高达80%~90%的投流成本逼退草莽者。

文｜《中国企业家》记者 陶淘

编辑｜李薇

头图来源｜视觉中国

位于浙江东阳市的横店影视城，方圆110多平方公里，常住人口仅23万人，却似一块巨型磁石吸附着全国的短剧从业者。各个片场，竖屏短剧你方唱罢我登场，“扭曲”着横店的磁力。几个月前，横店开始被戏称为“竖店”。

“竖店”像一部永动机，在极速奔跑——在酒店、影视城、摄影棚，每日有近100个短剧剧组同时开机；每一部戏的拍摄周期，从一年前的10~14天，缩减到了7~10天。

演员的收入也随着短剧的火爆普遍增长。短剧演员刘奕彤的收入从一年前单日的300元，上涨到了1500元，翻了5倍。在“竖店”这个1个月大通间只需800元租金的地方，她可以养活自己了。

掘金者的机遇也如期而至。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，微短剧市场规模近400亿元。企查查数据显示，截至2023年1月底，横店影视相关企业存量为3101家，而截至2023年9月底，该数量上升至3350家，多了250家。

可机遇中也埋着天坑。

票房、投流（类似于电影中的宣发）成本不透明，导致许多承制方、编剧的心血付诸东流。强势方也不总是平台。“有些出品方在转卖项目时，漫天溢价，200万元的项目转手能卖到1000万元。”浙江思路影视文化有限公司的合伙人晓双接受《中国企业家》采访时透露。

转折点发生在2023年11月。内卷与政策指引之下，短剧赛道野蛮生长者开始败退。从2023年上半年开始，柠萌影视、华策影视等传统影视正规军试图分得一杯羹，将玩票资本剔除出局。

如今，短剧的成本已经从1年半前的6万元一部，飞涨至50万~200万元一部，涨了30多倍，低质剧将进一步被驱逐出局。

然而，当短剧为了求存，而走向高额投入与精品化，微短剧公司可能要重新考虑，如何继续去讲下沉市场的故事。

“竖店”速度

在以“竖店”为代表的全国各大影视基地，微短剧涌动在风口。

微短剧指的是单集时长从几十秒到15分钟左右，有着相对明确的主题和主线，较为连续和完整故事情节的内容，分为横屏短剧和竖屏短剧。

据广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中登记情况，2023年2月，上线备案通过的网络微短剧共39部954集。半年后的2023年8月，数字上升到了401部12172集。换言之，半年之内，仅横屏短剧的体量扩充了10倍。

在“竖店”采访影视从业者，总是要见缝插针。“每天清早，我们的演员就会五六点起床，吃完早饭，忙完妆造，9点开始拍戏，晚上12点才会收工。”东阳清影传媒创始人黄裳告诉《中国企业家》。

这是微短剧制片人的日常。追梦者与“竖店”互相成就，折射了全国微短剧赛道的一个截面。

企查查数据显示，2023年1月至9月，8个月的时间横店影视相关企业数量多了250家。从注册量角度看，2023年1月注册量达19家，9月注册量则飙升至73家，新注册量上升接近300%。

投资微短剧的不只是小微型公司。

早在2019年、2021年，下游互联网平台快手、抖音就分别入局微短剧。自2022年下半年起，传统影视产业公司也相继入场：上游的阅文集团、掌阅科技，中游的柠萌影业、华策影视等，试图主营业务外寻找新的增长曲线。

制图：王超

投流成本高达90%

除了资本的涌入，短剧商业模式也在持续拓宽。

从用户付费，到品牌植入与官方文旅争相入场，短剧公司之于品牌方的关系，有时也从乙方变为甲方。

如今的竖屏短剧，主要上线渠道为小程序、APP、抖音、快手等，短剧的毛利润=票房（即用户充值金额）-制作成本-投流成本。

其中，品牌植入与官方文旅主要抵消的是来自承制方负担的制作成本。即制作成本=制片开支-文旅赞助-品牌赞助。

随着短剧用户规模的水涨船高，自去年下半年开始，品牌植入也顺势增长。短剧营收对C端付费的依赖度开始降低。

1年前，黄裳制片时还总是“自己寻粮”，随着这个赛道越来越专业，他拍短剧时已经有品牌方主动找上门来。

今年3月，某护肤品牌“定制短剧+品牌自播+达播”的组合打法，使之当月GMV破亿元，实现了对其他美妆护肤品的反超。

不过，微短剧行业不仅是奶与蜜之地，也存在天坑。

据晓双透露，竖屏短剧的投流成本很高，能达最终票房的80%~90%以上。譬如，一部80万元制作成本的微短剧，最终票房800万元，投流费用就可能高达700万元，多出的利润微乎其微。

微短剧拍摄现场。摄影：陶淘

对于短剧的承制方来说，焦虑还在于剧集在上线初期就沉了下去。几日不起量，一部短剧的生命周期可能也就走向了末端。

“和外行想的不一样，短剧投流是滚动式宣发，比如先试投万元，如果用户开始充值，几日后投流方会再行进行追加，视情况决定是否继续投放。”黄裳说。

但比起海量铺宣发、内容投入较低的倒挂生态，微短剧行业存在的更大问题是数据不透明。

晓双介绍，短剧的收益会分给编剧、平台方、投流方与承制方，而投流方与发行平台有时属于同一平台。为了在分成时压缩给编剧、承制方的费用，同时给外界制造行业繁荣的幻想，大量平台的票房和投流数据都存在作假，前者的数据会被抬高，后者则抬高更多。“但当我们试图按照公布的数据拿分成时，对方又就会告知实际并没有这么高。”

“我们制作的好几部剧都爆了，合同上承诺编剧能拿到利润3%~5%的返点，结果一分钱报酬都没拿到，他们说公开数据都是假的。”一位编剧告诉《中国企业家》。

泡沫也可能来自出品方。“有些承制方自身也是出品方，在转卖项目时，漫天溢价，200万元的项目转手能卖到1000万元。”晓双补充道。

在模糊的数据中，哪一方都难以拨开迷雾。

草莽者败退

尽管数据造假问题困扰着许多小型制片公司，但求存者自有生存之道。

不少制片公司已开始逃离短剧小程序，转而投奔长短视频平台，另一些则联合起来改变规则。

晓双告诉《中国企业家》，目前来说，比起后台可查、造假率相对低的用户充值数据，投流的资金更容易作假。为了减少损失，如今的承制方倾向于将以前的利润分成方式，改为票房分成，“如此一来，分成时的不确定因子就从两个变为了一个，而且是相对较小的那个。”

自此，一些数据不规范的短剧小程序平台在市场秩序中将被自动淘汰。

传统内容公司的下场，也是对行业规范与短剧质量的一次重塑。

2024年初，华策影视长剧《去有风的地方》的衍生短剧《我的归途有风》春节上线，迎来收视长虹，播放量达到了1.9亿，并带动了云南地方文旅；北京精彩出品的短剧《超越吧！阿娟》作为《雄狮少年》的真人衍生短剧豆瓣口碑9分左右，目前播放量达1.1亿。

这些都带动了短剧内容与服化道的提升。

“如今，微短剧内卷，倒逼演员演技提升，拍摄团队精细、后期剪辑优秀。热度是热度，付费是付费，如果投流素材不够吸引人，就无法投出最大的效果，转化率就会不足。”黄裳表示。

因此，目前在“竖店”，现代微短剧的起拍成本大约在50万~60万元，而古装剧由于更高的服化道费用，成本则基本在80万元起。这几乎是1年半前投资成本的10倍。

中国最大网文平台阅文集团，自去年10月起开始征集微短剧剧本，签约后微短剧编剧可获得1.5万到5万元的保底费用，加最高2%的流水分账。这将利好微短剧分账的透明化，同时也促进许多制片公司自己孵化编剧，向上游端延长制片公司的产业链。

政策层面更是一直在清退没有资质的业内公司与擦边内容。

4月上旬，流传出某省旅游和文化广电体育厅《关于微短剧备案最新工作提示》（以下简称《工作提示》）的文件。文件称，各平台要将目前未经备案上线播出的微短剧剧目相关信息，于2024年5月31日前报所属地省级广电主管部门备案。从2024年6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。

根据21世纪经济报道消息，该《工作提示》已向某省内制作机构和播出机构转发，针对微短剧的“网络视听节目备案系统”也已经上线，进入试用阶段。

目前的竖屏短剧大部分投资体量均在30万~100万元之间，属于普通微短剧，审核渠道将由抖音、快手、小程序等收归广电总局。

去年12月，广电总局就已经发布关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知，要求准确把握网络微短剧创作生产传播规律，不断健全事前事中事后全周期管理机制。

这些将更有利于“良币驱劣币”。不过，微短剧制片公司也将面临成本提升与回款周期延长的双重压力。

正如，拼多多占领下沉市场，挫了淘宝与京东锐气之后，也力图摘下低价低质的标签，与后者正面对抗。过了热钱涌动时期，当微短剧进入下半场，面对环伺的巨头，中小型公司还能否守住擂台？

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