《中国经济周刊》记者 侯隽 北京报道

繁花落尽，江湖再见。

这部由王家卫导演的电视剧《繁花》将1990年代的上海滩众生相呈现在观众面前的同时，也在全网掀起热烈讨论。喜欢的人爱得不行，沉迷这种“外滩老钱风”的腔调；不喜欢的人则认为《繁花》是“王家卫版的《小时代》”。

尽管口碑非常两极化，但《繁花》俨然已经成为各类品牌争相露面的品牌秀场。根据《繁花》官方片尾与微博发布的名单，至少有40余家广告主，以200多个广告“参演”了这部电视剧，在2024年开年掀起一股“繁花”热，甚至带火了上海整个城市的消费热，引爆企业争夺“在线即在场”的同款生意热潮。

一部剧能带火一座城

1月12日，《繁花》剧组发布声明称，在未取得授权许可的情况下，请相关方停止/下架擅自利用该剧名称、角色称谓、台词、场景、道具名称、海报及相关设计作品等元素开展商业营销推广活动，否则将针对上述侵权行为进行维权。

随着《繁花》的热播，剧中同款一夜出圈。

剧中，“宝总”胡歌代言的阿玛尼三件套西装、汪小姐戴的博士伦隐形眼镜、玲子用的雅诗兰黛面霜，还有光明牛奶、冰棍……一众品牌迎来2024开门红。

剧外，和平饭店的英国套房，涨到16888元一晚；旅行社推出上海两日一晚的繁花私家团，打卡剧中同款场景、入住和平饭店、品尝剧中同款小吃、包含黄河路等在内的citywalk路线……有网友调侃，《繁花》拉动了上海文旅的KPI考核业绩。

近年来，和《繁花》一样，不少热播剧成为一座城市文旅的新名片。

例如，2023年年初收视率第一的开年大戏电视剧《狂飙》不仅让猪脚面、肠粉、广式打边炉、粥底火锅等广东美食迅速成为各大外卖平台新晋网红，也让剧中取景点之一的广东省江门市长堤历史文化街区火“出圈”。根据当地文旅部门发布的数据，2023年五一假期，江门市共接待游客202.78万人次，实现旅游收入12.28亿元。

同样，刘亦菲、李现主演的《去有风的地方》热播，让老“网红”旅游城市大理再次翻红。沙溪古镇、海舌公园、洱海生态廊道、大理古城等再次成为旅游大热，也成为2023年云南旅游业推介的最大卖点。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜对《中国经济周刊》记者表示，一部剧带火一座城现象的背后，是文化产业和旅游产业的深度融合，有助于提升城市的知名度和美誉度，带动当地的旅游经济和消费市场。尤其是影视剧通过生动的故事和场景设置，让观众对拍摄地和剧中产品产生强烈的代入感和向往感，从而激发观众实地体验和消费的欲望。

“在线即在场”的同款生意经

众所周知，王家卫的作品以拍摄周期时间长、剪掉素材长著称。这对企业来说也是一次冒险，因为谁也不知道参与了之后最终播出时间与效果是否能够双赢。资料显示，2021年出品方腾讯视频就已开始为《繁花》招商，但是迟迟没有播出。

《繁花》总制片人李尔云接受媒体采访时曾表示：“商业部门2021年就问，今年能播吗？我们说可以。于是《繁花》招了一轮商，结果没播。2022年又问，今年能播吗？我们又说能播。还是没播成。2023年再不播，客户都要没信心了。”

“《繁花》我们是三年前启动合作的。我们是一直认可这个团队的，因为《繁花》作为一部上海的年代剧，有王家卫导演及监制，胡歌、马伊琍、唐嫣等众多明星的加盟，加上《繁花》的题材，绝对会成为一部好的影视作品，最终历时三年的制作，终于上映了，也印证了这部剧集的确是佳作。”上海光明乳业对《中国经济周刊》记者表示。

在剧中，日下工厂里的范师傅与汪小姐，从一开始的针锋相对、剑拔弩张，到最后的“虹口小汪，记住，不要给我丢脸”，光明乳业不仅仅用一根光明棒冰、一块光明冰砖引起情怀杀，还将在1月中旬起给13路，15号起824路、830路、927路等公交车，以及申城观光巴士1路、2路等，换上剧中同款车厢广告，推出《繁花》落地线下活动，进行导流。

类似的还有《繁花》电视剧的官方赞助商雅诗兰黛。《繁花》也是该品牌近年来赞助的首部电视剧。雅诗兰黛赞助该剧的目的是希望通过《繁花》深入中国消费者群体，塑造品牌高端美妆领跑者的定位。

然而，当前中国美妆市场竞争非常激烈，外资品牌面临很多挑战，许多外资品牌的市场占有率逐年下降。根据市场报告显示，中国高端化妆品市场排名前三的集团依次为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

目前，随着剧集的播放结束，《繁花》同款竞争已经到了白热化，加入同款生意的有鲜得来的排骨年糕、国际饭店的蝴蝶酥、杏花楼的定胜糕等。

其中，布局最早的还是《繁花》导演王家卫。作为最有影视经营意识的导演，王家卫从筹拍电视剧《繁花》开始，就已经在布局该剧的各类潜在商业收益。

天眼查APP显示,王家卫旗下公司自2019年开始申请“繁花”相关商标，包含“繁花”“汪小姐” “盛世繁花” “繁” “不响”等，包含全部45个国际分类，并成功注册上百枚商标,但是错失了“宝总”“爷叔”两个关键商标。

目前，《繁花》已经成为现象级的作品，尤其在商业上它成功将文化IP、网络热点融合，借助短视频、网剧、社交平台等，将线上流量导入线下场景，通过“数实融合”，拉动消费市场迎来流量红利，用网络术语来说是迎来了“泼天富贵”。但是众所周知时间是检验成果的唯一标准，商业上能否获得真正成功，除了接住流量，更需要时间考验。《繁花》能不能做到王家卫在《一代宗师》里执着的：念念不忘，必有回响呢？我们拭目以待！

（文中图片由光明乳业提供）

责编：郭霁瑶