2022年10月29日，“进化的力量·刘润年度演讲”如约而至。在这场演讲中，我会和你分享8个主题。

演讲的视频，在刘润视频号上有全场回放，欢迎你观看。

以下为刘润年度演讲全文。与你分享。

不确定性

大家好。欢迎来到企业微信独家冠名的，2022，“进化的力量·刘润年度演讲！”我是刘润。

我知道，2022，有些一言难尽。但如果只选一个词，来概括这即将过去的2022，你会用什么词？2022，我听到最多的一个词，就是“不确定性”。

市场有不确定性。供应链有不确定性。疫情有不确定性。国际环境有不确定性。2022，似乎到处都是不确定性。今天的年度演讲，我就斗胆和你聊聊“不确定性”。

那么首先，到底什么叫：不确定性？

明天，你要参加一个重要活动。一查天气预报，降水概率，是30%。请问，你会不会带伞出门？

有些同学，可能会带。这个活动很重要，主要客户都会参加，妆容不能花。有些同学，可能不带。我把双肩包顶头上，跑两步不就过去了吗。不是大事。

但是，如果明天，你是要从上海飞去北京。一查航空预报。飞机掉下来的概率，是30%。请问，你会不会坐飞机去北京？你是在开玩笑嘛？当然不会。这不是赌命吗。

你看，明天的降水概率，明天的飞机失事概率，是一样的，都是30%，但你的决策却不一样，为什么？因为概率相同，但代价不同。

这种用概率乘以代价，来判断能不能做的决策，被称为风险决策。风险，不是真正的不确定性。因为风险，在数学意义上终究是可计算的。能算到的，都不是什么大事。因为可计算，就可评估利弊得失。

那么，什么才是真正的不确定性呢？

真正的不确定性，是那些连概率都无法计算的事情。

今年春节，我是在南京父母家过的。每年春节我的一个重要任务，就是：扔东西。为什么？因为，他们太喜欢囤东西了。家里除了冰箱外，还有个冰柜。两年前买的海鲜，三年前开的中药，四年前人家送的刚杀的土鸡，还有五年前的明前龙井，塞满了整个冰柜。

我一边扔，一边威胁说，我连冰柜都要扔掉。但因为是春节，所以回收站都休息。我只好在回上海之前，抛下了一句狠话：等我一回上海，就立刻找人来。然后，我一回上海 ……

…… 就“居家办公”了2个多月。是的，那2个多月，我就在上海。和很多人一样，拼团抢菜囤鸡蛋。有一天，我发了一条朋友圈：“咱们小区有没有要学竞争战略的，一小时四个鸡蛋”。这条“四个鸡蛋”的朋友圈，刷屏了。

我找了个理由，给父母打了个电话。聊到最后，我问：对了，你们的冰柜，没扔吧？没扔？好。那先放着。我心里一块石头落地了。接着 …… 我自己买了一个冰柜。

刚刚威胁父母要扔掉他们的冰柜，转身就给自己买了一个。我是数学系毕业的。但我用尽全身的脑细胞，也无法计算这件事发生的概率。

这就是不确定性。

你知道一定会发生的，叫确定性。确定性，让人感觉安全。不一定会发生，但你知道概率的，叫风险。风险，让人感觉焦虑。连概率都不知道的，才叫不确定性。不确定性，让人感觉失控。

面对不确定性，人类最自然的应对策略，就是：回到熟悉的世界里，找回安全感。

我们来看一组数据。

2022年的应届毕业生，首次突破千万。他们是第一批00后毕业生。去年的年度演讲，我们讲过：他们感性，他们独立，他们注重意义感。他们非常优秀。但是，他们毕业在了充满不确定性的，2022。

怎么办？考研，考公。

2022年，应届毕业生人数，增加了18.4%；但考研人数，增加了21.2%，达到了457万。首次突破400万。

2022年，考公人数，增长了34.7%。达到了212万。首次突破200万。

考研人数，考公人数的增长，都远高于毕业人数的增长。

为什么？因为只要考上，就能回到那个依旧“熟悉”的世界里，找回安全感。

这很好。这没问题。这是对很多人来说，正确的选择。

但这，这并不是唯一的选择。

这个小姑娘，叫林西。北京外国语大学毕业。看照片盲猜，你能猜到她的职业吗？我估计你未必能猜到，甚至都未必听说过她的职业：手机装裱师。

我儿子叫小米。因此，我也是小米手机的重度用户。有一天，我突发奇想。我能不能把我用过的所有小米手机都留着，等他长大以后，当做礼物送给他呢？

我越想越激动。于是就在网上找，谁能把这些手机装裱起来。我找到了林西。几天之后，她就把这些手机寄回来了。

我当时就震惊了。这不是装裱。这是先拆解、再装裱，而且还这么有艺术感。这手艺，不是老天爷赏饭吃，而是老天爷追着喂饭吃啊。后来，我把这些手机，寄给小米公司的雷军，请他帮忙签名留念的时候，他也爱不释手，非常喜欢。

我问林西，你是怎么会做手机装裱的呢？她说，来自毕业旅行时受到的启发。有一次，我参观了一个时装周，看到设计师用塑料垃圾来做时装。就想，既然塑料垃圾可以“变废为宝”，我那么多舍不得扔的电子设备，是不是也可以呢？

于是，我开始拆解手机。并拍成视频，发到了网上。没想到，大受欢迎，收到了很多订单。这些订单，还不全是手机。千奇百怪。但最让我受触动的，是每个订单背后，那个感人的故事。

这幅作品的主人，是一位男士。今年是他结婚十周年。但是，他深爱的妻子，已经离开了这个世界。他非常想念妻子。于是，就希望把他们俩的手表和戒指，装裱起来，可以日日夜夜、岁岁年年继续陪伴。林西说，我一边哭着一边完成了这幅作品。我把手表做成了一棵生命树，通往戒指。纵使山河有恙，不敌世间深情。

这哪是什么手机装裱师。这是故事镌刻师。把故事镌刻在时间上，才能被永远铭记。

在充满不确定性的2022，林西没有在“熟悉”的世界里找安全感，而是到“未知”的世界里找新机会。刚毕业不久的林西，靠“手机装裱师”这个创造性的新职业，年收入几百万。

安全感，来自确定性。但是机会，藏在不确定性里。

就像著名赛车手埃尔顿·塞纳所说：你不能在晴天超过15辆车，但在下雨天你可以。

大雨越是倾盆，道路越是泥泞，你越有机会弯道超车。因为，机会藏在不确定性里。只要你能看清，那些被雨水和泥泞遮蔽的弯道。

哪些弯道？意外，周期，趋势，规划。这四个弯道，每一个都有你超车的机会。

今天的演讲，我会带你看清这些弯道。带你认识，正在这些弯道上超车的那些新物种。带你在这些弯道上，扒开2022的不确定性，找到2023的确定性。

在正式开始之前，我们先快速认识一下，到底什么是：意外，周期，趋势，和规划。

我们都知道两点之间，直线距离最短。但是，前进的道路，哪有直线。这一个个的波折，就是意外。

所有人都在一个重要的项目里，加班加点赶工期。突然，一个关键同事离职。项目被迫延期。这就是意外。

你买了一只水产公司的股票。你怎么都想不到，突然有一天，他们家养的扇贝跑了。这就是意外。

今年2月份之前，你能预测俄乌冲突的发生吗？我估计你不能。除非你提前知道。有两位上海老人，一个支持乌克兰，一个支持俄罗斯。打起来了。最后，甚至一个咬掉了另一个的耳朵。俄乌冲突，是意外。被咬掉耳朵，更是意外。

意外，总在发生。但意外，也终会回归。意外带来的震荡，时大时小，时快时慢。但最终的最终，都会回归到中间这条主线上。这条主线，就是“意料之外，情理之中”的确定性。

只是，这条主线，并不总是一条直线。

这个数据，来自农业农村部信息中心。今年10月的第二周，全国猪肉的平均价格，是19.35元一斤。你觉得是贵，还是便宜？今年4月，是9.4元。半年前的猪肉价格，是现在的一半左右。去年12月，12.5元。所以4月的价格，是从去年跌下来的。去年10月呢，9元。

你发现没有？猪肉的价格，其实一直在变。而这种变化，呈现出一种“周期性”。如果拉长时间轴来看，这种周期性会更明显。

这张图，来自于泽平宏观。图上是从2006年到今天的猪肉价格的变化。在过去的16年里，猪肉的价格，经历了明显的四个周期。先高后低。再高再低。如此往复。

价格，不是由供需关系决定的吗？一年吃多少猪肉，总体是平稳的。那猪肉价格，也应该是总体平稳吧。为什么会有周期呢？

你要是站在养猪户的角度想，就明白了。

当猪肉供应量小，老百姓买不到猪肉的时候，价格就会升高，因此养猪户就会赚钱。原来养猪赚钱啊。于是，就会有很多人进场养猪。然后，猪肉供应量就猛增，供大于求，这时价格又开始下跌。养猪户开始亏钱。这就是猪贱伤农。于是，很多人就不养猪了。猪肉供应量减少。这时，猪肉价格又开始涨，养猪户又赚钱了。如此往复。

这就是：猪周期。

你可能会想，养猪户不会这么傻吧。你都知道有周期了，那“反向操作”，不就可以逆势赚钱了吗？

是的。

但也有养猪户会想，估计大家都不傻，都会“反向操作”。那我“预判你的预判，反向你的反向”，也许才能真的赚到钱。

于是，2600万养猪户，每个人都在做自己“情理之中”，别人“意料之外”的决策。而这2600万个决策，最终汇聚成了一条涨跌交替的曲线。这就是：周期。

最不确定的，是意外。比意外确定的，是周期。

但是，周期也是一种震荡。一种更大幅度的震荡。周期带来的震荡，是不是也会最终回归到一条主线上呢？

是的。但是周期的回归线，从来都不是水平向前的；周期的回归线，是斜直向上的，不可逆转的。周期的回归线，叫做：趋势。

什么是趋势？

我们来看几张图。

第一张，是一幅19世纪的油画。邮差骑着飞奔的马，路过两位架设电缆的工人。这位邮差一脸迷茫，他可能永远也不能理解，这一根根杆子，未来竟然会取代他的工作。邮差被电话取代，是不可逆转的趋势。

第二张，是1900年纽约第五大道的照片。你看1900年，纽约第五大道的主路上。跑的都是马车。汽车在哪里？如果你仔细看的话，有几辆汽车跑在辅路上。很遭嫌弃的样子。是的，汽车很遭马车嫌弃。甚至，英国还出过“红旗法案”。就是汽车前面，必须有个人挥舞一个红色的小旗子，边走边开道。为什么？怕吓着马。

第三张，你看1913年的第五大道。这时主路上跑的，就全都是汽车了。而马车呢？只能跑在辅路上。不管马车多么嫌弃汽车，它被汽车取代，都是不可逆转的趋势。

第四张，是一幅20世纪初的漫画。这张漫画，是当时的人们，用来讽刺电力设施的。你看，有人被密密麻麻的电线，缠绕在了半空。当时的人们，一定觉得电线这种反人类的东西，很可笑。但是，今天你回过头来看这幅漫画，会觉得他们才可笑。油灯被电灯取代，是不可能逆转的趋势。

曾经的不可思议，都是今天的理所当然。

可是，为什么“趋势”，就一定是不可逆转的呢？因为，提高了效率。

很多人说长期主义，长期主义。什么是长期主义？长期主义，就是把公司的战略，锁死在趋势的延长线上。绝不动摇。因为趋势一旦发生，就再也不会回头。因为高效，一定打败低效。

周期，比意外要确定；趋势，又比周期更确定。

那么，什么是“规划”？

岷江，是长江上游的一条重要支流，水量相当于黄河的1.5倍。岷江的水，从青藏高原，流经成都平原，在宜宾汇入长江。

和大部分江河一样，岷江冬春水少，常常有旱灾；夏秋水多，常常有涝灾。怎么办？

公元前256年，也就是战国时期，秦国蜀郡的郡守，李冰和他的儿子，决定在岷江上建设一个水利工程，重新规划岷江的水流，造福百姓。这个水利工程，就是著名的都江堰。

李冰父子对岷江的规划，包含三个重要的设计：鱼嘴，宝瓶口，和飞沙堰。

先说鱼嘴。

鱼嘴，是一个分水工程。它把岷江分成了内江，和外江。内江的水，从宝瓶口，流入了成都平原，用于灌溉；外江的水，流入主干道，汇入长江。

冬去春来，当岷江的水位低，这时，因为鱼嘴的结构设计，四成的水，流入又浅又宽的外江，六成，会流入又窄又深的内江，保证大部分的岷江水，流向成都平原。满足灌溉的需要。

夏去秋至，当岷江水位升高。这时，同样因为鱼嘴的结构设计，六成的水，会从外江流走，而只有四成会从内江进入成都平原，避免农田被淹。太聪明了。可是，如果水还是太多，怎么办呢？

在内江水进入成都平原的宝瓶口旁边，李冰父子“设计”了飞沙堰。当内江水位高于飞沙堰的时候，多余的水，就会从这里排入外江，从而保证成都平原的水量稳定。

2000多年前，完全没有借助任何现代科技。李冰父子通过规划了“鱼嘴，宝瓶口，飞沙堰”这三个“设计”，把曾经旱涝无常的成都平原，改造成了，有60多万公顷良田的天府之国，造福千千万万子孙后代。

这就是，规划的力量。

规划，就像是河床一样，让浩浩荡荡的趋势之河，为人所用，而不是与人为敌。

意外，周期，趋势，规划。

回到最开始的问题。如何扒开2022的不确定性，找到2023的确定性？就是要从意外里，看到周期；从周期里，看懂趋势；从趋势里，看清规划。然后，让我们一起化解意外，穿越周期，锁死趋势，拥抱规划。

弹性

找到2023的确定性的第一步，就是：化解意外。可是，如何化解？

我们先从一个故事开始。

图上是俞敏洪。

如果我说，2021年，俞敏洪遭遇了常人难以想象的“意外”，可能不会有人反对。新东方在教培行业，构建了强大的“护城河”。但是突然，“城”没了。于是，这条“护城河”的价格，瞬间跌去了95%。

学费突然没了，但工资依然要付。大量教培机构现金流断裂，退不出学费，发不出工资。甚至，欠款跑路。但俞敏洪没这么做。

他宣布，退还所有学生的预缴学费，支付所有老师的离职工资。甚至，还把退租教学点后多出来的8万套课桌椅，捐给了乡村学校。非常有担当。

今年5月，我和俞敏洪老师，在“刘润直播间”做了一场对话。我问，为这样的担当，需要准备多少钱？俞老师说，200亿。

200亿。这是多少上市公司，一辈子都挣不来的钱。我问，这200亿，就一直趴在账上吗？董事会没意见吗？

俞老师说，董事会当然有意见。但是，这200亿，给新东方的经营，带来了巨大的“弹性”。

2003年SARS期间，我们其实遇到过一次类似的危机。也是突然就不能上课了。收入没有了，支出还很大。我非常焦虑，到处找人借钱。最后，一个好朋友，连借条都没打，就给了我3000万。靠这3000万，新东方度过了那次危机。从此以后，我就要求，新东方的账上，始终要有足够退还所有学费、支付所有工资的现金。面对再大的诱惑，这笔钱都坚决不能动。除非换掉我这个董事长。

企业随时可能遭遇意外。

所以必须保持弹性，用弹性化解意外，这样才能做到：存心时时可死，行事步步求生。

什么是弹性？

桌上有三样东西，花瓶，泥人，和篮球。

现在，我们制造一个“意外”。把这三样东西，一个一个“扔”到地上。

我们先扔这个花瓶。

果然，花瓶碎了。花瓶，是由很薄的瓷片构成的。而瓷片这种材质，只要发生很小的形变，内部结构就会断裂，外部形状就会破坏。它经不起稍微大一点点意外。这种一受力就被破坏的特性，就叫做：脆性。

接着，我们再来扔这个泥人。你看，泥人，被摔成了人泥。它虽然没碎，但是再也回不到原来的样子。意外，“重塑”了它。这种一受力就变形，并且再也变不回来的特性，就叫做：塑性。

最后，我们来扔这个篮球。篮球弹了几下，完全没有损坏。什么叫“弹”了几下？就是先短暂变形，再快速恢复。这种受力后，先变形再恢复的特性，就叫做：弹性。

脆性。塑性。弹性。对企业也是一样。

一家具有“脆性”的企业，就像是花瓶。平常很光鲜。但稍微遇到一点点意外，就溃不成军，七零八落。

而一家具有“塑性”的企业，就像是泥人。不出问题的时候，什么都好。一出问题，就行为扭曲，甚至价值观变形。美其名曰：一切都是为了生存。

而一家充满“弹性”的企业，就像是篮球。不管遇到什么意外，总能再次站起来。就像得到APP创始人，罗振宇老师说的，躺不平，又卷不赢，怎么办？蹲下。只要你“柔软，而不是脆弱”，意外，总能“化解”。

岁月静好的时候，花瓶有花瓶的美，泥人有泥人的美。可是当意外来临时，我祝愿你，是一只富有弹性的篮球。

日本丰田公司，提出过一个著名的管理理论，叫做JIT（Just In Time）。即时生产。

下午3点，丰田的流水线上，要装配一辆汽车。一看清单，还缺一个配件。怎么办？从库房调货吗？不。“即时生产”的流水线，是不备库存的。那怎么办呢？丰田会通知配件供应商：请在今天下午2:30，把这个配件，送到流水线门口。下午2:30，配件果然准时送到。于是立即装配。这就是“即时生产”。

即时生产，这大幅度降低了丰田的生产成本，也导致了丰田的巨大成功。

但是，这看似极致的“效率”背后，也有着同样极致的“脆性”。万一，供应商自己也没有库存呢？万一，车抛锚在路上呢？

你说，那不可能，我们的供应商都非常专业。是的。在岁月静好的时候，是的。可一旦遇到真正的意外，就不一定了。

2020年5月，丰田宣布，他们在日本的多家工厂停产。为什么？因为全球疫情，导致配件缺货。再专业的供应商，也无法“准时”，把配件送到流水线门口了。而缺一个配件，汽车都无法生产。丰田的“即时生产”，变成了“随时停工”。

怎么办？

丰田最终宣布，开始囤积汽车配件。用库存，来增加弹性。然后用弹性，化解意外。虽然，这增加了成本。

是的。弹性是有成本，但是意外猝死的代价更大。

你可以把全部的钱，都花在发动机上，以获得让人惊叹的速度。但我，还是建议你，稍微留点钱，给车配个安全气囊。因为，弹性，可以化解意外。那怎么化解呢？

一家企业，用弹性化解意外的过程，很像是急救，有三个步骤：先救命，再治病，然后养生。

救命，就是突然摔倒，流血不止，怎么办？立刻打120送医院，确保“活下去”；治病，就是开始寻找真正的病因，对症下药，逐渐“好起来”；养生，就是出院后，痛定思痛，从此改变生活习惯，变得“更健康”。

遇到意外，先救命，再治病，然后养生。

很多年前，上海一栋28层的公寓，发生大火。这是一个重大的意外。但是这个意外，要了很多人的命。我就问自己，如果是我遇到这样的意外，如何才能救自己的命？于是，我买了一个这样的“缓降器”。

什么叫缓降器？

就是，如果遇到火情，（我希望你一辈子都遇不到啊），但如果遇到，你可以把一头挂在墙上，把另一头的安全绳穿在身上。然后，纵身一跃。我家住在18楼，如果这个说明书没骗我的话，我会缓缓地降落到一楼。这时，安全绳的另一头，又升到了18楼，另一个人，可以再次纵身一跃。如此往复。注意，绳子千万不要买短了。不然挂在17楼会很尴尬。

这个缓降器我买了很久，但从来没有用到过。不过我知道，如果真的遇到意外，这个缓降器能“救命”。

有一次我去昆山出差，和一位企业家聊到这件事。他对我说：润总，我们想一块儿去了。我说，啊？你也买了个缓降器？他说，不。我买了个热气球。

很多人在说，2012，可能是世界的末日。这当然是瞎说。但是，万一呢？于是，他就在自家别墅顶上，装了一个热气球。他说，万一真的洪水滔天，我就飞到天上去躲几天。

俗话说得好，人不能吃太饱。电影都不敢这么拍。不过，如果真的遇到意外，这个热气球能“救命”。

新东方账上的200亿，就是它的缓降器，就是它的热气球。这200亿所带来的财务弹性，可能它一辈子都用不到，但是，如果真的遇到意外，这200亿能“救命”。

我突然想起来，我父母家的冰柜。想起来，我每次给他们钱，他们都不用。为什么？因为他们总担心你有一天会破产。然后，他们会从床底下拿出这些钱，说：拿去，东山再起。我说不会不会，但他们就是担心。这些钱，就是他们能为你准备的，力所能及的“财务弹性”。

用弹性化解意外。先救命，活下去。然后，再治病，好起来。

如何好起来？分散业务风险，防止再次猝死。

2012年12月，在一次颁奖典礼上，王健林和马云同台领奖。王健林说：马云的电商很厉害，但我不认为电商出来，传统零售渠道就一定会死。

马云回应说：我先告诉王总一个好消息，电商不可能完全取代零售行业。同时也有一个坏消息，它会基本取代你们。

王健林反击：2022年，10年后，电商在全国大零售市场的份额，如果占到了50%，我给他一个亿。如果没到，他给我一个亿。

这就是轰动一时的“亿元赌局”。时光飞逝。一闭眼，一睁眼……

…… 十年就过去了。再过一个多月，这个赌局就要揭晓结果了。那么你觉得，最后会是王健林赢了呢，还是马云赢了呢？

本着看热闹不嫌事大的心态，我放下手里繁重的工作，查了一下数据。

2012年，电商占消费品零售业总额的6.23%；2013年，涨到了7.7%；2015年，突破了10%，到了10.8%；2019年，突破了20%，到了20.7%；2021年，去年，达到了24.5%。那么你觉得，今年，2022年，电商的份额有多大机会到50%呢？

如果在未来的一个多月里，没有发生逆天的变化，应该是机会不大了。那是不是说，王健林就赢了呢？

也不一定。

因为十年之后的今天，人们突然发现，你再也分不清楚什么叫线上，什么叫线下了。

比如，你觉得，瑞幸咖啡，是一家线上的公司，还是一家线下的公司？

有人说，当然是线上的。因为他们是用手机下单的。

没错。可是，我是站在他们家的门店里，问咖啡师你推荐什么，他说“海盐芝士厚乳拿铁”，然后，我才打开手机准备下单的。

那这样，应该算线下吧。

没错。可是，我刚要下单，发现前面的人点了50多杯。于是，我订单改成了“外送”。然后回到办公室等。请问，这是线上，还是线下？

外卖啊。这应该算线上吧。

你看，你可能再也分不清楚，什么是线上，什么是线下了。

瑞幸的首席增长官杨飞说，线上线下，从来都不是关键。用户在哪里出现，我们就应该去哪里，才是关键。

我给你讲一个故事。

瑞幸有很多用户，习惯在上班的路上，绕道买一杯咖啡。这是线下。但是我们通过气象数据监测到，这个城市明天大雨。一下雨，用户可能就不进店了。怎么办？

杨飞说，我们在企业微信里，连接着2000多万的用户。我们的数字化系统，就会给这个用户发一张“雨天优惠券”。雨天小心意，暖暖喝一杯。你的城市下雨，我就送过去。这样，线下，就变成了线上。

用“私域+数字化”，整合线上线下，才能分散业务风险。这就是业务弹性。

2022年一季度，瑞幸营收同比增长90%，实现5年来首次盈利。

2022年，最热门的商业模式，可能就是直播电商了。所以今年，我花了很多时间，参访，调研这个行业的头部企业。7月份，我带队去了“交个朋友”直播间。它的联合创始人黄贺和我分享了两组数据。很有意思。我分享给你。

第一组数据，关于直播规模。2021年，我们的电商总规模，达到了13.1万亿元，同比增长14.1%；那直播电商的规模呢？达到了2.36万亿元，同比增长83.35%，增速远比其他电商快。直播电商在总电商规模中的占比，已经达到17.97%。发展极为迅速。

第二组数据，关于流量来源。那么，用户是怎么进电商直播间的呢？黄贺说，大约20%的用户，是看了短视频之后，点击进来的；有30%，来自于平台的算法推荐。这对直播间来说，是免费的自然流量；而最大的40%，来自于付费投流。

这两组数据放在一起看。一边，是大量从业者正在疯狂涌入直播电商，同比增长83.35%；而另一边，是流量来源的最大头，来自于付费。100人中间，40人是花钱买来的。

我们知道：供需关系，决定商品价格。当直播间的数量爆发式增长，而观看直播的人数却无法同步增长的时候，流量的价格，一定会越来越贵。

那怎么办？分散业务风险。

在去年的演讲里，我们讲过，公域的流量，就像：自来水。付费用水，价高者得。你租金出得高，这个铺位就是你的。你竞价排名钱出得多，这个关键字就是你的。而私域的流量，就像：井水。打井很贵，用水免费。你辛辛苦苦打井，做公众号，做视频号，持续生产优质内容，很辛苦。可一旦打好了井，触达用户，就可以是免费的了。

今年9月，我们在视频号里，开启了一项“私域+直播”的实验：润米优选。这项实验的基本逻辑，就是暂时完全不从公域购买流量，只用公众号、视频号这些私域工具，来触达用户，并把买流量的钱，用优惠、用赠品等各种方式，补贴用户，看看是否可行。

赶在今天的演讲之前，润米优选做了四场直播，积累了一些数据。

直播电商里，有两个非常重要的基本模型：停留模型，和成交模型。

停留模型，是看用户是否喜欢直播间。喜欢才会停留。停留模型的重要指标，是：停留时长。

成交模型，是看用户是否信任直播间。信任才会购买。成交模型的重要指标，是：UV价值。

UV价值，就是人均消费。100人进直播间，买了300元的东西，那UV价值，就是3元。现在，我们来看一下“私域+直播”的实验数据。

公域直播间的平均停留时长，一般在1分钟左右。来了就走，来了就走。是纯粹的买卖关系。润米优选“私域直播”的实验结果，是12.42分钟。私域的用户，可能因为喜欢，更愿意停留。

然后，再看UV价值。2022年9月，公域排名前十的直播间，平均UV价值，大约是3.84元。润米优选“私域直播”的实验结果，是16.62元。私域的用户，可能因为信任，更敢于消费。

公域直播很重要。但是我希望能通过这组数据告诉大家，私域直播可能同样重要。在公域，用钱购买流量；在私域，用心经营信任。2023年，私域+直播，可能会成为越来越多品牌的标配。

当然，我们这次实验的数据量还很小。不能说明太多问题。所以，实验会继续进行。持续的复盘报告，也会发布在“润米优选”的公众号上。欢迎关注。

另外，这次实验，得到了很多品牌的大力支持。在什么都没有的情况之下，你们就无条件地信任我们，参与进来。非常感谢。

所以，如何治病，如何提高业务弹性？

不能只依赖线下，也不能只依赖线上；不能只依赖私域，也不能只依赖公域。以消费者为中心，全域经营。就算是天塌下来，都要有一摊生意能够赚钱。

救命。治病。然后，是养生。是增加团队弹性。

我们看这张地图。北京，上海，深圳，杭州，成都，大理，乌鲁木齐。再加上一个另一个国家的小镇威廉斯堡。如果你有一个20多人的创业团队，你会选择把办公室设在哪里？

日谈公园的CEO乐乐说：都设行不行。这个非常年轻，但也非常知名的播客团队，20多名员工，分布在了8个城市。

挺好。可是，一个20多人的团队，为什么要分散在8个地方呢？

乐乐说，一开始，就是因为“居家办公”。后来，居着居着，就居得不想去办公室了。我们有的同事，把家搬到了大理。还有的实习生，去国外边读书边工作。后来，我们就干脆放飞了，招人也不限城市了，深圳，上海，成都。因为有了企业微信，有了移动互联网，在哪里都能高效协同。

比如，我们策划了一个全新的音频综艺栏目，需要安排“陈飞”去邀请嘉宾。但陈飞没参加策划会，怎么办？

在企业微信“文档”里设一个待办，叫：“邀请嘉宾”，然后@陈飞。你都不用问他，这会儿是在大理，还是在乌鲁木齐。一旦被@，协同就开始了。

很快，音频综艺节目录好了，但剪辑效果不满意，怎么办？

立刻，拉着成都的策划，上海的新媒体，深圳的文案，开企业微信“视频会议”。深圳的文案在贵州呢？不重要。有网就行。共享屏幕，在制作软件一起商量着剪。会议开完，音频就剪完。

节目终于制作好了，周一上午发布。所有相关人员，都要准备好。可万一有人忘了，怎么办？

建一个企业微信“公共日历”。节目发布前，它会“弹窗”提醒所有人，不管你是在国内国外，有几个小时的时差。

我们就这样，一起工作了好几年。如果不是因为团建，很多人素未谋面。但这个“未曾谋面”的团队，有着超强的战斗力。我们蝉联5年的，苹果最佳播客电台，单期播放量最高超千万，总播放量超10亿。

真是一个年轻而优秀的团队。没有人永远年轻，但永远有人年轻。你不得不佩服年轻人的战斗力，年轻人的弹性。

如何养生？如何增加团队弹性？

企业微信的同学，对我说：增加团队弹性的关键，是保持成员之间的高效连接。只要连接在，协同在，弹性就在，战斗力就在。

救命，治病，养生。财务弹性，业务弹性，团队弹性。我祝愿你，不管遇到什么样的意外，都能因为有弹性，而：活下去，好起来，更健康。

回到新东方。

今年7月，我飞北京，和俞敏洪老师，以及一位叫做董宇辉的年轻老师，做了一场直播。对的。就是这个叫“东方甄选”的直播间，就是这个自嘲长得像兵马俑的董老师。在直播间，我深深感受到董老师的谦逊，和才华横溢；俞老师的慈祥，和爱才如命。在直播间，我们聊了半个多小时我的书。就这样聊着聊着，你猜，最后卖了多少本？

卖了5.2万本。难以想象。

从去年12月到今年6月，在默默耕耘了半年之后，东方甄选直播间，作为新东方转型的重要项目，终于随着董老师的一条短视频，而火爆全网。东方甄选的带货能力，迅速冲到了最头部。而新东方在线的股价，也因此暴涨了200亿。

你不觉得很有意思吗？

跌落时，俞敏洪发工资退学费，花了200亿。反弹时，新东方在线的市值，涨了200亿。一跌一涨，一落一起。这就是：弹性。

真好。

就像我在一篇文章里说的：你能好，一定是因为很多人希望你好。

祝福触底反弹的新东方；也祝福你，拥有新东方一样的弹性。用弹性，化解意外。

穿越周期

2023的意外，靠弹性化解。那么，2023的周期，靠什么穿越呢？

前段时间，我和儿子在公园里散步。一边散步一边聊天。遇到一个邻居，牵着一只小狗，很可爱的那种，也在散步。我很礼貌地对她说，你家的狗，很可爱啊。

她很高兴。然后对我说，你家儿子，也很可爱啊。

我夸他家的狗可爱，他夸我家的儿子可爱。我觉得他在骂人，但我没有证据。可后来一想，也许，那条狗在他的心中的重要性，就真的是像儿子一样吧。

这件事，给我留下了很深的印象。

上图这个人，叫夏谞颖。爱宠游的联合创始人。

爱宠游，就是爱宠，出去旅游。是“世界这么大，爱宠想去看看”。

夏谞颖说，润总，现在人，是真把宠物当孩子的。我给你讲两个故事，你就知道了。

我们有个客人，养了三条流浪狗。养着养着，就想陪它们出来旅游。但三只狗一个人带不了，就带了其中一只。这只小狗玩得非常开心。越开心，她对其它两只就越愧疚。于是一咬牙，分两次把另外两只也带出去旅游。而她，一个人陪了三次。

我们还有一个客人，养了一只德国牧羊犬，想参加我们海岛游项目。但这只德牧真的很老了，我们不敢带。但是他很坚持。他说就是因为很大了，所以想带它去看最后一次海。晒晒太阳，在沙滩上跑。最后一次。果然，在看完最后一个海之后，这只德牧在回去的路上，安详地走了。

听完这两个故事，我脑海里只有一句话：最高级的主人，是以宠物的形象出现的。我问，做宠物旅游，赚钱吗？他说，还行，反正比做人的旅游赚钱。

宠物行业最近很火。宠物旅游，宠物健身，宠物减肥，宠物殡葬。越来越火。为什么？因为宠物行业能“穿越周期”。

我们看这张图。这张图是大洋彼岸，另一个国家20年来的GDP增速。

他们GDP的增速，在2008年，和2016年，有两次比较明显的下滑。

但是，根据数据，在这两个时期，宠物经济逆势增长。

即使在2020年。经济遭受了新冠疫情的重大打击，GDP负增长3.4%，但是宠物经济的增速依然在5%左右。

数据，验证了宠物行业能穿越周期的现象。在他们经济表现不佳的2010年，服装和服务消费下降了1.4%，住房消费下降了2%，食品消费下降了3.8%，娱乐消费下降了7%，而宠物消费，却增长了6.2%。

美团的数据，再一次验证了这个现象。

从2019年到2022年，美团上宠物相关的外卖订单飞速增长，年均复合增长率高达145%。2021年全年，用户为宠物点外卖的平均客单价格118元，远高于给自己点外卖。

大环境越是不好，宠物经济就越好。可是，为什么呢？

有很多解释。有人说，可能是因为越是在周期的谷底，人们的压力就越大；人们的压力越大，宠物提供的陪伴价值，就越重要；有人说，可能是因为养孩子的决策太沉重，而养宠物是养孩子的低成本平替。宠物萌化了的样子，太像孩子了。你获得了纯享版的快乐，却不需要给宠物买学区房。还有很多解释。可能都对。我不知道。

但是，这背后一定有规律。基于周期的规律。

昼夜轮回是周期。阴晴圆缺是周期。四季更替也是周期。

要理解宠物行业为什么能顺应周期，穿越周期，首先要理解周期。

2022年，我们有必要一起重新理解，三个非常重要的商业周期。它们是：库存周期，投资周期，和技术周期，并向那些正在穿越周期的达尔文雀们认真学习，他们的穿越之道。

我们先从库存周期开始。

回到泽平宏观的这张图。“猪周期”，就是一个典型的库存周期。

为什么叫库存周期？

因为，当猪肉供大于求时，库存就会增加，甚至导致滞销；当猪肉供小于求时，库存就会减少，甚至导致缺货。供需的此消彼长，导致了库存的此起彼伏。这就是库存周期。

最早发现这种周期现象的，是一位英国商人，统计学家，叫：约瑟夫·基钦。因此，库存周期，也被称为“基钦周期”。

所以，有时候，你的东西卖不出去，不是因为你的销售不努力。而只是因为遭遇了库存周期的低谷。在这个低谷里，供给大于需求。

不过，这种统计学家“归纳”出来的规律，并没有被所有人认同。甚至有不少经济学家并不同意库存周期的存在。他们觉得这些变化，是随机的。

但是，大经济学家索洛说的：到现在为止，我们还没有完全搞明白，长颈鹿是怎么把血液输送到那么高的脑袋里的，但你不能因为没搞明白，就不承认长颈鹿有个长脖子。

我们假设“库存周期”确实存在，而你又遭遇了这个周期的低谷，怎么办？

应该顺应周期，帮人“去库存”。

上图这个人，叫雷勇，好食期的创始人。

你知道，食品是有保质期的。你也知道，卖过期食品是违法的，违法的处罚很严重。因此，很多超市为了不踩红线，他们会只允许剩余保质期大于2/3的食品进超市。也就是说，保质期12个月的食品，出厂4个月，超市就不收了。

雷勇说，食品行业的损耗率，好的能控制在1%。听上去不高，但是，食品行业的平均利润率，才3%。而且，食品行业，通常销售额巨大。统一一年200多亿，康师傅一年700多亿。所以，1%是好多好多钱。

那怎么办呢？

雷勇说，这就要说到，我在一家咖啡馆受到的启发了。

有天晚上，我在一家咖啡馆工作。已经很晚了。快要下班了。这时，咖啡馆的一个工作人员，把冰柜里三明治拿出来，往垃圾桶里扔。我看到后说，这太浪费了吧。小姐姐说，我们只卖当天的三明治。今天卖不完的，确实要扔掉的。这是我们对客户的承诺。

对客户信守承诺，这很好。但扔掉，确实太可惜了。要不你便宜一点，我买走。小姐姐说，你要买，可以的。那就是原价。可你都要扔掉了啊。是的。但系统里只能收原价。你要不买，我就扔掉。

这件事，一下子击中了我。

三明治的价值，是随着保质期匀速下降的。在冰柜里说不定可以摆三天。但是，它的价格，却在第一天的结束，瞬间从100%跌到了0%。这剩余的价值到清零的价格中间，被扔掉的差值，就是被浪费的利润。

如果我用“倒计时”的定价策略，不断打折卖，那些利润，不就不会被浪费掉了吗？

说干就干。

雷勇迅速搭建了一套数字化系统，把每一件商品的保质期透明化。注意，不是每一个“批次”的商品，而是每一件商品。是每一“瓶”水，每一“盒”饼干，每一“桶”方便面。我说这瓶水是9月7日生产的，你拿到手如果是9月8日，就不要钱。

然后呢？然后，倒计时定价。这瓶水还有60%的保质期，那就6折。过了一段时间，保质期只剩50%了，价格就自动调为5折。然后是4折，3折，2折，1折。

刚生产出来的食品，你别来找我。你有很多渠道。过了1/3保质期，你来找我。我帮你卖掉。就算1折，也比损耗有价值。但实际运行下来，大部分食品在6折就卖得差不多了。到了4折，基本卖完。

我们这个行业，被称为“临期食品”。但我们其实不是在卖临期食品。还有40%保质期就卖完了。我们做的，是不让食品“成为”临期食品。

全国包装食品业，大概有6万亿的规模。每年销毁1千亿的库存。越是在库存周期的低谷，销毁的越多。帮助食品行业去库存，就是一个“逆势增长”好生意。

那么临期食品“逆周期”了吗？没有。在夏天的时候卖冰棍，是顺应周期；在冬天的时候卖棉袄，也是顺应周期。其实从来没有什么“逆周期”。所谓逆势增长，皆是顺应周期。

第二个你应该了解的周期，叫：投资周期。

这张图，来自Wind和国泰君安证券，它描述的是全球GDP这40多年来的增速变化。你发现没有，全球GDP的增速变化，也有一个明显的周期现象。为什么？

法国医生，经济学家，朱格拉，对这种现象做出了解释。

当经济形势非常好的时候，所有人都对未来充满了信心。这时候，人们拼命购入资产，债券、股票、房地产。每个人都觉得自己赚到了钱。而且，大家都乐观地相信，这些资产的价格只会越来越贵，看不到泡沫的存在。

终于有一天，泡沫破裂，资产价格开始下跌。这就是著名的“明斯基时刻”。价格下跌，导致恐慌抛售；恐慌抛售，进一步导致价格下跌。于是，人们越来越“悲观”。然后继续抛售。然后继续下跌。最终崩盘。

这就是投资周期。投资周期，是由情绪的乐悲交替，导致的投资的涨跌轮回。没有泡沫，就没有破灭。没有繁荣，就没有萧条。

朱格拉说：萧条的唯一原因，就是繁荣。

著名经济学家欧文·费雪，加了几个字。他说：萧条的唯一原因，是建立在“债务”之上的繁荣。

投资周期，必然有起有落。

那么，当“悲观”情绪主导市场，投资周期进入低谷时，我们该怎么办？

应该顺应周期，帮人省钱。

上图这个人，叫魏颖。多抓鱼创始人。多抓鱼，是个法语词，是“似曾相识”的意思。和什么“似曾相识”？和一本有缘的书。一本有缘的二手书。

你可能不知道，很多新书书店，五折进货，七折销售。有2折的毛利。但是，日本有个叫“BOOK OFF”的二手书店，他们用一折来收二手书，然后翻新、消毒、包装，最后用五折销售。BOOK OFF反而有4折的毛利。

这个“顺应周期，帮人省钱”模式，启发了魏颖。她创立了多抓鱼。没想到，二手书在国内果然卖得很好。很快，她拿到了多轮投资。他们的第一家线下店，甚至开在了上海的安福路。安福路，你知道吗？上海最小资的一条路。很贵。新书书店都不敢开在这里。可能，是因为二手书帮人省钱，但其实很赚钱。

但是，书毕竟便宜。在投资周期的低谷，比二手书更赚钱的，可能是二手奢侈品。

二手奢侈品，就是大牌包包，名牌服装，高级腕表，珠宝配饰，等等。

上面这张图的数据，来自艾瑞咨询。我国二手奢侈品的市场增速，从2017年开始，不断上升。2020年，年增速高达51.8%。去年稍有滑落。但复合增速达32%。

现在我们叠加GDP的增速上去。2018年我们GDP的增速是6.6%，19年下降到6.1%，20年因为疫情触底到2.3%，21年回升到8.1%。你发现没有，二手奢侈品的增速，和GDP的增速，走势正好相反。

为什么？

因为，虽然环境遇到挑战时，但买奢侈品的心理需求依然在，只是一手的价格显得高了。这时，成色稍差一些，但价格低很多的二手奢侈品，就显得很有吸引力。这是：需求端的上升。而在另外一边，环境遇到挑战时，大量高净值人群，需要通过出售高端奢侈品的方式，获得资金。这是：供给端的上升。需求端和供给端同时上升，于是二奢经济，就爆发了。卖二手奢侈品，帮人省钱，但其实很赚钱。

在投资周期的低谷，帮人省钱，就是顺应周期。二手图书，二手奢侈品，因为顺应周期，而获得逆势增长。

即便是在冬天。

人类历史上，有四大古文明。

你知道，他们有什么共性吗？对。他们都在大河流域。

但是，除此之外呢？

除此之外，他们还有一个共性，那就是：这些古文明，都诞生在北纬30°附近。

为什么？因为这里有水吗？水，是一个重要原因，没有水，就不能耕种。但水，不是唯一原因。因为热带也有水啊，但热带，却没诞生这些伟大的古文明。

那是为什么呢？因为这里，四季分明。因为这里，有冬天。

热带，没有冬天。而且热带的自然资源，实在是太丰富了。早在14世纪，周达观就在他的《真腊风土记》里，记录过热带生活：不著衣裳，且米粮易求，妇女易得，居室易办，器用易足。就是说，要什么就有什么。也因为要什么就有什么，热带的人们没有太大的生存压力。

而在北温带，冬天冰天雪地，什么都没有。如果你不能在冬天之前，储备足够的粮食，就会饿死。所以，人们必须研究劳动的技术，生产的效率。以应对冬天。是冬天，逼出了文明。

企业，其实也是一样。优秀的企业，诞生于顺境。而所有伟大的企业，都是冬天的孩子。

第三个你应该了解的周期，叫：技术周期。

什么是技术周期？

真正推动世界发展的，是技术。每一次革命性的技术出现，都会带来爆发式的经济增长。当这项技术被充分使用，增长就开始逐渐放缓。直到，下一次革命性的技术出现。

这些革命性的技术中，最知名的，就是：三次工业革命。每一次革命，都是左脚生产效率，右脚交易效率。永不停止。

第一次工业革命，又被称为“蒸汽时代”。我们知道，第一次工业革命的标志性事件，是瓦特改良蒸汽机。蒸汽机用的能源是煤炭。而蒸汽机的本质，是驾驭煤炭“这匹烈马”的马鞍。因为能够驾驭煤炭，这种远超人力的能源，人类的“生产效率”大大提高。

还记得在人力时代，人类是怎么把棉花纺成线的吗？用手摇纺车。你说这一天能纺几卷线？

到了“蒸汽时代”，英国人发明了可以同时纺8卷线的珍妮纺纱机，再把珍妮纺纱机，用蒸汽机上面。你想这样，一个女工一天能纺多少卷线？这就是生产效率的提高。

左脚的生产效率提升之后，接下来就是右脚，交易效率的提升了。

蒸汽机推动了铁路和印刷术的发展，铁路提升了物理世界的连接效率；印刷术提升了信息世界的连接效率。

因为铁路和印刷术，远方变近了。右脚往前迈了一大步。

然后，全球迎来了第二次工业革命：电气时代。在这个时代，人们学会了驾驭另外一个更加“野蛮”的能源：石油。

一种在当时看来取之不尽用之不竭的能源——石油，被一种叫“内燃机”的技术驾驭了，在各行各业，像巨人一样，做着人类永远做不到的事情。因为石油，全球的“生产效率”全面提高。左脚这一步，震撼天地。

然后，套着内燃机的石油把飞机送上了天，把汽车推向了四面八方。全球的“交易效率”，闪电似地快速提升。

右脚这一步，瞬间十万里。

再然后，第三次工业革命开始了。这次革命被称为“信息时代”。“算力”这种能源，被开采出来。

1946年，第一台现代计算机ENIAC诞生。这台计算机重30多吨，占地170平方米，每秒计算5000次。然后，计算机的算力就顺着摩尔定律，疯狂生长。今天，我们手上一部iPhone的算力，是这个30吨庞然大物的几十万倍。

那么驾驭算力的是什么呢？是软件。是微软的办公系统，Oracle的数据库系统，金蝶的财务系统，等等等等。有了被软件驾驭的算力，工厂生产更快了。超市结账更快了。银行算账更快了。一切行业的“生产效率”，都在以无法想象的速度提高。

这只左脚，像神一样降临。

那右脚呢？

右脚当然是互联网，是移动互联网，是万物互联。

读大学的时候，有一次，我要和我一个国外的同学通电话。那是1994年。你知道1994年的国际长途，多少钱一分钟吗？很多人不记得了。是：十几块一分钟。你知道我当时，一天吃饭多少钱吗？5块钱。所以当时打电话，都是数着秒的。57秒、58秒、59秒……对不起，对不起，不能聊了。啪，把电话挂了。因为晚一秒钟，就三天不能吃饭了。

现在呢？你和你在国外的朋友、客户、或者合作伙伴沟通，随时随地拿起手机，立即视频，完全免费。

右脚，像另一个神一样的降临。

左脚，右脚。左脚，右脚。一步一步。左脚生产效率，右脚交易效率，技术周期带来的进步，一直往前，永不停止。

这三次工业革命的左脚，是：蒸汽机驾驭的煤炭，内燃机驾驭的石油，软件驾驭的算力。那么，会不会有下一次技术革命呢？

如果有的话，下一次技术革命的左脚，会是什么呢？

很有可能会是“第五要素”，人工智能驾驭的数据。

第五要素

什么是第五要素？为什么人工智能驾驭的数据，是第五要素？

我在一期短视频里，讲过一个案例。时间不长。我们一起看一下。

今天的快递，主要是按“重量”收费的，也有兼顾“体积”的。但似乎确实没有考虑到“形状”的。但是，如果物品的形状数据，和卡车的空间数据，一旦匹配起来，那快递装车，就会像拼七巧板一样，最大化利用空间。

但是，如果你觉得这就是我说的数据价值了，那你还是低估了“人工智能驾驭的数据”。现在，我们再来仔细看一下这条视频。

仔细看。再仔细看。看出来什么没有？是的。这个人，不是我。而是我的分身。是一个数字人。

图片中的这个人，叫司马华鹏。硅基智能的创始人。

什么是“硅基”？人体的主要元素，是碳。芯片的主要元素，是硅。所以人类又被称作碳基生命，而机器人/人工智能则被称作硅基生命。

他说，润总，你给我几段你以前拍过的视频。我让我们的人工智能学习一下，然后帮你生成一个数字人。以后你闭关在家里，出差在路上，只要给同事们一段语音，就能驱动这个数字人，生成视频。以后，就让硅基劳动力，替你工作吧。

硅基劳动力。我的天啊。我的同事们说：元宇宙，是真的要来了啊。

元宇宙是不是真的要来了，我不知道。但是，我在数字世界的分身，是真的已经来了。而这个分身对我来说，非常有价值。

不仅对我有价值。对主持人，也很有价值。以后，主持人只需要负责写稿。硅基劳动力，帮你主持。你再也不用在灯光下烧烤了，更不用担心因为紧张而念错稿子了。

对客服，也很有价值。以后，客服只需要处理意外情况。硅基劳动力，帮你回复绝大多数问询。你再也不用同一句话每天重复100遍了，更不用担心被骂到一天都心情不好了。

对演讲者，也很有价值。以后，演讲者只需要写逐字稿。让硅基劳动力，帮你在台上讲。各位，今天你们看到的，正在演讲的我 …… 其实 …… 是我本人。暂时还是碳基生命。

用人工智能驾驭的数据，理论上，可以为社会“生育出”无穷无尽的，不眠不休的硅基劳动力。司马华鹏说，他的梦想，是要为人类造出一亿“硅基劳动力”，让人回归人的价值。

数据，正在成为推动经济增长的一个新要素。

现在，问你一个问题。社会的总财富，经济的总增长，到底从何而来？来自消费，投资，还是进出口？

消费、投资、进出口，是拉动GDP的三驾马车。但是这三驾马车，为什么能拉动GDP的增长？他们的拉动力，又是从哪里而来？这三匹马，靠吃什么为生？

法国经济学家萨伊说，经济增长的最终动力来源，是三种基本的生产要素：劳动，土地，资本。拉动经济的马，是因为吃这些草，才能长大，才能有力量，才能跑得快。

劳动这种生产要素，很重要。一个人劳动一天，生产10个馒头，但自己只能吃5个。多出来的这5个，就是增长。那么两个人劳动，就多10个。三个人劳动，就多15个。劳动的人数越多，增长越多。

土地这种生产要素，很重要。一块土地能产1000斤大米。分给所有劳动者500斤，还多500斤。多的这500斤，就是增长。那么两块土地，就多出来1000斤。三块土地，就多出来1500斤。开垦的土地越多，增长越多。其他自然资源，渔场、牧场，等等，同理。

资本这种生产要素，很重要。投入一万元资本，买设备，生产、销售、赚钱，然后发工资、付地租，赚了2000元。赚的这2000元，就是增长。那么投入2万，就赚4000元。投入3万，就赚6000元。投入资本越多，增长越多。

劳动获得的，是工资。土地获得的，是地租。资本获得的，是利息。它们各自应该获得多少，谁该多谁该少，是另外一个话题。这种用三大生产要素来分析经济增长的方法，就是“古典增长理论”。

但是，经济的增长，真的只是来自于这三种要素吗？马儿真的只吃这三种草吗？这三种草，可以一直吃下去吗？

后来的经济学家，继续研究，逐渐发现，还存在着一种看不见，摸不着的“第四生产要素”：技术。

这张图来自腾讯研究院，描述的是世界经济增长的千年史。公元元年，全球GDP的总量，是456亿美元。1700年后，增长到了3664.6亿美元。在大家认为“劳动是财富之父，土地是财富之母”的这1700年里，增长了8倍左右。然后，发生了第一次工业革命。之后的300年，全球经济迎来了爆发式增长。到2016年，全球的GDP总量，达到了113.50万亿美元。比第一次工业革命之前，增长了309倍还多。

前1700年，涨了8倍；后300年，涨了300倍。后300年比前1700年，到底多了什么？就是多了技术。多了蒸汽机，内燃机，计算机。多了火车，汽车，互联网。多了突飞猛进的技术。

技术，就是第四生产要素。

技术这种生产要素，以一种看不见、摸不着，叫做“知识”的方式，存放在人类世界。这也是为什么我们说“知识，就是财富”，“科技，就是第一生产力”。

那么，什么是第五要素呢？

第五要素，就是数据。

2020年4月，在一份重要文件，《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，提出了：加快培育数据要素市场。数据，被正式当做一种新的生产要素提出。

数据有这么重要吗？能和劳动，土地，资本，技术并列？如果数据这么重要，为什么那么多经济学家，以前就不把数据当作生产要素呢？

因为，自从有了计算机和互联网后，数据才大量产生。以前的经济学家，没见过这么多数据。

现在的人类，每天都要推送5亿条推特，发送2940亿封邮件，在WhatsApp上发出650亿条信息，在Facebook上创建4拍字节数据，在智能汽车上产生4太字节的数据。到2025年，全球每年将产生175ZB的数据。

175ZB有多少？175ZB，就是1750万亿亿字节。如果你有足够大的硬盘，把这些数据，全都下载到你的电脑上，以今天200兆的网速来算，需要18亿年。

数据，奔涌而出。而与此同时，另一个生产要素“劳动力”，却在快速减少。

上图，是我们人口的趋势图。根据联合国的预计，地球人口将在今年的11月15日，也就是17天后，正式到达80亿。然后，以自1950年以来最慢的速度，缓缓增长。而我们，可能最早在明年，也就是2023年，迎来人口的负增长。大家经常说碳达峰，碳达峰。但是2023年，碳未达峰，人先达峰。而同时，仅比我们人口少不到2000万的印度，可能会在2023年，一举超过我们，成为地球上人口第一大国。

上面这张图，是1998年两个国家的人口结构对比。当时，我们有大量年轻的劳动力，而且平均年龄不到30岁。我就在这条平均线附近。再看右边这张图。这是2050年两个国家的人口结构对比。我们人口老龄化加剧，平均年龄接近50岁。此时，印度年轻人数量非常巨大，而且平均只有30多岁。

我们劳动力的绝对数量在减少，相对优势在丧失。

很多人可能会困惑。你们总是说劳动力减少，劳动力减少。可我周围，还是有很多人找不到工作啊。是的。100人可以工作，可能总会有10个人找不到自己喜欢的工作。这是结构性问题。而劳动力减少，是指可以工作的总人数，从100减到90，减到80，甚至更少。这是总体性问题。

过去，100人中间，假如有10人找不到工作，还有90人在工作；以后，就算所有人都在工作，可能也只有80人了。

劳动力此消，数据彼长。以后，我们再也不能只靠“勤奋”了。我们要向数据这个“第五要素”，要增长。

怎么做？三个步骤：连接，挖掘，使用。

商业的本质，是交易。而交易的基础，靠连接。向数据要增长的最基本前提，就是越来越高效的连接。

在古代，我们最繁华的城市是哪里？是洛阳，是长安（也就是今天的西安）。一个中部城市，一个西部城市，为什么那么繁华？因为古代的贸易，是陆路贸易。而洛阳和长安，是陆地连接的交汇点。

后来，我们最繁华的城市是哪里？是天津，是上海，是宁波，是深圳。为什么？因为后来的贸易，是全球贸易。而沿海港口城市，是海洋连接的交汇点。

今天，我们最繁华的城市是哪里？是阿里市，是腾讯市，是字节市。因为今天的贸易，发生在网络上。而阿里、腾讯、字节，是网络连接的交汇点。

不要在乎什么线上，线下。连接在哪里交汇，就去哪里交易。因为那里有用户，有数据，甚至有很多，你以前根本做不到的事情。

这就是连接的力量。

然后是：挖掘。

房地产行业，从黄金时代，到白银时代，然后跳过了青铜时代，直接进了黑铁时代。以前，只要广告里写了这些“咒语”，房子就能神奇地卖出去。但现在，你就算是写“按照白金汉宫1:1打造”，估计都难卖了。怎么办？

若缺科技的创始人，胡炜说：从连接里面，挖掘数据；从数据里面，挖掘交易。

若缺科技开始做公众号。广告能通知用户，公号能连接用户。那发什么呢？发“尊荣，尊享，尊贵”？根本就没人看。发“娱乐、八卦、段子”？有人看，但连接的不是精准用户。那发什么？发“知识”。新的房改政策出台，代表着什么？新的房贷利率出来，有什么影响？

这些都是苦活累活，但是因此却和真正的潜在客户，有了“连接”。

然后呢？然后，开始尝试“直播卖房”。没错，就是在直播间卖房。直播间卖几十元钱的薯条、酸奶、土鸡蛋，不难。但卖几十万，甚至几百万的房，就难了。但还好，你已经“连接”了潜在用户，下面就是要“挖掘”出真实用户了。

胡炜说，我们在直播间，推出9.9元能买2000元的购房代金券。用这个券，把真想买房的客户“挖掘”出来。挑菜的，才是真正买菜的。今年初，我们为金华“山嘴头未来社区”做了一场直播卖房。这场直播，卖了200多张券。最后，成交了12套。这个楼盘在金华的销售，鹤立鸡群。

现在卖房子，靠用大量“劳动”力去发传单，早就不行了。现在卖房子，需要“连接”精准客户，然后从连接中“挖掘”数据，从数据中挖掘精准的交易机会。

国内零售行业，在过去的十几年，经历了它这个年纪本不该承受的一切。刚发展没多久，就遭遇了搜索电商。阿里，京东，到底是敌是友？终于搞清楚了，一场误会。然后，就来了新零售。刚理解新零售，又来了“第五大发明”：直播卖货。这个世界，变得难以理解，到处都是新名词。怎么办？

小鹅通的COO，小饼说：最重要的，永远都不是这些新名词。最重要的，永远是用户，永远是如何和用户保持“关系”。

小饼问我，润总，你买袜子的时候，关心品牌吗？是不是黑色的，棉质的，摸上去舒服的就行？是的。很多人买袜子，都是去超市，去电商，去直播，拿了就走，不关心品牌。品牌和用户，没有“关系”。只要关系不在，触点就会一直在变。疲于奔命。怎么办？

建立会员关系。

有个机构叫“法律名家讲堂”。他们在线下做图书、做出版的时候，就有很多用户。这些用户散落在高校、律师协会、律师事务所，很难联系。怎么办？他们开始在小鹅通上，用录播课、社群、和直播，来“连接”这些用户。并在互动中，“挖掘”出他们喜好数据。哦，你喜欢这样的内容，他喜欢那样的内容。再根据这些数据，推出了有针对性的“年度会员”服务。会员制的本质，是一种双赢的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益。加入会员后，用户更经常来看专栏、看直播、看回放了。他们和用户，建立了更紧密的“关系”。

连接。挖掘。然后呢？然后是使用。

上个月，我飞了一趟北京。学手艺。

你能看得出来，我这是在学什么吗？我在学挖掘机。这不是蓝翔。我重复一遍。这不是蓝翔。我在的地方，是一家叫做拓疆者的公司。这是他们在北京国贸CBD的办公室。你看窗外，这是28楼。我正在开的，不是游戏机，不是模拟器，而是一台真实的，但远在北京郊区的，挖掘机。

好玩吗？真好玩。比打游戏还要好玩。而且，很简单啊。我从操控台上走下来的那一刻，心里就7个大字：蓝翔就那么回事。

拓疆者的创始人隋少龙对我说，润总，你可千万不要小看开挖掘机。开挖掘机，其实非常难。

在高低起伏的矿山行进的时候，如何不侧翻；你刚才挖掘和那一下甩臂的时候，如何不误伤旁边的人？很难的。而且，挖掘机的工作环境非常恶劣，煤堆粉尘、井下坍塌、工厂高温，怎么保护自己的安全？全国有350万的挖掘机手。你平常看不到他们。但是他们的工作，特别不容易。

于是我们就想，能不能让挖掘机进入危险的矿山、井下、工厂，但是挖掘机手留在安全的地方，远程操控呢？这个想法让我们很兴奋。但是要实现这一点，就需要数据了。

于是，我们开始尝试，在挖掘机上装传感器。

有IMU传感器，我们用这个传感器，获得挖掘机大臂小臂的转动角度数据，以判断挖掘动作是否到位；有超声波雷达，毫米波雷达、激光雷达，我们用这些传感器，获得挖掘现场三维环境数据，以避免误碰周边障碍物；有RTK和倾角传感器，我们用这两个传感器，获得挖掘机自身的倾斜状态和转动状态数据，以判断侧翻风险；有双目摄像头，我们用这个摄像头，补足挖掘机手的视觉盲区，确保安全。

有了这些数据后，我们才可以坐在国贸CBD，远程操作一台真正的挖掘机。

那么，远程操控挖掘机，到底有什么用呢？用处大了。

比如说，在辽宁省营口港。货轮的船舱里，是5万吨进口煤粉。挖掘机手和挖掘机，被吊入船舱，然后把煤粉一斗一斗的挖出来。粉尘非常大。煤粉一旦塌方，会有生命危险。而且，按照防疫要求，人员出入外贸船后，需要隔离一段时间。这就造成了港口挖掘机手非常紧张。怎么办？用远程挖掘机啊。挖掘机手不用上船，不用与外籍人员接触，就挖完了一船煤。完全避免了感染的隐患。

比如说，在封闭的垃圾处理厂。我们每年产生200亿吨废料，其中2亿吨为生活垃圾，剩余99%都是工业废料。按环保要求，工业废料的贮存区域，必须封闭作业，洒水控尘，以防止污染。你想，挖掘机手需要在这样味道重、湿度高的封闭环境工作，太不容易了。因此，他们最多3小时就要换岗。怎么办？用远程挖掘机啊。这样，就可以在有空调的办公室里，一边喝着茶，一边处理工业废料了。

再比如说，一家日本的公司，在安装测试拓疆者的远程挖掘机。我们的技术，正在走向世界。日本的人工成本，比我们贵很多。一旦有了远程挖掘机，也许未来，日本工地里的不少挖掘机，都是我们在远程驾驶的。国内的碳基劳动力，足不出户，就可以遍及全球。

千言万语，汇聚成一句话：我的天啊。这就是，数据的价值。

连接。挖掘。使用。人工智能驾驭的数据，正在成为推动经济增长的，第五要素。

我们正在以同样的速度进入未来，每小时60分钟。但是，能者达人所不达，智者达人所未见。

祝你能从数据中，看见趋势的机会，获得自己的增长。祝你，顺势而为。

消费进化

意外，周期，趋势。从意外中找到周期，从周期中找到趋势，就是从不确定性中，找到确定性。那么，除了“数据”，是确定性的趋势之外，还有什么，是“发生了就再也不会回头”的趋势呢？

先来看两张图。

请问，你愿意为这样一个神奇女侠的手办，付多少钱？500？100？50？

那请问，这样的呢？

这真不是照片。这真是一个手办。这个半身像手办，是由开天工作室，用3D打印技术制作的。

神奇女侠身上的盔甲，头套，护腕，是用52元一克的红蜡，3D打印出来后，用树脂材料翻模制作，再全手工涂色完成的。护腕金属银色增加了做旧痕迹，头饰金色，盔甲紫红色增加了战损。而神奇女侠的身体，为了极致的逼真度，翻模时放弃了树脂，改用了修复人体皮肤的医用铂金硅胶。你再看她手上的真言套索，这是一根真实的道具级的纤维绳。她的背带，是用皮革手工缝制的。她的眼睛，是根据盖尔加朵瞳孔颜色定制的医用义眼。而她的头发，是10万根对人发有极高还原度的高温丝，一根一根手工植入的。

叹为观止。

你猜猜看，这样的神奇女侠手办，多少钱一个？

2万3一个。价格同样叹为观止。

但是，开天的创始人大鱼告诉我，这款神奇女侠，全球预售限量580个。2小时内，全部售罄，收入过千万。销量更加叹为观止。

人们不是不愿意花钱了。人们只是不愿意为不值得的东西花钱了。

真正的极致体验，真正的极致价值，永远有市场。即使它很贵。

什么意思？

我用一个模型，来解释这件事。这个模型，我称之为：“本价值”模型。

你做了一个无人机。成本1万元。你打算把这个无人机卖多少钱？1.5万？2万？3万？都可以。卖多少钱，就是“价”。但是这个“价”，能卖得出去吗？那就要看，你的无人机，能解决多贵的问题。

假如，你的无人机可以帮人买菜。挺好。但是，这个问题贵吗？不太贵。能帮我省100元的时间成本吧。再贵，我就自己去买了。这100元，就是“值”。假如，你的无人机可以帮人送婚戒呢？嗯，这个有意思。我愿意花2万。价3万，值2万，我还是不买。假如，你的无人机可以喷洒农药，帮农民省掉大量人工呢？这个好。这个好。我愿意花6万。价3万，值6万。买了。这就是价值。

那，如果能够航拍呢？

以前电影的航拍镜头，是用直升飞机来拍摄的。直升飞机一天的成本，大约是10多万。一部《敢死队3》，航拍镜头用了38天。这就是380万。所以，这个问题更贵。所以，3万的无人机，好莱坞会不会买？别说3万了。10万都会买。

用10万解决了380万的问题，这就叫做：“高性价比”。把1万元成本的无人机，卖到了10万元，这就叫做“高毛利”。

一提起“性价比”三个字，就总有人会无比愤怒：别跟我谈性价比！没有利润，企业拿什么做服务，拿什么做研发？

可是，你看这张图，高性价比和高毛利，根本都不矛盾。有性价比，是因为价值大于价格；有毛利，是因为价格大于成本。只要你能做出，有真正“极致体验、极致价值”的产品，就像那个神奇女侠，那就算卖得再贵，客户都说这性价比简直是太高了。

提高价值，靠创造；降低成本，靠努力；而纯粹的价格调整，是一场你和消费者之间的零和博弈。

2022年的消费市场，非常卷。2023，可能会更卷。想在这么卷的市场中，抓住确定性的机遇，核心抓手，其实不在价格上，而是在成本和价值上。核心做法，就是三件事：第一，把价值右移，解决更贵的问题；第二，把成本左移，创造性降低成本；第三，换一条本价值曲线，抓住全新的需求。

先说，解决更贵的问题。

有同学问我，润总，哪个领域的咨询，是可以做到全球最大的？

全球咨询行业，包括战略咨询，管理咨询，心理咨询，婚恋咨询，教育咨询，留学咨询，总估值1550亿美元。我说，以我浅薄的认知，我觉得可能会是战略咨询。

全球这么多咨询公司，排名前三的是：麦肯锡，做战略咨询的。贝恩咨询，也是做战略咨询，波士顿咨询，还是做战略咨询的。人称MBB。MBB，动辄收取几百万，几千万，甚至上亿的咨询费。

为什么？因为它解决更贵的问题。一个战略决策的好坏，关乎巨大的利益得失，甚至生死。再贵的咨询费，在更贵的问题面前，都显得便宜了。

反过来说，为什么婚恋咨询公司 …… 仅仅是学术探讨，没有贬低婚恋咨询的意思 …… 可以做到小而美，但就是很难做大呢？一个女孩子痛哭流涕的来咨询，求求你教教我，怎样我才能挽回我男朋友的心？嗯。这个问题，由我们的Alpha小组负责跟进。收费600万。女孩子立马不哭了。那换一个吧，我决定了。还是换一个男朋友便宜。我不咨询了。

我再问你，一罐950ml的鲜奶，可以卖到多少钱，10元？15元？怎样才能卖到30元，甚至40元呢？

解决更贵的问题。

朝日唯品的张蕾告诉我，一杯拿铁，只有1/6是浓缩咖啡，其它都是奶。奶质不行，一杯动辄40-50元的精品咖啡，是无法赢得消费者的。奶质问题，对精品咖啡店，很贵。瓜果蔬菜好吃很重要。但是对注重健康的现代人，不能只是好吃而吃得不安心。安心问题，比好吃问题，更贵。

那如何解决这些“贵”的问题呢？朝日唯品拿下土地后，养土16年。好土才能孕育万物。不打农药，除虫用手，除草靠人。坚持20年循环农作。这样，蔬果才更安心，牛奶才更自然美味。朝日唯品虽然看上去贵，但年增长率依然高达50%。

因为在更贵的问题面前，答案就显得便宜了。

刚刚说的是第一，把价值右移，解决更贵的问题。那么第二，把成本左移，创造性降低成本。

今年4月，我有个机会，和日本著名作家三浦展，开了一次会。在会上，他分享了他那本著名的《第四消费时代》。

什么是第四消费时代？

三浦展根据自己对日本的研究，提出来日本消费经历过“西方化的商业社会雏形”，“以家庭为单位的大众消费”，“以个人为单位的个性消费”三个时代后，进入了第四消费时代。在这个时代，人们开始追逐低价且符合内心感性的物品。

什么是“低价且感性”呢？翻译一下，就是：不花什么钱，就可以“月月有花，季季有果，天天有鱼虾”；就是：碎银几两，也能三餐有汤；就是：对物质的欲望降低了。

为什么会降低呢？因为，在第四消费时代，日本的“出生率降低，老龄化加重，劳动人口减少，贫富差距拉大”。

你听听看，是不是有种“被点名”的感觉？这简直就是我们今天的情况。我们来看看，日本的两位学霸，怎么办的。

第一位学霸，是位日本创业者。他和他的设计师朋友们，创立了一家公司，生产家居用品，和服装产品。这家公司给自己的产品设计了一句宣传语：无理由的便宜。以低30%的价格，提供与百货店品质一样的商品。

品质一样，为什么能便宜呢？他的便宜，其实是有理由的：1）用低成本、可回收材料；2）产品包装，简约简单简洁；3）去掉了一切不必要的加工和颜色。

这位创业者，叫堤清二。他给自己公司起的名字，叫：没有品牌的商品。也就是：无印良品。

因为品质低而便宜，不是本事。不降低品质，还能创造性地降低成本，才是本事。

另一位学霸，也是位日本创业者。1998年，他拍了一条广告。一个推销员拿着一件衣服，在街上问路人，你觉得这件衣服值多少钱？有人说值40美元，有人说值50美元。他说：只需要15美元。很多人惊了，当场想买。

估计有些创业者听到这里，要拍桌子了。又是一个没出息的公司，玩性价比。这个“没出息”的公司，叫优衣库。而他的创始人柳井正，一度成为日本首富。

优衣库为什么能便宜？因为“创造性降低成本”：1）注重面料研发，比如低价高质的摇粒绒；2）SKU常年保持1000款，70%为基本款，以获得规模效应；3）把衣服放在大仓库里卖，让用户自由挑选。

2000年日本经济遇到危机，优衣库一飞冲天。2008年日本经济再次遇到危机，柳井正第二年成为日本首富。

我举了一些创造性降低成本的例子。但是，如何去寻找“创造性降低成本”的机会呢？我给不了你答案。需要你自己去发现。但我建议你观察一个地方：豆瓣抠组。

豆瓣上，有个70万人的群组，叫“抠组”。抠组的口号是：我们不是穷，我们只是抠。

手机屏摔碎了怎么办？抠组的同学说，可以用指甲油修补。轻轻抹一层，几乎看不出来。创业者的机会在哪里？开发一种新产品：碎屏修补液。

想花一瓶饮料的钱，喝三瓶饮料怎么办？买一瓶茉莉蜜茶；喝一半，加水，就是茉莉清茶；再喝一半，再加水，就是农夫山泉有点甜。创业者的机会在哪里？卖“蜜茶和水”的套装，名字就叫：三味真水。

想换新衣服没钱怎么办？衬衫剪短，可以改成九分袖。九分袖手肘磨破了，再改短袖。不想穿短袖了，再改马甲。40块穿7年，每天不到2毛钱。创业者的机会在哪里？开发一款潮流拉链衫。slogan我都帮你想好了：三个拉链，就是我的四季。

这是下一个超级平价品牌诞生的时代。我有种感觉，这个品牌的创始人，这会儿正在找工具剪袖子呢。

第一，解决更贵的问题；第二，创造性降低成本。第三，就是：抓住全新的需求。

什么是全新的需求？

这些词，你知道多少？

比如，什么是早C晚A？是早上考试，不会的都选C；晚上考试，不会的都选A吗？当然不是。早C晚A，是指女生爆火的一种美容秘籍。早上用含VC的护肤品，晚上用含A醇的护肤品。

你知道，什么是宠物冲锋衣吗？宠物也穿冲锋衣？是个梗吧。不。真不是。就是宠物穿的冲锋衣。现在的小狗，离上学，就只差一个双肩包了。

如果你以前不知道什么是早C晚A，不知道宠物冲锋衣，不用焦虑。我以前也不知道。我以前甚至不知道我不知道。这个世界，早已不是我认识的那个样子。只是我还被蒙在鼓里。

小红书的之恒对我说，润总，别难过。你早晚会知道的。它们还正在向你飞奔而去，而有些人只是提前看到了。

当一个新需求、新产品出现时，总是先被少部分人先发现，先使用，从而产生了销量。这个需求如果满足得很巧，这个产品如果用起来很好，用户就会忍不住分享，从而产生了声量和互动量。

消费的变革，就像地震，一旦发生，就向前疯狂进化。导致消费进化的，是销量。但是，预警消费正在进化的，是提前抵达的声量和互动量。

之恒说，所以，我们在小红书上，想尽各种办法，鼓励并保护用户的真实分享、真实互动。有了这些声量和互动量，虽然我们无法“预测”，但却可以“监测”那些正在发生的消费趋势。小红书灵感营销团队，把这种“监测”的能力开发成了一款产品，叫“灵犀”，帮企业高效捕捉正在崛起的消费新趋势。

我举个例子。

2021年，我们“监测”到，小红书图上这款产品的搜索量突然剧增，越来越多，越来越多，全年最终达到了6000万次。声量和互动量的剧烈变化，预示着一场正在发生的消费趋势。

于是，我们在去年年底的《2022十大生活潮流趋势》里，向所有创业者，“预警”了这个趋势。

果然，从去年6月份至今，产品的销售额，一路快速上升。

这就是：销量未到，声量先至。销量的前置指标，是声量和互动量。

我对之恒说，这个《十大生活趋势》的监测，很有用。但是，年底发太晚了。每年的11月，12月，是很多企业做第二年业务规划的时候。能不能把这份报告，提前到今天发布？就算是部分也行。能提前看到“正在发生的未来”，对企业来说，非常重要。

感谢小红书灵感营销的同学，与我分享了这份未完成的《2023十大生活趋势》。今天我“非官方”地分享给你其中三个。

第一，简法生活。

现在的用户，越来越关注产品和体验的功能性，更加关注功效本身，更加相信“少即是多”。服装的元素越来越少，食品配料表越来越短，护肤品在精不在多……极简生活，在酝酿多年后，可能会迎来爆发。从数据上看，2022年，只讲究功能的简约装修风，搜索量增长了138%；而只讲究功效的精简护肤，更是增长了196%。

第二，情绪自由。

反精神内耗、松弛感……与情绪相关的名词纷纷成为热门，在这背后，是大家在寻求关于内心的解答。摆脱焦虑，放慢脚步，关注内心，把目光投向具体的生活，在日常点滴里释放压力，获得情绪自由。从数据上看，2022年，冥想的搜索量，增长了172%；心理相关的搜索，增长了203%。

第三个是：早C午T。

早C晚A之后，早C午T，也就是“早上咖啡，中午茶”，也开始流行。从传统的白茶、乌龙，到脑洞大开的花茶、果茶，冷萃茶，很多新做法开始流行。中式饮品，出现更多新场景，年轻人，也把喝茶变得更新潮。2022年，白茶的搜索量，增长了121%；冷萃茶，更是增长了：132%。

简法生活，情绪自由，早C午T。第一次看到这些，你可能觉得，这些年轻人很有个性。但是，你以为的个性，可能是我们几千年的历史，投射在他们身上的时代性。理解他们，才能理解这个多姿多彩的时代。

感谢小红书，让我们一起更早看到未来。

2022，消费市场非常内卷。是的。当我们把“价格”作为竞争手段时，什么行业都会“内卷”，在成本，和价值之“内”，来回“卷”，无法逃离。怎么办？进化。

内卷的英文是in·volution。in，就是“向内”；involution，就是向内寻求改变。进化的英文是e·volution。e，就是外展；evolution，就是向外寻找机会。

你看两个词，是不是很像。是的。当然像。你知道，内卷这个词是怎么来的吗？就是被人类学家，克里弗德·纪尔兹，在《印度尼西亚生态变迁的过程》这本书里，作为进化的反义词，创造出来的。

内卷的反义词，是进化。对抗内卷的唯一方式，也是进化。

那么，消费如何进化？向外寻找机会：解决更贵的问题，把价值右移；创造性降低成本，把成本左移；或者换一根“本价值曲线”，找到全新的需求。

祝你远离内卷，疯狂进化。

元宇宙

从意外，到周期；从周期，到趋势。化解意外，穿越周期，锁死趋势。但是，我们要锁死多远的趋势呢？

明年的？3年后的，10年后的，还是500年后的呢？

2006年3月，杰克·多西（Jack Dorsey），在自己刚创立的一个网站上，发了第一条消息：just setting up my twttr（刚刚配好我的推特）。他把这个网站叫Twitter。

我想，2006年的杰克，可能想不到有一天，这个只能发140个字符的网站，市值能到390亿美元；想不到有家公司受它的启发，创立了一个每天有2.5亿人聚集的广场，微博；想不到特朗普居然把这个地方，作为了第二办公地点。我想，2006年的杰克，更想不到的是，他这随手发的第一条Twitter，被叫做NFT之后，居然有人要买。而且还是巨资。多巨的资呢？

290万美元。1,2,3,4,5。5个单词。平均一个单词，58万美元。

所以，这是正常人疯了，还是聪明人狂了？这个世界已经“疯狂”到这个地步了吗？这些疯狂的背后，是有一个巨大的变化正在发生，但是我没有看到吗？那个变化是什么？

那个变化就是：元宇宙。

谈元宇宙的话题，我还是有些顾虑的。因为一旦谈到一些有争议的话题，就总是会有人给我留言：

润总，对于那些你不懂的东西，你其实可以不说的。我要是接着说，他们就会接着留言：取关了，通知你一下。你说你取关了，为什么要通知我呢。我要是再接着说，他们就会再接着留言：你这种情况，持续多久了。

这位朋友，我这种情况，持续很久了。我从小就这样。有的人是缺根筋，而我是只有一根筋。不知道还有没有得治。我只说我认为对的东西。即便，你认为它是错的。

我上微博搜了一下。“元宇宙”这个主话题，有12.8亿次阅读。“元宇宙是人类未来吗”这个话题，有1.1亿次阅读。这还算正常。下面这些，就让我脑洞大开了。“元宇宙服饰也有中国风了”这个话题，也有1.1亿次阅读。“在元宇宙可以开车吗”这个话题，有1.3亿次阅读。“女子在游戏中体验元宇宙被侵犯”这个话题，有2.5亿次阅读。看看这满屏的元宇宙话题。微博，是一个每天有2.5亿人聚集的舆论场；微博热搜，是一个各种“热点事件的风向标”。当各种各样的“元宇宙”，占据了这么多微博热搜时，元宇宙，已经是一个全社会关注的热点了。你很难视而不见。

那么，他们说的元宇宙，到底是什么？我听不懂，是因为落后于这个时代了吗？那些元宇宙创业者，是真的相信自己做的事情？我应该和他们合作吗？

2022年开始，有很多人说自己是做元宇宙的。2023，会有更多。这些问题，对你很重要。所以，今天，我就斗胆聊聊元宇宙。

元宇宙真的正在到来吗？如果要来，会在什么时候来呢？

问元宇宙什么时候会到来，其实就是在问，元宇宙，作为一项新技术，正处于趋势线上的什么位置。

有人说，元宇宙已经来了啊，润总。睁开你的浓眉大眼看看。元宇宙的世界已经热火朝天成什么样了。你们这群“本宇宙”世界里夜郎自大的落后分子。

也有人说，什么元宇宙，就是一群大骗子收割小骗子，小骗子收割韭菜，而韭菜却一直误以为自己是个大骗子。没想到润总，你这浓眉大眼的，居然也看不清楚啊。

大家对“元宇宙是不是趋势”的看法很有分歧。为什么？可能，不是因为大家误解了什么是“元宇宙”，而是因为大家误解了什么是“趋势”。真正的技术趋势，可能不是一条斜直向上的直线。真正的技术趋势，是一条曲线。

这条曲线，就是高德纳咨询提出的技术成熟度曲线。又称：高德纳曲线。每一项重要技术的到来，都要在这条曲线上，两次爬坡。这个“技术爬坡”的过程，分5个阶段。

第一阶段，叫技术萌芽期。一项技术，还没有可用产品，没有验证模式，但这个概念引起了媒体巨大的兴趣，被广泛报道。

第二阶段，叫期望膨胀期。一些尝试者开始入场。但他们大多数都失败了。而少数有阶段性成果的公司，被媒体疯狂追捧，被称为“改变世界者”。

第三阶段，叫泡沫破裂低谷期。随着越来越多的公司失败，这项技术开始遭到唾弃。早期的尝试者被骂成是“骗子”。人们不再关注。

第四阶段，稳步爬升复苏期。这项技术，到底可以怎么帮到这个世界，开始逐渐清晰。大家对他的期望值依然处于低谷，但进场的企业却越来越多，不断推出新产品。

第五阶段，生产成熟期。这项技术，开始真的有用了。消费者不是因为投机，不是因为尝鲜，而是因为真的有用，开始心甘情愿地买单了。企业开始获得真正的回报。

这就是“两次爬坡”。第一次爬坡，越到高处，就越会有人惊呼“你看，他在改变世界”。然后摔下来。摔得越低，就越会有人惊呼“你看，我说他是骗子吧”。

一项技术，需要爬2次坡，才能爬到“生产成熟期”。有时，甚至需要3次，4次，或者更多。

那么，元宇宙现在爬到哪里了呢？是在第一个山头，还是真正的主峰？

今年8月，高德纳咨询发布了最新的技术成熟度曲线。这是完整的，2022年的技术成熟度曲线。高德纳把那些现在热门的，曾经热门的新技术，都标在了这条曲线上。

元宇宙，在这条曲线上，处于技术萌芽期。

没产品，没模式，但是被媒体热炒的技术萌芽期。而且看这个位置，技术萌芽期也才刚爬了一半。看来，元宇宙这项技术，爬得有点慢。那要多久，元宇宙才能爬到生产成熟期，也就是用户会买单，企业有回报呢？你看这个三角形的标志，它代表超过10年。

那同样最近爆火的Web 3呢？

高德纳认为处于期望膨胀期，即将见顶。

那NFT呢？

已经开始泡沫破裂，走向低谷期。

元宇宙成熟，真的需要那么久吗？Web 3和NFT，真的正在走向泡沫破裂吗？

高德纳的判断，当然不一定对啊。所有的预测，都是用来被打脸的。比预测更重要的，是理解你正在预测的东西。是理解，到底什么是元宇宙？

元，在中文语境里是个大词。宇宙，在中文语境里也是一个大词。“元”和“宇宙”这两个大词放在一起，在中文语境里，就可以包含一切了。

这个概念太大。

概念大，部分是翻译的原因。元宇宙这个词的英文，是叫做：Meta-verse。但是，Meta-verse，应该被翻译成元宇宙吗？

100个知道Meta-verse的人中，可能只有10个人知道，这个概念最早源自于1992年，尼尔·斯蒂芬森的一本科幻小说《雪崩》。10个知道这本小说的人中，可能有1个人知道，这本小说在提到Meta-verse的时候，到底在说什么。

斯蒂芬森，在《雪崩》里构建了一个虚拟世界。现实世界的人，可以通过设备进入这个虚拟世界，操纵自己的虚拟化身，在这个世界里聊天，买东西，生活。这个虚拟世界，就是Meta-Verse。

Meta是超越的意思；Verse是宇宙的意思。Metaverse，就是“超越宇宙”的意思。超越宇宙，就是一个超越现实世界的虚拟世界。不管你怎么认为，斯蒂芬森提出Meta-verse的时候，指的就是：虚拟世界。

Metaverse，就是虚拟世界。就是虚拟世界。就是虚拟世界。很简单，一点都不复杂。

大家的不理解，主要源自于翻译者用了“元”这个字。因为“元”这个字有“开天辟地，万物初始”的意思。这就打开了人们无限的想象空间。

那么，人类的星辰大海，会是这个虚拟世界吗？

SpaceX的创始人伊隆·马斯克说，应该不会。他说，因为，没人愿意整天把屏幕绑在脸上。

大家多想想，地球如果毁灭了怎么办吧。在马斯克的心目中，诗不是人类的归宿。远方才是。比如火星。

但是，万一马斯克错了呢？人类的未来，不是移民到火星，而真的是移民到虚拟世界呢？

如果真是这样，那么这场移民，大概率要经过“三重门”。

这三重门是：时间门，感官门，和选择门。

为了沟通的方便，我下面还是会用“元宇宙”这个词来指代“Metaverse”。虽然，我很想约这个翻译者出来谈谈。2023年，如果你真的信仰元宇宙，也许可以在这三重门上，寻找创业机会。

第一重门，叫时间门。

罗永浩在微博上，转了一个外国人，叫Shaan Puri的“元宇宙观”。他说，元宇宙，可能不是空间概念，而是时间概念。

我非常认同。你到底生活在真实世界，还是虚拟世界，那个最关键的点，难道不应该是你在哪个世界生活的时间更长吗？

从这个意义上来说，你在手机上每多花一分钟，你就离元宇宙更近了一步。我觉得，我现在已经站在元宇宙的门口了。

你们有多少人和我一样，每天早上醒来之后，先刷朋友圈，再刷牙？早上醒来的第一件事，就是摸手机。我在想，我能不能做到，以后不把手机带进卧室。出门再碰手机。我试了试，发现我做不到。你能做到的话，我非常佩服你。

你们有多少人和我一样，晚上睡觉之前想，一天好辛苦啊，刷20分钟短视频再睡觉吧。结果一不小心，刷了2个小时。然后非常自责。你怎么可以这么不自律呢。然后把短视频APP删了。第二天晚上又装上了。

在很多手机的设置里，都有一个功能，叫“屏幕时间管理”。

你可以看看，你每天在手机上花多少时间。如果这个数字超过12小时，不要怀疑，你就是来自元宇宙。

对于创业者来说，用户去哪里，你就去哪里。用户在哪里花的时间最多，哪里就是你的元宇宙。

第二重门，叫感官门。

什么叫感官门？

既然要从真实世界，进入虚拟世界，那就有“入口在哪里”的问题。

手机是一个入口。但是手机这个入口能提供的感官体验，毕竟有限，很难让你觉得，你是在另一个世界。人的感官体验有五个：听觉，视觉，触觉，嗅觉，味觉。手机只能提供听觉和视觉。还是二维的。

那怎么办呢？用全新的设备，提供更丰富的体验。很多科技巨头，在这条赛道上，一路狂奔。

扎克伯格认为，这个入口就是他的VR眼镜Oculus Quest。微软认为，这个入口可以是它的Holo Lens。字节跳动认为，这个入口也可以是自己的Pico Neo。这些就是马斯克说的：把屏幕绑在脸上。但是这些绑在脸上的屏幕，可以在二维的屏幕，帮你虚拟出三维的体验来。这一步非常重要。

那这个“感官门”的入口，变宽了吗？

未尽研究在年底即将发布的报告《看DAO2023》里，提到一组对VR/AR眼镜出货量的预测。经同意，我也提前分享在这里。这份报告里的数据显示，2022年全球VR/AR眼镜的出货量，大约有3000万部。2023年，预计将近5000万。2025年过亿。感官门的入口，越来越宽。

但这还远远不够。VR/AR，还是视觉，只是变成了三维视觉，更高级的视觉。未来还需要有触觉，嗅觉，味觉。但是，越到后面的感官体验，越难提供。你很难想象，打游戏的时候，在嘴里装一个牙套，感受刀尖舔血的味道。也许马斯克的脑机接口，才是“感官门”的终极入口。不把屏幕绑在脸上，而是把设备套在头上。这一下子，什么体验都有了。

听上去很科幻。这是巨头们的战争。那对创业者来说，我们的机会在哪里呢？

还记得《愤怒的小鸟》，《水果忍者》，和《植物大战僵尸》吗？苹果创造性地提供了触屏体验，创业者们，就创造性地开发出了基于触屏体验的APP，并获得了巨大的成功。

巨头每多提供一种感官体验，创业者就多一次创业机会。

现在，巨头们开始提供触觉手套了。新的机会，可能就藏在这个手套里。

第三重门，叫选择门。

什么叫选择门？

如果有人问你：请问，只能选一个地方的话，你愿意在地球生活，还是在火星生活呢？这两个地方实在是太远。单程6个月，来回1年。你无法突然兴起，打个飞船去火星吃火锅，然后再飞回来加班。只能选择一个地方。你选哪里？地球吧。但如果火星真的宜居了，也许我也会慎重考虑一下。

好。那如果有人问你：请问，只能选一个地方的话，你愿意在真实世界生活，还是在虚拟世界生活呢？

你可能会想，你疯了吧，这还要选？当然是真实世界。没有在真实世界把眼镜绑在脸上的我，哪有在虚拟世界如花绽放的我。

你看。只要二选一的时候，你会毫不犹豫地选真实世界，那么，那个虚拟的远方，就永远不会是一个同等重要的“世界”。

但是，会不会有一天，虚拟世界，和真实世界同等重要呢？

也许，真正的虚拟世界，是你逝去的亲人所在的那个世界。

这对创业者，意味着什么？

这对某些创业者，意味着可以用技术，去抚慰那些失去亲人的巨大痛苦。

这位老人，叫安德鲁•卡普兰，是一位78岁的美国作家。他有非常丰富的人生经历。当过战地记者，参加过第三次中东战争，成为过成功的企业家，也是一名多产的间谍小说家，还是好莱坞剧本作者。他有好多故事和人生建议，想要分享给自己的孩子们。但是他意识到，总有一天，他会离开这个世界。总有一天，会没有人记得他的这些故事。

《寻梦环游记》里有句经典台词：真正的死亡是遗忘，是世间再无有关你的记忆。

于是，卡普兰决定参与了一个叫做“HereAfter”的项目，成为全球首个数字人类。他说，我父母已经去世几十年了。但我有时真的很想向他们寻求一些建议，或者仅仅是一些安慰。我有一个30岁的儿子。我希望有一天，我的一些建议，对他和他的孩子，也会有一些价值。

卡普兰“选择”，移民“元宇宙”。

不过，这个项目在全球范围内，都有着巨大的争议。人们觉得它模糊了生死的边界。不过，我特别想知道，如果有这样的服务，你会购买吗？

时间门。感官门。选择门。这就是通往元宇宙世界的三重门。也许，我们真正应该关心的，不是太远的世界，而是一路的遇见，一路要跨过的槛，一路要进入的门。时间门。感官门。选择门。

现在，让我们回到最开始提到的，那条被称作“NFT”的推特。

什么是NFT？我刚才一直没有解释。现在解释一下。NFT，就是“Non-Fungible Token”，中文叫：非同质化代币。

这听上去特别不像人话。我来翻译一下。

元宇宙的世界，作为一个世界，必须有一整套的经济系统，才能支持人们在里面生产生活，分工协作。这套经济系统包括：产权系统（NFT），交易系统（Web 3），金融系统（DeFi），组织系统（DAO），等等。

NFT，就是元宇宙世界里的产权系统，就是元宇宙世界里的“产权证”。

在古代，你买一套房子，会得到两样东西：一套房子，和一个“字据”。这个字据叫“民契”，民间的契约，是你拥有这套房子的“产权证”。

在现代，你买一套房子，会得到两样东西：一套房子，和一个“证明”。这个证明叫“房本”，是你拥有这套房子的“产权证”。

在未来，你买一套房子，也会得到两样东西：一套房子（不管是真实的，还是虚拟的），和一串数字。这串数字叫“NFT”，也是你拥有这套房子的“产权证”。

你买任何一项资产，都会得到两样东西：资产本身，和记录资产所有权的“产权证”。这个产权证，过去是民契，今天是房本，未来可能是NFT。

今年4月，用290万美元拍下杰克那条推特的买家，决定以4800万美元把这条推特出手。他信心满满，表示肯定不会低于5000万美元。但是最后，整场拍卖，只有7人参与，最高出价280美元。290万美元。280美元。跌去了99.99%。

为什么？

因为虽然产权证很重要，虽然NFT本身，是一次了不起的“产权证”的技术变革，它更高安全、更低成本。

但是，真正有价值的，永远是资产本身，而不是产权证。

于是，NFT作为一项技术，而不是资产本身，爬完了第一个坡，开始直线向下，进入“泡沫破裂低谷期”。

那是不是说，NFT就是骗子，就没有未来了呢？

当然不是。NFT泡沫的破灭是好事。因为这样，它才会开始爬第二个坡。在这个坡上，真正的创业者，才会入场。

也许在第二个坡上，NFT可以用于房产交易。以前买房子，我不敢先付钱，他不敢先过户。我们要跑到房产交易中心，才放心。但房产交易中心是有成本的啊。一轮操作猛如虎，契税收了一点五。契税，就是我们的交易成本。也许用了NFT的技术后，我们的交易将会用“智能合约”自动完成，节省成本。

也许在第二个坡上，NFT也可以用于签订合同。以前签合同，都是一式三份。甚至四份，六份。为什么，你怕我改，我怕你改。多放几份在保人、乡绅、公证处那里。请保人吃的饭，给公证处付的钱，都是成本。也许用了NFT的技术后，合同不可篡改，并自动执行，节省成本。

每一项重大技术，都要爬两个坡。上第一个坡的时候，它是改变世界的人。下第一个坡的时候，它是骗子。而真正最后的成功者，都在通往主峰的第二个坡上。

对于新技术，我想送给所有创业者们一句话：

起得最早的，是理想主义者；跑得最快的，是骗子；胆子最大的是，冒险家；最害怕错过往里钻的，是韭菜；而最后的成功者，也许还没有入场。

只要努力创造真正的价值，永远都有机会。

祝每一位努力创造真正价值的创业者，都能爬上自己的第二个坡。

第一个坡，只是山头，只是半山腰。半山腰总是最挤的，我们主峰相见。

拥抱规划

化解意外，穿越周期，锁死趋势。然后呢？然后：拥抱规划。

我们看这张图。能看出来，这张图上这些漂亮的卡片，是做什么用的吗？你看，有风景，有建筑。有丰富的色彩，有巧妙的切边。非常漂亮。是书签？还是旅游纪念品？

都不是。

全球时代的联合创始人，Ruky告诉我，这些，其实都是酒店的门卡。你看到的这套门卡，是和各地政府合作的，用于各地的酒店。这些建筑，是一些地标，比如珠海的港珠澳大桥，日月贝，情侣路，等等。游客们很喜欢。

但更重要的是，我们的门卡，不是塑料卡，而是环保纸质卡，环保木质卡，所以，也非常受全球连锁酒店的欢迎。

有希尔顿的。有四季酒店的。还有洲际的，美居的，丽思·卡尔顿的，等等。我们向全球30大酒店集团，130多个国家，2万多家奢华酒店，每年供应1亿多张环保酒店房卡。我们是这个领域的隐形冠军。

估计你很难想到，一家做酒店门卡的公司，能这么厉害。我问：你们是怎么做到隐形冠军的？

她说，很重要的原因，是创始团队的技术背景。我们是做银行卡、手机卡出身的，有技术优势。但更重要的原因，是我们抓住了2018年的一个机遇。

2018年，我们收到一位美国客户的邮件，提醒我们，美国从2014年推出的限塑令，在2018年可能会逐渐收严。而同样在2018年，欧洲委员会通过了一项塑料战略，要减少一次性塑料的使用。2018年，韩国环境部，禁止咖啡店使用一次性塑料杯；2018年，蒙古国政府决定，将禁售一次性塑料袋；2018年，南非政府把塑料袋价格，提高到12美分1个；2018年，肯尼亚政府宣布，对特定区域内所有一次性塑料用品实施禁令。

2018年，全球禁塑。

可是，我们做的各种卡，酒店门卡，公交卡，校园卡，图书馆卡，都是塑料制品啊。难道，我们这个行业，要迎来灭顶之灾？

虽然很焦虑，但塑料对环境的危害，是共识。就算限塑令今年不执行，明年也会执行；明年不执行，早晚都会执行。我们决定，主动拥抱，而不是消极抵抗。

2018年，我们试着把智能芯片，植入纸卡木卡，这些环保材料中，然后用材料合成、高温层压、切割成品、表面打磨、添加防水、激光雕刻、印刷图案等工艺，做出了你看到的这些漂亮的“环保门卡”。

没想到，环保门卡一推出，就大受欢迎。我们的收入大涨。去年7月3日，欧盟正式禁用有其他材质替代品的塑料制品。我们的销量更加快速上涨。

今年，我们的收入已经从转型前的6000多万，涨到了预计2个多亿。

祝贺Ruky，祝贺全球时代科技。祝贺你们从“规划”的确定性中，挖到了自己的金矿。

什么是规划？

这个世界上，有些事，谁都知道是对的，但在自身利益面前，对不对，似乎就没那么重要了。比如，谁都知道，塑料袋不环保，应该少用。但是，用起来那真是方便啊。所以，这次就算了，下次我尽量。

这时候，就需要“全球禁塑”的规划了。

比如，谁都知道，新能源车对碳减排有帮助。但是，传统车企却没动力转型。为什么？因为发动机是我的核心竞争力，我为什么要革自己的命？这款车就算了，下一款我尽量。

这时候，就需要“禁售燃油车”的规划了。

西班牙宣布，2040年全面禁售燃油车；日本宣布，2035年禁售燃油车；印度宣布，2030年；挪威，2025年。

这种用“禁售时间表”来倒逼车企转型的方式，就是规划。

创业者，要学会拥抱“规划”这种强大而确定的力量。

当房价不断上涨，系统风险越来越大时，去库存、去杠杆，就是规划；当芯片行业被卡脖子，随时可能被断供时，加强自主研发就是规划；当平台经济的头部效应明显，甚至可能会阻碍自由竞争时，防止资本无序扩张就是规划。

想要拥抱，先要看见。多读一些重要的规划文件。比如十四五规划。

我国的“五年规划”，最早制定于1953年。每五年一次。从一五，二五，一直到2021-2025的“十四五规划”。十四五规划的全称，叫《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景⽬标纲要》。

这份规划，有5大类20个指标。其中12个是预期性指标，8个是约束性指标。

比如，经济发展这个大类。规划中没有对于GDP的硬性增长指标。但有一个预期性指标：把常住人口城镇化率，从2019年的60.6%，增长到2025年的65%。为什么？因为工业化、城镇化，带动经济。所谓预期性指标，就是引导靠政策，完成靠市场。通过各地市让农民“进得来，留得住”的政策引导，到2021年底，这个数字已经达到64.72%。接近完成。

比如，民生福祉这个大类。规划中有7条指标。居民人均可支配收入增长与GDP增长基本同步；基本养老保险参保率达到95%，人均预期寿命从77.3岁，增加一岁，到78.3岁，等等。注意，这中间有一条指标是：劳动年龄人口平均受教育年限，从10.8年，增加到11.3年。这是一条约束性指标。所谓约束性指标，就是相关部门要领走，并确保实现的目标。这说明，我们要坚定地“从人口红利，走向人才红利”。

更具体的，你可以找原文，或者权威解读，仔细学习。对于创业者来说，除了化解意外，穿越周期，锁死趋势之外，还要拥抱规划，才能真正的顺势而为。

尤其，是拥抱那些“约束性指标”。比如：绿色生态。

我特别爱好旅行。总怕在自己还能走的时候，没能走遍那些正在消失的风景。我问青山何时老，青山问我几时闲。大山大河对我的诱惑，实在是太大了。

这张照片，是2012年，我在南极拍摄的。这只非常可爱的企鹅，叫做阿德利企鹅。我给向导看照片。向导说，拍得真好。可惜啊，这种企鹅越来越少了。几年前，它们死掉了80%。

为什么？

因为全球变暖。所以，这种企鹅，冻死了80%。

南极非常冷，气温常年在零下，最冷的地方测到过零下89.5℃的极端低温。这样的低温，导致南极的天，只下雪不下雨。因为不下雨，南极的空气反而非常干燥，比撒哈拉沙漠还要干燥。所以，阿德利企鹅下水捕完食后，上岸一抖，身体就干了。在厚厚的防水皮毛的保护下，它并不觉得有多冷。

但是，因为各种原因，尤其是碳排放导致的温室效应，全球开始变暖。在过去50年，南极平均气温上升了3摄氏度。有一年，几乎从来只下雪的南极，突然下雨了。水里也是水，岸上也是水。整个南极都泡在了水里。无处躲藏的阿德利企鹅严重失温，活活冻死了80%。这个物种，差一点就从地球上消失。

碳排放造成的全球变暖，不仅仅在杀死企鹅，还在改变整个世界。全球气温再升高1度，阿尔卑斯山冰雪可能会全部融化；升高2度，全球的海平面会上升7米；升高3度，亚马逊丛林就会变成荒漠；升高4度，北冰洋所有冰盖全部消失；升高5度，地球将面临彻底的灾难。

一定要减少碳排放。必须规划。

2020年，中国在联合国大会上正式承诺，将在2030年实现“碳达峰”，2060年实现“碳中和”。碳达峰，就是每年碳排放的总量，从2030年开始，不再增加，开始掉头向下。碳中和，就是从2060年开始，每年的碳排放的总量，被当年碳吸收总量抵消，实现中和。

这是一个大国的庄严承诺。是真正的大国担当。

那么，作为一个创业者，如何拥抱这个全球性的大规划，拥抱我们的大国担当，从而顺势而为呢？

天合光能中国区分布式总经理，许丽丹对我说，使用绿色能源。以前大家不用绿色能源，是因为贵。但是，因为国家规划，因为整个行业过去十几年的努力，光伏电价，已经基本和煤电持平，甚至更低了。

这张图，来自国际环保组织绿色和平的报告。这条黄色的线，是煤电的度电价格。绿色是风电，蓝色是光伏。你看，2020年，大家的价格已经非常接近。2021年，风电和光伏的电价，都已经开始低于煤电。光伏下降得更快。

这意味着什么？这意味着无数的创业机会。

下面第一张图，装了太阳能板的屋子，是一个猪圈。为什么要给猪圈安装太阳能呢？因为大型养猪场，其实是耗能大户。为了猪的存活率和快速成长，热了要开空调，冷了要开暖气。如果用光伏，就可以白天隔热的同时，把太阳能转化为电能，晚上供暖。但是，以前光伏电价太贵了，用不起。现在便宜下来后，太阳能猪圈变得可行了。

第二张图，是太阳能车棚。一个单车位的太阳能车棚，现在造价大约1.5万。光伏电价降低后，这1.5万，大约4-5年能收回来。如果运行时间长，还能赚钱。

第三张图，是太阳能园区。工厂，是真正的用电大户。去年拉闸限电，拉的也是工厂的电。你们还记不记得，有的工厂“做五休二”，有的“做四休三”。就算不限电，工厂的电价，也比民用的贵。光伏电价降下来之后，大量工厂开始在屋顶装光伏，打造“零碳园区”。用不完的，卖回给电网。

许丽丹对我说，光伏电价还会持续下降。中国光伏行业协会预计，到2025年，光伏电价将降到3毛钱一度。2030年，价格比当前下降50%，2050年下降70%。光伏电价每下降1分钱，就有一个行业值得被改造。而这背后，是无数的创业机会。

能源革命，轰轰烈烈。

除了拥抱“约束性指标”，比如绿色生态之外，我们也要拥抱“预期性指标”，比如数字经济。

今年9月，一位网络大V炮轰东方甄选，说7毛钱一根玉米，卖到6块，是丧良心。

这番言论，迅速激起了滔天巨浪。东方甄选的董宇辉回应，流通环节，也有成本。另外，玉米的成本是2元，不是7毛。

然后，这位大V继续回应。然后，很多人参战。一片混乱。

那么，东方甄选到底有没有在助农呢？

当然有。帮助农民瞬间卖完所有产品，因此让农民能挣到更多钱。当然是在助农。

这样非常好。非常非常好。

但是，即便这样，农民挣到的钱，依然还是很有限的。因为真正锁死农民收入的天花板，是“生产效率”。

什么意思？

极飞科技的创始人彭斌和我说，润总，我帮你算一笔账，你就理解了。我们就以新疆的棉田为例。

新疆棉的每亩产量，大约是400公斤。国家的收购价，大约7元/公斤。也就是说，种一亩棉花，农民收入2800元。棉花一年只能种一季。这2800元，也就是全年收入。

然后我们算成本。

一亩棉田要用的化肥农药，大约500元，机力成本（也就是租农机设备的成本）500元，人力成本300，水电400，种子+地膜+滴灌带150，加上其他，一共1900元。

收入2800，成本1900。一亩棉田，农民能挣900元。你非常会种，亩产高一些，挣到1000多，就特别厉害了。

我们以前说，一亩三分地，一亩三分地。如果一个农民真的只种一亩三分地，那么就算卖得再快，一年1000元左右，也是他收入的天花板。

一年1000元。太少了。为什么？因为“生产效率”不高。只有提高生产效率，让一个农民有能力种10亩地，种100亩地，农民的收入，才可能会有数量级的提升。

那怎么做呢？那就要先知道，农业最主要的效率短板，在哪里。

农民的一年的劳作，其实可以分为四个部分：耕种管收。

耕，就是翻整土地。做好播种的准备。

种，就是播种，有时，还需要插好滴灌的管道，覆好膜。

管，就是日常的浇水、施肥、撒农药。

收，就是收麦子，采棉花，摘玉米，收获成果。

耕种管收当中，耕、种，和收，这三个部分，其实占用农民时间并不多，而且已经有各种成熟的机械设备。比如拖拉机+犁头，可以快速完成“耕”。拖拉机+播种机，可以快速完成“种”。用收割机、采棉机，可以快速地完成“收”。这三个环节用时少，效率高。

真正限制农民生产效率的，其实是“耕种管收”中的“管”这个环节。因为，浇水，施肥，撒农药，是持续性的。它花费了农民67%的成本，占据了农民70%的时间。

那为什么这一块，没有完全机械化呢？因为水田里，很难机械化施肥；旱田里，又怕压坏农作物。这部分，主要靠人工。

那怎么办呢？彭斌说，用数字化技术。

我们在新疆棉田，尝试用无人机来帮助农民喷洒农药。

一块300亩的土地，农民自己来撒农药的话，大概要5-6个人干一天。无人机呢？1小时。

我们在电脑上勾出这块棉田的形状，然后一点“起飞”。无人机就像扫地机器人一样，自动规划路线。一小时，300亩的棉田，就撒完农药了。

前进飞得快，农药喷洒得也快。拐弯飞得慢，农药喷洒得也慢。因为飞行速度、喷洒速度，都是数字化的。可以自动协调。这样撒得比人工更均匀，比人工更节省。平均一亩的喷洒成本，可以做到4元钱。

农民的生产效率，大大提升。

感谢数字经济。感谢彭斌。

浇水，施肥，撒农药。撒农药的问题解决了。那么，浇水和施肥呢？

这是新水源景的创始人，张宇。

她的创业公司，在用数字化的方法，帮助新疆棉农，浇水和施肥。

张宇说，人工浇水，人工施肥，当然是低效的。水要么浇在叶片上大量蒸发了，要么浇多了渗回地下了，非常浪费水和肥。还占用大量人工。

现在，新疆棉田用的，基本都是滴灌技术。就是沿着棉株拉一根水管，然后把细管插在棉株的根部，需要浇水的时候，一滴一滴地给水。需要施肥的时候，把肥料混合到水里。这样能极大地节省水肥用量。

新疆棉，一年大约要浇9次水。什么时候浇水，每次浇多少水，是很有讲究的。这要根据天气，和棉花的长势来判断。浇早了，浇晚了，都会影响收成。

怎么办？

我们请农业专家，开发了一套算法模型，自动推演出最佳的浇水时间，然后推送给农民。农民只要在手机上一点确认，就自动浇水。

有些农民，会有自己的判断。他们会手动选择自己觉得更适合的浇水时间。我们也会把这些数据，加入计算模型，不断优化浇水时间的推荐机制。

这样，一户农民，就能在手机上完成，给几百亩，甚至上千亩棉田的浇水、施肥工作。

感谢数字经济。感谢张宇。

浇水。施肥。撒农药。当这些都可以数字化之后，一户农民就可以大大节省“管”的时间，从种一亩三分地，变成种几百亩土地。从一年挣1000元，变为一年挣几十万。

现在，不少年轻人，开始返乡当农民，用数字化的方式，种更大面积的土地。

总有人把数字经济和实体经济对立起来，觉得数字经济的出现，是对实体经济的打击。但是，数字经济，其实从来都不是实体经济的对手。数字经济的目的，是帮助实体经济。

数字经济，不仅能帮助农业，也能赋能金融业。甚至防止金融诈骗。

2021年，中国支付系统共处理9336.23亿笔的交易，大约每秒3万笔。

这3万笔里面，有公司往来，有亲友转账，有购房消费，这些正常的交易。但是，也有各种各样被骗后转走的血汗钱。

骗子的手段五花八门。有的冒充熟人，说猜猜我是谁；有的冒充公检法，说你老公被绑架了；有的冒充客服，说恭喜你中奖了；有的冒充富婆，说重金求子。总有一款针对你。这些骗子让人恨之入骨。

但是，怎么办？

用科技赋能金融，用数据帮助反诈。信也科技的创始人，顾少丰告诉我，数据可以告诉你很多。

比如，我们从数据上能看到，骗子最活跃的时间，是下午4点-6点。被骗子联系的每1000人中，有6个人被骗。其中，被骗最多的其实不是老年人，而是20-40岁的年轻人，占比高达77％。而且，其中男性是女性的1.4倍。且有51％的人受骗金额超过1万元。

看数据，同学们，年轻男性才是受骗的重灾区。老人要保护，年轻男性也要保护啊。那怎么办呢？用数据帮助反诈。

基于15年来，超过1.5亿用户，上千亿条数据的积累，我们开发了“明镜”系统，帮助金融机构反诈。2021年7月至今，明镜系统每天干预疑似欺诈行为7000多次，共阻断诈骗3万多次，帮助用户免受损失将近6亿元。

科技，不是来颠覆金融的。科技，是来赋能金融的。

回到今天的演讲，最开始的问题：如何扒开2022的不确定性，找到2023的确定性？

化解意外。穿越周期。锁死趋势。拥抱规划。

祝愿每一位创业者，每一位企业家，每一位管理者，以及每一个渴求进步的个体，都能在2023年，找到自己的确定性。

成为确定性

找到确定性，很重要。但是，也许有一件事情，比找到确定性更重要。

让我们回到最开始的这个实验。

这个花瓶摔碎了，是因为“脆性”。环境稍微差一些，就会“散伙”。这个泥人，摔成了人泥，是因为“塑性”。一旦被无情暴击，干脆“躺平”；这个篮球，摔多深就能蹦多高，是因为“弹性”。触底时积蓄能量，伺机“反弹”。

但是，桌上还有一样东西。你们看到了吗？对，就是这个哑铃。

现在，我们试试把这个哑铃，扔下去。哑铃坏了吗？哑铃没坏。这么高的地方摔下来，完全没坏，甚至一点都没变形。反而地板坏了。这种受了很大的外力，都不变形的特性，叫做：刚性。

这个人，叫赵德力。

他从小就喜欢做东西。把家里各种东西拆了，得到磁铁、齿轮、马达，然后用皮带轮绑在泡沫塑料上，做成船在水里跑。

长大后他去东莞打工。早上7点，干到夜里两点。后来还卖过保险，做过房产中介，开过小饭店。日子就这样一天天过去，直到有一次，他偶然看到有人在飞遥控飞机。梦想。那个久违的梦想喷涌而出。

赵德力给我讲这段经历的时候，眼里有光。

整整10年后，赵德力做出了一款重达256公斤的“飞行摩托”。然后，试飞成功。他把那款飞行摩托，叫“筋斗云”。

但是有人质疑：筋斗云上，要有孙悟空吧。你这个飞行摩托上面，没人。没人敢坐的试飞，怎么能叫成功？这时，他的公司也陷入低谷，走得只剩一个工程师。怎么办？散伙，还是躺平？

赵德力的牙已经咬碎，再咬就只能咬舌头了。

三天后，是老妈70岁生日。赵德力回家，陪老妈说了很多好话，就像再也没机会一样。然后他回到广东，跨上了筋斗云。8米高空，就像在三层楼上施工却没有安全保护。

他说，我也怕。别人创业可能会亏钱，我创业可能会丢命。但是，当筋斗云缓缓落地的那一刻，他知道，这次是真的成功了。

今天的赵德力，已经开始造飞行汽车了。公司“小鹏汇天”，估值超过10亿美元。他儿时的梦想，正在一步一步变成现实。

赵德力这个哑铃，把“低谷”这个地板，砸出了一个大坑。

这个人，叫荣耀中。

1984年，被吴晓波称为中国企业家元年。这一年，王石创立了万科，张瑞敏创立了海尔，柳传志创立了联想。这一年，荣耀中创立了太太乐。

1984年，30出头的荣耀中，到河南省南乐县扶贫。这个县很穷，但农民会养鸡。因此，他有了开创“鸡精”这个品类的灵感。后来，他创立了太太乐。

1991年，他身揣几十美金，带着两集装箱太太乐，去了美国。在唐人街摆摊了几年后，太太乐终于走进美国超市，走向全球。

2002年，太太乐打败了当时全球四大调味品牌：美国的家乐、瑞士的美极、日本的味之素、韩国的希杰，成为全球第一。

然后呢？全球第一，然后呢？

然后，50多岁的荣耀中，又创立了一个全新的，恢复脑力的能量饮料品牌，日加满。

他研究成分，研究包装，研究工艺。

成分，他找到植物瓜拉纳；包装，他用了绿色玻璃瓶；工艺，他也像第一次创业一样死磕。即便是个瓶盖。瓶盖太紧，拧不开；太松，会漏气。要能拧开，还要有一定的力量感。很难把握。他说，我找遍了全世界，只找到一家工厂，能做到我要求的程度。

一个产品，有90个细节要研究。一家企业，有9万个细节要管理。这需要耗费巨大的心力。但，永远不能说：算了吧。

最近，他又遇到了新课题：直播。以前不会。怎么办？不会就学啊。72岁的荣耀中，不断出现在直播间。

现在日加满的销量，即便在过去三年，依然持续增长。其中40%-50%来自于互联网。

退休？躺平？绝不。再来一遍。

荣耀中这个早已功成名就的哑铃，爬上桌子，把地板又砸了一遍。

这个人，叫钟承湛。一个狂热的户外爱好者。登山，潜水，帆船，滑雪。爱好到什么程度呢？爱好到了，他甚至创立了一个自己的户外品牌：凯乐石。

人生最幸福的事情，难道不就是以热爱为事业吗？钟承湛疯狂户外，凯乐石疯狂成长。他们一起，爬上了自己的最高峰。

直到，那次事故。2013年，因为一次意外，钟承湛受了重伤，腰椎骨折，脊髓损伤。医生说，他这辈子都要坐轮椅了。

你可以想象吗？一个疯狂运动爱好者，一个户外品牌创始人，从此只能坐轮椅。命运把他重重摔在了地板上，然后使劲踩。

怎么办？

钟承湛手术醒来之后，就知道自己再也站不起来了。他说，你可能不信，第二天我就开始上网查：坐在轮椅上还能做什么户外运动。

生命突然给了我一座，自己从来没有攀登过的高山。这座山，是高了一些。但是，每个人，都有自己那座高耸的“未登峰”。绝不服输，坚持向上，不就是攀登的全部意义吗。

几个月后，他居然，真的重新出现在雪道上。只是别人是站着滑雪，而他，是坐着。

我说不出话来。

这两年，很多人觉得，户外生意一定受到了重创。是的。但钟承湛绝不服输，坚持向上。因为专注于登山产品，专注于推动登山和探险运动的发展，去年，凯乐石实现高质量的逆势增长，其中登山类产品的增长将近3倍。

这个哑铃，让我突然有点心疼地板。

我们都希望地板软一些。但也许更重要的，是我们自己硬一些。我们都想“找到确定性”。但也许更重要的，是我们自己“成为确定性”。

在高度的不确定当中，赵德力，荣耀中，钟承湛，把自己活成了确定性。然后，把确定性，传递给每一个人。

如果我们用一个公式来表示企业增长，它的动力或者阻力，其实来自于四个要素的相互作用：自身，结构，时代，和意外。为什么增长是不确定的？因为这四个要素，是不确定的。

时代，是一个“环境性变量”。

人们很容易把获得的成就归功于努力，但很可能，这背后的真正原因，是我们生逢一个伟大的时代。从1978-2018，中国改革开放40年，平均GDP增速9.5%。简直是个奇迹。美国是多少？3%左右。德国呢？1%。日本呢？在过去的20年，几乎是零。现在往回看，如果没有50年代麦克莱恩发明的集装箱，如果没有60年代中国开始的第二次婴儿潮，这个时代，可能不会是你熟悉的时代。

当时代这个“环境性变量”，起主导作用的时候，我们说：你有一个永远都不可能打败的对手，就是时代。

时代的变化，可能是缓慢的，但却是无法阻挡的。我们无法选择自己出生的时代，但我们必须理解它。想要理解“时代”这个环境性变量，我建议你读一本书《枪炮、病菌，与钢铁》。

结构，是“机会性变量”。

很多年前，我去了一趟海宁。看到一套非常好的皮沙发，6000元。但是，他们不卖给我，说是出口到欧洲的。我问，那在欧洲卖多少钱？他们说6000欧元。当时欧元和人民币，是1:10。也就是6万人民币。10倍的价格。为什么？因为中间很多环节要赚钱，采购商，贸易商，总代，物流，分销，超市，等等等等。

现在，有了互联网。一个海宁的沙发厂，可以在网上，把这个沙发直接卖给欧洲消费者了。可能3万元就卖掉了。用户省了很多钱，工厂挣了更多钱。互联网改变了跨境贸易的交易结构，带来红利。这就是“机会性变量”。

当结构这个“机会性变量”，起主导作用的时候，我们说：选择，比努力更重要。

结构的改变，是快速发生的，是稍纵即逝的。所以，结构性机会，通常是勇敢者的游戏。因为需要放弃原来的安全感，纵身一跃。要理解结构这个“机会性变量”，我建议你读一本书《创新者的窘境》。

意外，是“随机性变量”。

今年9月，一家A股上市公司的股价，突然出现大幅波动。连续12个交易日，8个涨停，累计涨幅超过100%。不。它不是东方甄选。它是彩虹集团。彩虹集团是做取暖业务的。简单来说，就是电热毯。“俄乌冲突”这个意外，导致了欧洲能源供应紧张；欧洲能源供应紧张这个“意外”，导致了德国气价涨了3倍，法国电价涨了10倍；气价和电价飞涨这个“意外”，导致英国某电商的电热毯销量达到了去年的13倍；欧洲电热毯销量飙升这个“意外”，最终导致了彩虹集团的股价8个涨停。这就是“意外”。你能想到吗？

天上掉金子，还是天上掉刀子，都是天的事，与你无关。

当意外这个变量，起主导作用的时候，我们说：尽人事，听天命。

意外的出现，是随机性的，所以几乎完全无法提前预测。意外的出现，总是让人措手不及。要理解意外这个“随机性变量”，我建议你读一本书《黑天鹅》。

时代，结构，意外。这三个变量，作用于企业增长的方式，各不相同。但是有一点是一样的：他们都是外部变量。你无法控制，你只能接受和应对。那么，自身呢？

自身，是“内生性变量”。只有“自身”这个变量，是你可控的。

赵德力改变不了媒体对他的质疑怎么办？改变自身。我一定要飞起来给你们看看。荣耀中改变不了大家开始上网购物怎么办？改变自身。我就不信72岁不能做直播。钟承湛改变不了意外对他的伤害怎么办？改变自身。我不但能坐着滑雪，我还能坐着开摩托车。

他们哑铃一样的刚性，来自于自身无比的强大。

当自身这个变量，起主导作用的时候，我们说：巨人过河，是不需要策略的。

世人多看结果，自己苦撑过程。外部越不确定，越需要提升自身的刚性。外部越不确定，越需要重新苦练基本功，站桩，扎马步，打十八铜人阵。

我不是在寻找确定性。我就是确定性。

2023年，如何判断一件事值不值得做？就是看这件事，有没有帮助你“成为确定性”。2023年，最稀缺的能力，不是“寻找确定性”的能力，而是“提供确定性”的能力。

关于自身这个“内生性变量”，我也推荐三本书。关于管理，关于战略，关于营销。

第一本，关于管理，是现代管理学之父彼得·德鲁克的《卓有成效的管理者》。

彼得·德鲁克，对企业界的最大贡献之一，就是提出了“目标管理”。

下面的2个月，是很多公司制定明年目标的关键时候。这也是为什么，我们在今天做年度演讲，就是想在你制定明年目标之前，提供一些参考。

已经有一些创始人告诉我，听完今天的演讲后，他们明天就找一个山清水秀的地方，讨论明年。很好。但我见过很多公司，讨论完之后，非常激动。觉得这还得了，明年得上天啊。大家高高兴兴地回到办公室，然后 …… 该干啥干啥。

为什么改变很难发生？因为缺乏一套“把目标变为行动，把行动变为结果”的方法。这就是目标管理。

管理，很容易说，但是很难做。管理，是永远的护城河。

我建议你重读彼得·德鲁克。

目标管理，是每个创业者都要补上的基础课。

第二本，关于战略，是企业竞争战略之父迈克尔·波特的《竞争战略》。

时代，大于战略；战略，大于组织。战略不对，一切白费。

2022年，有一个行业非常火：预制菜。但预制菜的价值，到底是什么？

请问大家一个问题。你们觉得，是剁椒鱼头更适合做成预制菜呢，还是红烧肉更适合做成预制菜？“盘点美味”的创始人伍俊峰告诉我：润总，是红烧肉。

剁椒鱼头，鱼很关键。但做起来，很简单。浇上剁椒一蒸就好。占用厨师时间不多。但是红烧肉就复杂了。要提前做很多准备，还要炖制很长时间。做红烧肉更费时间。而厨师的时间就是钱。越能帮厨师省时间的预制菜，就越有价值。

这就是战略思考。战略就是用最低成本，尝试最高概率。有清晰的战略思考，竞争才不是乱拳打老师傅。

战略思考，是每个创业者都要补上的第二堂课。

第三本，关于营销，是现代营销学之父菲利普·科特勒的《营销管理》。这本书今年9月，刚刚更新第16版。

这世界上，哪有那么多花哨的营销理论。营销的底层逻辑，基本都写在这本教科书级的巨著里了。

你知道，为什么南城香的服务员，会把你引到落地窗前的沙发座吗？因为这会让路人觉得里面人多，忍不住进来。你知道，为什么古茗奶茶的柜台退进了60公分吗？因为这会方便下雨天路人躲雨，顺便点杯奶茶。你知道，为什么喜姐炸串用撒粉调味，而不是用刷酱吗？因为撒粉的品控比刷酱稳定，容易有口碑；你知道为什么新时沏的鸡排要先炸2.5分钟吗？因为客户下单后，再炸1.5分钟，正好和奶茶一起出品，效率最高。

不要总想玩个大的。营销，大多数时候都是一些基本功。

营销能力，是每个创业者都要补上的第三堂课。

管理，请回到彼得·德鲁克的《卓有成效的管理者》；战略，请回到迈克尔·波特的《竞争战略》；营销，请回到菲利普·科特勒的《营销管理》。请回到基本功。因为，你以为的顿悟，可能只是别人的基本功。

最后的话

今天的最后，我想用一个故事，来结束我的演讲。这个故事，有关3个人。

第一个人，叫斯科特。

1910年的一天，南极冰天雪地。英国探险家斯科特，和他的队员，做完了所有冲刺南极点的准备，正式出发。

但一出发，他们就遭遇了不确定性。用于运送物资的雪地摩托，在极端天气下无法工作。而矮种马，也因为会出汗，汗液会结成冰，而大批冻死。

这，还继续吗？继续。我一定要成为，第一个抵达南极点的人。

但路途，越来越艰难。最后，斯科特不得不在离原计划还有67公里的地方，提前设置了补给站。然后用“火箭发射”的策略，冲刺南极点。走一段，30人选20；再走一段，20人选10；再走一段，10人选5。冲刺。

1912年1月18日，斯科特抵达了南极点。但他居然在这里，看到一面挪威国旗。阿蒙森，比他先到了。

带着巨大的沮丧，斯科特往回走。

他们的食物越来越少。一个月后，一位队员死去。几天后，另一位。在离补给站只有17公里的地方，斯科特团队全军覆没。就差17公里。如果不是没按计划设置补给站，也许就不会有这个悲剧。

大本营团队找到斯科特尸体的时候，他身边还有各种岩石标本和资料。这些资料，为后来南极地质学的研究，做出了重要贡献。但是斯科特，永远消失在了充满不确定性的南极。

第二个人，叫阿蒙森。

阿蒙森，有备而来。出征之前，他专门到北极圈和爱斯基摩人一起生活。他发现，矮种马不是最佳的运输工具。狗才是。因为狗不会出汗。所以，不会被自己的汗液冻死。

从大本营出发前，他安排狗拉雪橇，在南纬80°、81°、82°设置了三个补给站，放置了3吨物资。一切准备就绪后，他带了一个5人团队，正式向南极点出发。

这一路，阿蒙森像机器一样控制自己，日行30公里。为什么？天气好就多走，容易得意忘形，过多消耗体能；天气差就少走，也会偏离日程，打击团队士气。

阿蒙森的团队，很顺利地来到了南纬82°的补给站。然后，他们把物资装上雪橇，往前推进到83°，84°，和再往前的一块裸露的岩石上，分别重新设立了3个新的补给站。

1911年12月14日，阿蒙森成为人类历史上，第一个抵达南极点的人。他写完给斯科特的那封信后，开始往回走。1月25日，全员安全返回营地。而“1月25日，全员安全返回营地”这件事，3年前，阿蒙森就已经写在自家书房的一张便条上。

惊人的计划性。

不确定性之所以是不确定性，就是因为它是未知的，而且常常会突然降临。你唯一能做的，就是强准备。在不确定性中，能救自己的，不是银行，不是房东，不是其他人。唯一能救你的，就是你自己。

阿蒙森在巨大的不确定性中，找到了自己的确定性。

第三个人，叫沙克尔顿。

人类抵达南极点3年后，沙克尔顿决定，徒步横穿南极大陆。

但很不幸，还没抵达南极大陆，沙克尔顿的船，就被浮冰围住。浮冰越来越厚。他们都能听到船体被扭曲、桅杆被拉断的声音。

怎么办？

沙克尔顿带领所有27名船员，住在浮冰上。这一住，就是10个月！10个月后，浮冰融化。但船体已经被扭曲破坏，沉入海底。他们只好在浮冰上，又住了5个月！

怎么办？

沙克尔顿和船员一起，登上救生艇。寻找救援。与危险搏斗7天后，他们飘到了一座无人小岛上。

然后呢？

然后，沙克尔顿带领5名船员，继续寻找救援。他们在气候极端恶劣的冰海中，史诗般地航行了16天，甚至用双手划水，前进了大约1300公里，相当于从上海划到了北京，终于来到了南乔治亚岛。

然后呢？

然后，沙克尔顿带领2名船员，徒步翻越南乔治亚山脉，寻找救援。3天3夜后，精疲力尽的他们，终于看到了人类。被困700多天后，27名船员，最终全部获救。

当整个团队面临巨大的不确定性时，沙克尔顿，把自己活成了确定性，然后带领团队，抵御寒气，把确定性传递给每一个人。

你想成为斯科特，还是阿蒙森，还是沙克尔顿？

埃德蒙·希拉里爵士这样评价：为了探索科学，给我斯科特；如果为了旅途的速度和效率，给我阿蒙森；但是当你失去所有的希望时，跪下来祈祷，给我沙克尔顿。

今天的演讲，就要结束了。我要感谢。

我要感谢在过去这一年中，接受我采访的，那些绝不躺平，绝不放弃，绝不认输的创业者，管理者，和企业家们。不仅是因为你们是这个时代的达尔文雀，更是因为你们为这时代提供了确定性。

我要感谢我们所有的合作伙伴，没有你们的支持，我们不可能为大家呈上今天这场演讲。

我要感谢把年度报告提前在今天发布的伙伴，因为你们，大家可以更早看到未来。感谢所有的直播平台，所有的媒体朋友们。因为你们，进化的声音，得以传扬。感谢我们的年度演讲团队。因为你们，这一切才可以发生。

最后，最重要的，我想感谢今天所有在现场，尤其是在直播间观看演讲的你们。是你们的关注，让我们有动力，坚持做这件难而正确的事情。我多么希望明年你们能在现场。我多么希望今年你们就能在现场。我希望现在你们就在现场。你们，一直就在现场。

我希望2023年，你能抵御寒气，把确定性传递给每一个人。

祝你们每一个人，都能在2023年，化解意外，穿越周期，锁死趋势，拥抱规划，成为确定性。祝你们在2023，以梦为马，以心为边疆。祝你们明年10月我们再见时，依然是少年的模样。

感谢大家。

明年十月，我们再见。

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