3月11日上午，宫崎骏导演作品《你想活出怎样的人生》获第96届奥斯卡最佳动画长片奖；3月14日，该片定档4月3日，将于清明节档期和国内观众见面。目前4月的中国电影市场已经集中了《你想活出怎样的人生》《数码宝贝02：最初的召唤》《哈尔的移动城堡》《间谍过家家 代号：白》四部日本动画电影。3月15日，《排球少年！！垃圾场决战》宣布过审待映，成为今年确认引进的又一部日本动画电影。
2015年，日本动画电影开始持续规模引入中国市场。当年，《哆啦A梦：伴我同行》让国内公司看到了日本动画电影的市场潜力，也让不少日本片商看到了日本动画电影在中国的商机，更加认真地开发中国院线市场。此后十年间，日本动画成为了国内电影市场的“常客”，窗口期明显缩短，主创来华宣传更加频繁。
去年，《铃芽之旅》在国内收获票房8.07亿元，《灌篮高手》收获票房6.6亿元，是中国电影市场上年度进口动画票房的前两位，也是日本动画电影在中国的最好票房表现。在以迪士尼为代表的好莱坞动画逐渐“遇冷”的情况下，表现亮眼的日本动画电影成为国内电影市场的重要补充。
2024年，《你想活出怎样的人生》选择清明节档，《哈尔的移动城堡》和《间谍过家家 代号：白》锚定五一档，还有多部优秀日本动画电影正在运作引进中。业内人士表示，日本引进片尤其是动画影片IP影响大、粉丝黏性强、受众群稳定，今年定档在带假档期比往年的周末市场空间更大，希望日本进口动画能给市场带来更多惊喜。
01
市场期待日漫电影重现去年佳绩
营销“破圈”是票房关键
按照以往经验，每年三四月份是中国电影市场的常规淡季，需要以好莱坞大片为代表的进口影片来补充。但今年，目前仅有《功夫熊猫4》和《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》两部好莱坞进口片定档待映，不管是在体量还是数量上都无法满足市场需求。
好在近几年日本动画的亮眼表现让市场有了新选择。去年三四月份，《铃芽之旅》和《灌篮高手》先后上映，分别产出了8.07亿元和6.6亿元票房，创下了日本动画电影在中国市场票房前二的成绩。而今年，有四部日本进口动画定档在三四月份，在一定程度上缓解了“片荒”。
在记者的采访中，来自市场端的电影从业者们普遍对今年的日本进口动画票房有更大期待。影院经理张诚表示，今年四部日本动画一部在清明档，一部在4月的周末，两部目标五一档，相较去年的《铃芽之旅》和《灌篮高手》市场空间更大，“4月以宫崎骏的动画开头，还以宫崎骏的动画结尾，日漫迷有眼福了，目前‘五一’假期还没有大体量影片定档，希望这两部日本动画能有更好表现，带热档期市场。”
日本动画电影的优势是有比较稳定的受众群体、粉丝黏性较高，但缺点是粉丝总体规模有限，影片“破圈”门槛较高，虽能丰富观众的观影选择，对市场起到补充作用，但很难带热大盘或独自支撑一个带假档期。
体现到影片的票房走势上来说，往往前三天或首周末票房较高，但较难形成广泛传播的社会效应，票房持续性一般，很难像《哪吒之魔童降世》《熊出没》系列、《长安三万里》等国产动漫一样破10亿并成为现象级爆款。
在市场专家罗天文看来，日本动画电影想要在国内电影市场票房更进一步，能否通过宣传营销“破圈”是关键。他表示，大多数日本动画电影都是以“批片”形式引进国内，宣发动作并不大，而《铃芽之旅》《灌篮高手》《你的名字。》这些票房超过5亿元量级的作品，基本都是在宣传上跳出了日漫粉丝的范畴，形成了“破圈”。
今年的四部动画中，《你想活出怎样的人生》最先上映，对之后的三部影片有着重要影响，但该片宣传周期也最紧，从定档到上映，其间只有20天时间。罗天文表示，《你想活出怎样的人生》和新海诚导演的《铃芽之旅》类似，都是知名导演或厂牌新作，此前在日本、美国等国家和地区都已上映，还获得了奥斯卡奖，口碑自然不用担心，他建议该片参考《铃芽之旅》的宣传思路，在营销阶段积攒美誉度，努力吸引更多普通观众走进影院。
去年《铃芽之旅》宣传期间，新海诚来华参与多日宣传活动，是防疫政策调整后首位为新片宣传造访国内的外国导演，他不仅前往B站“扫楼”，三天创下六十余条热搜，还在个人社交账号上发表独家绘制的海报，专门对中国粉丝表达感谢之情。推广方还将中国首映礼定在北京大学，也是希望吸引以青少年、学生群体为主的主流观众群体。
罗天文认为，《你想活出怎样的人生》的主要卖点就是宫崎骏作品，考虑到宫崎骏因身体原因来华的可能性并不高，建议国内版权方能借助线上手段，在宣发方面进行创新，“比如通过直播连线等方式唤起粉丝群体的热情，还可以和国内知名艺人或厂牌进行联动，并结合奥斯卡获奖的势头展开宣传。”
而《数码宝贝02：最初的召唤》和《间谍过家家 代号：白》则改编自经典动漫IP，对于这种动漫改编的动画电影，粉丝群体就是票房的“基本盘”。在有限的宣传期内，抓住IP特色和粉丝需求进行集中宣传，并在粉丝群体内实现有效的口碑传播和发酵，是比较经济实惠的宣发策略。
一位在2022年参与过《航海王：红发歌姬》宣发的人士告诉记者，根据传统思路，宣发方会先在微博、抖音上开设官方账号，通过线上渠道按节奏释出相关影片物料，发布一些重粉丝向的话题，保证影片在线上的活跃度，并通过中国首映礼、相关原画展等线下活动在主要观众群体中形成广泛传播。影片上映后，还会通过限量版的物料、赠票等方式鼓励粉丝们晒票根、晒手办等，进一步提升观众的购票热情。
“我们当时还投了一些票补，联合影院和售票平台做了特殊场次买一赠一的活动，但无奈碰上了疫情反弹，最后票房不到两亿。今年这两部影片赶上了好时候，尤其是《间谍过家家 代号：白》还定在五一档，我觉得票房会比《航海王：红发歌姬》好不少。”
02
经历十年开拓
日本动画成中国电影市场重要补充
1980年12月，中央电视台引进第一部日本动画片《铁臂阿童木》，日本动漫开始进入中国市场。1981年播出的《龙子太郎》是中国正式引进的第一部日本动画电影。
80年代初，《铁臂阿童木》《龙子太郎》以及《聪明的一休》《机器猫》《花仙子》等日本经典动画被引入中国，80年代后期，中国观众还接触到了《阿拉蕾》《足球小将》《北斗神拳》《圣斗士星矢》《龙珠》《棒球英豪》等漫画改编的动画作品。
90年代是日本动画的黄金时期。1992年的《美少女战士》《宇宙英雄奥特曼》，1993年的《灌篮高手》，1996年动画化的《名侦探柯南》等等，这些优质动画和之前的作品一起，在国内培养了一批日漫粉丝，其中很多成为之后日本动画电影的忠实观众。
2000年3月，国家广播电影电视总局颁布了《关于加强动画片引进和播放管理的通知》。这是广电总局首次就进口动画片的引进播出作出明确规定，也直接影响到了此后十几年日本动画在中国的引进和播映。
新一轮日本动画电影的“引进潮”是从2015年开始的。当年，《哆啦A梦：伴我同行》在国内市场上收获5.29亿元票房，让不少国内公司看好日本动画电影的市场潜力，引进热情日渐提高，此后十年，日本动画成为了国内电影市场的“常客”。国内观众也因此在大银幕上看到了越来越多的日本动画。
2015年有《哆啦A梦：伴我同行》和《名侦探柯南：业火的向日葵》两部日本动画电影引进国内，2016年引进数量攀高至9部，有4部票房过亿，其中新海诚动画作品《你的名字。》取得5.75亿元票房，创下了当时日本动画电影在国内的票房纪录。
2017年引进日本动画5部，2018年6部，2019年是日本动画片的“大年”，有19部日本动画影片引进，单年度引进数量创下新高，当年共有13部进口动画电影票房过亿，其中6部来自日本，其中，重映的日本动画电影《千与千寻》以4.88亿元票房成为当年的“批片”票房冠军。
2020年，影院因疫情暂停营业180天，当年有7部日本动画电影上映，其中6部是在影院复工后上映，之后，2021年引进8部，2022年6部。
2023年，防疫政策调整，中国市场上迎来了25部进口动画电影，其中日本进口动画11部（含重映3部），共有10部进口动画票房过亿，日本动画占6席。其中《铃芽之旅》收获票房8.07亿元，《灌篮高手》收获票房6.6亿元，是2023年进口动画票房的前两位，也是日本进口动画在中国电影市场上的最好表现。在以迪士尼为代表的好莱坞动画逐渐“遇冷”的情况下，表现亮眼的日本动画电影成为国内电影市场的重要补充。
2024年3月14日，《你想活出怎样的人生》定档4月3日，将于清明节档期和国内观众见面，目前4月的中国电影市场已经有《你想活出怎样的人生》《数码宝贝02:最初的召唤》《哈尔的移动城堡》《间谍过家家 代号：白》四部日本动画电影待映。3月15日，《排球少年！！垃圾场决战》宣布过审待映，成为今年确认引进的又一部日本动画电影。
总体看来，在《哆啦A梦：伴我同行》《你的名字。》等影片让大家感受到了国内观众的热情后，引进日本动画电影的队伍中也渐渐有了知名组织和企业的身影。比如《名侦探柯南：贝克街的亡灵》在全国艺术电影放映联盟专线上映，《千与千寻》和《天气之子》让光线传媒大赚一笔，《灌篮高手》和《铃芽之旅》的引进有路画影视参与，阿里影业则是《你想活出怎样的人生》的协助推广方。
在这些兼具经验和实力的“队友”协助下，引进的日本动画电影数量更多、类型更丰富。不仅有《铃芽之旅》《天气之子》等大师新作，“哆啦A梦”“航海王”“名侦探柯南”等经典IP作品以及《龙猫》《天空之城》《千与千寻》等重映作品都收获了不错的票房成绩。日本动画电影在中国上映的窗口期逐渐缩短，其在中国市场的营销力度也极大增强。
浙江大学影视与动漫游戏研究中心教授盘剑认为，近年来，拥有成熟的制作体系和流程的好莱坞动画逐渐显露疲态，观众开始对强行大团圆并具有浓厚说教意味的“工业糖精”感到厌倦。而日本动画坐拥多个老牌经典IP，还有以高质量和高人气著称的宫崎骏、新海诚等个人原创IP，口碑和吸金能力向来稳定。此外，日本动画还以影片重映的方式，利用情怀效应增加话题热点，“自2021年开始，日本动画在中国内地的市场竞争力与美国动画持平，从票房排名来看，目前日本动画的吸金能力已有反超美国动画之趋势。”
与此同时，日本动画电影也丰富着中国各大影院的银幕内容。罗天文表示：“随着国内观众对电影类型丰富性和多样性的要求越来越高，好莱坞大片满足不了大家对进口片的需求，以‘哆啦A梦’‘航海王’‘名侦探柯南’等长期保持连载或是持续推出剧场版IP作品的日本电影，具有独特的粉丝吸引力和市场号召力，是市场的有效补充，在三四月份市场缺少大片支撑的情况下，更显重要。”
03
日漫在海外流媒体端增速放缓
中国市场对日本片方而言更加重要
21世纪以来，日本动画的“出海”渠道逐渐拓展，疫情更加快了其向流媒体领域的传播，到了2024年，随着疫情影响褪去，海外流媒体增速放缓，以中国为代表的海外电影市场对日本片方而言更显重要。
2000年之后，日本动画企业开始以DVD等形式，直接向国际客户销售影像产品，其“海外发行”成为可能。2015年，奈飞、亚马逊等流媒体平台开始采购日本动画的单片版权，国际观众也能与日本观众准同步观看日本动画。
2016年《你的名字。》在中国收获票房5.75亿元（约111亿日元），日本动画产业认识到了中国电影市场的重要性。此后，日本动画行业开始认真考虑在海外进行院线放映，尤其是在中国这样人口众多、日漫人气又很高的国家。
此后，在中国的宣传上，日本片方的配合度更高了。从2016年起，不少主创和主演开始陆续来华参加首映礼等活动为作品宣发“站台”，宣传物料更加丰富和多元，引进内地的“窗口期”也越来越短。与此前日本上映之后一年甚至两年后才引入内地不同，现在已缩短到了半年左右，2021年《名侦探柯南：绯色的子弹》内地院线更是仅比日本晚一天，准同步上映。
真木太郎是日本动画制作人，也是第25届上海国际电影节“金爵奖”动画片单元的评委会主席，在他看来，近两年，海外资金和海外观众对日本动漫的影响很明显，“在资金来源上，以前是电视台、DVD发行商、包装制作商等等，现在则是发行公司，其中也包括来自中国的资金。过去（做动画制片人）相对来说也比较轻松，因为大家基本上都是喜欢观看动画影像或喜欢购买角色周边商品，比较单纯，现在动画的观众、用户群逐渐增加了，各种类型的人也增加了，要考虑很多事情，比如宣传和媒体推广，过去只有日本，现在还要考虑到海外用户，总体变化很大。”
东映动画制片人神木优参与了《航海王：红发歌姬》的海外发行，她曾就该片在中国内地和中国香港的发行方针与上海和香港等地的相关人员进行过长时间的沟通和讨论，“我确实感觉到‘日本动画’的发行规模在逐渐扩大，比如在TikTok等短视频平台上，只要内容火了就能在全球范围内传播开，观众因此会产生有一种与大家联系在一起的感觉，日本片方和中国电影院线方也都开始意识到日本动画电影对中国观众的吸引力。”
据日本动画协会发布的《动画产业报告2023》显示，日本动画产业2022年的总市场规模达到2.93万亿日元，其中海外市场规模为1.46万亿日元。《报告》中还显示，随着疫情影响褪去，海外流媒体增速放缓，这也让以中国为代表的海外电影市场显得更为重要。
在谈及日本动画电影的发展策略时，神木优认为，日本动画电影需要连续输出让粉丝们有印象的作品，“我们不能仅仅把目光执着于某一部作品本身，而是要把接下来上映的其他日本动画作品，放在之前的各种日本动画电影后面，像是连续进行的挑战赛那样，希望未来能有更多优秀的日本动画影片在中国上映，把这个接力棒传递下去。”
文/姬政鹏
编辑/刘珞琦
责编/杜思梦
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