文娱商业观察

文/德黑兰

如果你没看过《繁花》，想融入当下的舆论场多少有点难度。

12次拿下猫眼剧集热度总榜日冠，13次拿下央视直播关注度日冠，微博话题#剧集繁花#阅读量逼近40亿，与剧集相关的其他话题持续刷屏微博文娱热搜榜。不仅如此，在以破30000站内热度值成为继《梦中的那片海》《好事成双》《长相思》第四部跻身腾讯视频2023爆款俱乐部剧集后，热度又持续上升至31000。

让观众肝到停不下来的同时，《繁花》的口碑也呈现出高开高走的趋势。豆瓣开画8.1分，截止发稿前已上涨至8.2分，评分人数超过15万人。

巨大的热度和流量背后，是巨大的商业效应。

据豆瓣用户@来看月整理，《繁花》前26集里最少一集有8条广告，最多高达11条，露出时长81秒—138秒，包括前情回顾、片头、片尾、中插和创意广告等。

其中前两类广告连着，《繁花》可以一口气播6条广告，时间接近50秒。

不止“很王家卫”

好故事是爆款的基因。

“说到上海叙事，自白话小说盛行以来，一直到金宇澄的《繁花》横空出世，大约有4位作家是绝对绕不过去的。按照时间顺序排列，他们分别是韩邦庆、张爱玲、王安忆、金宇澄。”

《繁花》同名原著于2012年发表后，火速引起文坛轰动，被赞誉为史上最好的上海小说之一，甚至被拿来与张爱玲和《红楼梦》相比。后又于2015年获得第九届茅盾文学奖，而上述评价正来自茅盾文学奖评委王春林。

尽管有不少观众在观看后直言：《繁花》拍的其实并不是金宇澄笔下的上海，而是王家卫心中的上海。

但这并不是在批评或者说否定王家卫。

与原著对比，剧版《繁花》表达的确实是一种截然不同的情绪底色，所呈现出的人物设定和命运走向也确实都“很王家卫”。

但同时，它不仅做到了IP改编最成功也是最基础的一点：合理化，更通过极具表现力和感染力的演员演绎，细腻雕刻的年代细节叙事与场景还原，以及满屏可见、可听的“王家卫美学”，给予了观众延绵不绝的沉浸感和震撼感。

繁华似锦的上海，霓虹交织的黄河路，鲜活生动的饮食男女，躁动不安的时代情绪……《繁花》的成功得益于“很王家卫”，惊喜在于不止“很王家卫”。

一方面，淡化故事的情节和放缓叙事的节奏是王家卫一贯的创作基调，但在《繁花》中，从阿宝初登场遭遇车祸、414股票事件到至真园开业，再到三羊上市、汪小姐被举报……王家卫的叙事始终做到了张弛有度，而且几乎每一集都有起承转合的完整结构和戏剧感极强的张力，就如同观众所述“每一集都像在看一部电影”。

另一方面，在《花样年华》《2046》等王家卫的经典影片中，女性角色的客体性总是很突出，存在的意义和中心很大程度上是为了服务戏剧性。

但在《繁花》中，不论是敢爱敢恨的“浦西明珠”汪小姐、八面玲珑的“讨债鬼”玲子、美丽性感的老板娘李李还是扮猪吃虎的梅萍、27号的科长金花以及菱红、卢美林等，每一位女性角色都有自己的人生主线和使命，在自己的故事线里灿烂绽放。

盛放的“繁花”效应

据CTR发布的《2024年数字媒体营销趋势研究报告》显示，尽管国内经济在过去一年呈现整体复苏，但仍有近八成广告主同意“降本增效”是营销的主题词。

如何让每一分投放预算都产生最大化的价值？

把这一问题抛到剧集市场，首要解法无疑是押注爆款。毕竟，《狂飙》《长相思》《莲花楼》等诸多案例已反复佐证：一部质量上乘、全网好评的爆款IP不仅可以实现受众流转效率最大化，更能有效拔高品牌在受众端的好感度、美誉度以及价值理念的传播度，达成购买力与影响力双收的营销效果。

所以我们看到，伴随着《繁花》热度的持续升温发酵，越来越多的广告主抛来了橄榄枝，包括念慈菴、百事、雅诗兰黛、三九胃泰、爷爷的农场、自然堂、王老吉、卫龙、飞鹤、同程旅行等。

这还只是《繁花》经济效益的一个切面。

根据携程平台数据，在“南方小土豆”扎堆涌向“尔滨”的同时，东三省的民众因为《繁花》对上海展现出了无限向往。

截至1月5日，上海在携程上的搜索热度环比增长超20%，预订1月份到上海旅游的订单中，东北三省的游客订单同比增长123%。其中，来自沈阳、大连、长春、哈尔滨和大庆的游客订单量最多，哈尔滨游客游上海的订单量则同比增长85%。

剧中取景地迎来“打卡潮”，阿宝同款定制西装、李李的至真园原型苔圣园以及汪小姐钟爱的排骨年糕等《繁花》同款也被相继带火。据苔圣园员工透露，餐厅1月20日以前的包间大致已经预订一空，年夜饭席位也早全部售空。

与此同时，嗅觉敏锐的商家也纷纷以“繁花”为题在自家产品兜售上“搞创作”，而在其中，因《繁花》知名度暴增的和平饭店，堪称典范。

餐饮上，和平饭店推出了与《繁花》联名的定制双人餐以及《繁花》下午茶。其中定制双人餐的菜品里包括剧中经常出现的干炒牛河、排骨年糕等，售价1460元，并加收16.6%的服务费，即总价1702元；下午茶售价599元一位，并加收16.6%的服务费。

住宿上，同程旅行App显示，和平饭店已将剧中胡歌入住的“72号英国套房”更名为“英国繁花套房”，同时将单日价格从15930元上调至16888元。

目前，该套房已被预定到1月17号，而且定价从2月9日起变更为22888元，9号当天已被预定。

长视频内容进化方向的再确认

世上无难事，只怕有心人。

2021年腾讯视频影视年度发布会上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀率先提出了要成为“艺术与科技驱动的视频娱乐引领者”的平台愿景。

两年后，腾讯视频迎来了“繁花”盛放。

在豆瓣“2023年度评分最高华语剧集榜单”上，由腾讯视频出品播出的《漫长的季节》《三体》《繁城之下》分别以9.4、8.7、8.5的豆瓣口碑拿下3席，助力腾讯视频成为TOP10中播出剧集最多的平台。

其中《漫长的季节》更凭借超90万人给出的9.4高分，获得豆瓣2023评分最高华语剧集No.1，打破国产剧近五年最高分的纪录；另一边，同样来自腾讯视频“X”剧场的《繁城之下》，将该榜单在2023年的准入门槛拉高到了8.5分。

再结合创造国产医疗剧口碑新巅峰的《问心》、点燃腾讯视频“萤火单元”的都市生活剧《故乡，别来无恙》、全景式展现东北林业改革的现实题材剧《父辈的荣耀》、让腾讯视频“板凳单元”迎来开门红的《鹊刀门传奇》以及突破传统甜宠剧纯爱套路的《爱情而已》等，我们可以明确：《繁花》绝非偶然的爆款。

筹备6年、拍摄3年，《繁花》又一次展现了腾讯视频对于艺术的尊重和推崇，也有力印证了一个事实：腾讯视频的愿景正逐步落地，平台与艺术家相互欣赏、相互吸引并共攀创作高峰的良性循环局面在加速形成中。

在收官不久的2023腾讯视频金鹅荣誉发布上，腾讯视频增设了更多主创类荣誉，专门表彰深耕一线的艺术创作者们。同时，在平台的另一品牌代表性活动“星光大赏”上，腾讯视频以40多项荣誉表彰2023年的优秀创作者。

此外，腾讯视频今年不仅对平台内部的组织架构做了优化升级，也对组织内的管理和能力提出了更高要求，包括督促制片人提升专业性、扩大制片人团队数量以及制片人考核尽可能打破“大锅饭”等，以确保切实从艺术创作的根本出发，为不同圈层、不同喜好的用户创造源源不断的好作品。

可以预见，在明确的前行方向和科学性的创作体制带动下，《繁花》也只是一个开始。