进口片，静悄悄

作者丨李楠

封面来源丨《好莱坞往事》剧照

票房为证，过去30年曾在中国电影呼风唤雨的好莱坞大片，正在经历前所未有的衰落。

在2024年第一季度快结束时，票房过亿的进口片只有3部：《沙丘2》《功夫熊猫4》和《养蜂人》。到排名第四的《阿盖尔：神秘特工》就更惨了：汇聚了“超人”“绝命毒师”等重磅卡司，但票房仅1500万元。

在某个电影从业者的群里，影院经理们对漫威新作《蜘蛛夫人：超感觉醒》的评价一边倒：“毫无存在感”，“完全卖不动”。上映第二天，就有人决定不再给这部超级英雄电影排片了，它的总票房不到600万。

进入4月，“一天一亿”的《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》才再次让他们有了排片动力。截至发稿，其预测票房近10亿。作为对比，上一部破10亿的好莱坞大片是2022年的《阿凡达：水之道》。

30年过去，经历了一条抛物线，好莱坞大片在中国市场的表现似乎回到了原点。

1994年，内地首部进口片《亡命天涯》上映当日，观众清晨就去影院门口排队，为它贡献了2600万票房。上世纪90年代，票房前三的进口片分别卖出了3.6亿、1.03亿和0.82亿元。

2009年，《变形金刚2》打破《泰坦尼克号》保持11年的票房纪录。2010年，《阿凡达》成为中国市场第一部迈入10亿大关的电影。在2014-2018年的巅峰期，进口片是每年票房榜前十的常客，并不断拉高票房天花板——10亿、15亿、20亿。2019年的《复仇者联盟4》，把这个数字定格在了42.5亿。

创业15年，影行天下CEO安玉刚见证了好莱坞大片在中国市场由盛转衰的整个过程。他的影视营销公司负责过《霍比特人》《哈利·波特》《碟中谍》《海王》以及怪兽宇宙系列（《金刚：骷髅岛》《哥斯拉大战金刚》等）等多个好莱坞知名IP在国内的营销，在进口片最风光的阶段，公司也快速成长。

安玉刚告诉雪豹财经社，转折就发生在2019年，但变化在更早之前就出现了。

2018年，他在和同事们讨论《碟中谍6》的营销方案时发现，刚入职的两个实习生不知道阿汤哥是谁。在此后的工作中，他越来越频繁面对类似的问题：进口片的内容陷入重复叙事，观众对它们不再感兴趣，很多世界级大IP的影响力也辐射不到年轻人。

未来的好莱坞大片，会彻底失去在中国市场的一席之地吗？

近期，安玉刚接受了雪豹财经社的访谈，以下为对话实录（节选，经编辑）：

年轻人不知道阿汤哥是谁

雪豹财经社：最近为《哥斯拉大战金刚2》做推广时遇到过什么难题吗？

安玉刚：怪兽宇宙10年了，虽然是所谓的顶级IP，但它的影响力对当下年轻人来说是断层的，所以最大的难处是大家不会主动感兴趣。比如发完预告片，猫眼“想看”数据不会有较大的波动，因为从关注到购买，还要有“想看”这个环节。

除了深挖并发酵本体内容，并寻找与当下年轻人的关联打造娱乐话题外，我们还进行了广告投放——微博、抖音上的信息流广告。之前是公映前一周集中投，现在是持续地投。吸引用户就像谈恋爱，要不断地告诉对方自己有什么优势。投完之后，“想看”每天都有2万的平均增长。

这个问题其他IP身上也出现过。其实大部分项目走进市场时并不具备天然的吸引力，要找到合适的方式让观众产生兴趣。比如把好玩的梗提炼出来，做成短视频、病毒图去传播。如果实在没有这样的特质，就只能选择更为直给的方式。

雪豹财经社：去年做《碟中谍7》时也是这样吗？

安玉刚：其实《碟中谍6》也遇到了相同的问题，但当时的方法放在去年不管用，而且那会儿（2018年）观众对好莱坞大片还是非常热情的。

那年刚好来了两个实习生，一个南加州大学的，一个纽约大学的。开会讨论方案后我顺嘴问他们，刚才讲的这些有什么感觉。年轻人是主流观影人群，但他们不知道阿汤哥是谁。我立刻把所有同事叫回来，让大家临时做调研，找身边20岁左右的人问两个问题：知不知道《碟中谍》、认不认识阿汤哥。最后统计回来近200个人的回答，80%和这两个实习生一样。

那时我明白了，IP是断层的，所有IP都是相对意义上的。比如《鬼吹灯》，我们觉得它是个大IP，但观众该不知道的还是不知道。

雪豹财经社：发现这点后做了哪些调整？

安玉刚：做续集电影营销，最基础的一点是讲它在打斗、场面、特效等方面的升级。比如《碟中谍》，一定是讲阿汤哥这回又干了什么更厉害的事。

但年轻人不熟悉这个IP和阿汤哥，也不会关心这些，所以我们把重点放在了观感上。

在业务看片会上，我旁边坐了两个年轻同事，我发现他们会跟着阿汤哥骑摩托车的节奏，在座位上左右晃，这就是观感带来的自然反应。年轻人看了也喜欢，只是不知道它这么刺激。所以不应该再告诉大家阿汤哥多么拼命，而是他拼命之后给人带来了什么感受。

最后所有营销动作都围绕两点：第一，主打年轻人；第二，向他描述观感。

雪豹财经社：为什么到《碟中谍7》不管用了？

安玉刚：中间又过去几年，按照三年一代的逻辑，观众又换了一批，断层更夸张了。

假设营销不成功，毕竟片子体量在那儿，上映后也有20%的排片，一定会有一批观众去看，但大家看完就知道怎么回事了。《碟中谍7》里最刺激的几个核心场景，比如跳伞、跳火车等等，年轻观众不太感冒，年长观众刺激性不足。

最后票房接近4亿，没有达到预期。压力也有，我们一直在想办法，但市场选择就是这样。

大家都知道好莱坞大片跌得很猛，票房一直在往下探。比如去年上映的DC大片《海王2》，虽然这一部不是由我们公司操盘，但通过市场观察发现它的票房只有第一部的1/4，其实这是续集电影的困境。我们需要在承认问题的基础上再做努力，影片的营销费用是有限的，并且营销不能解决所有困境，我们也需要不断的探索和突破天花板。

雪豹财经社：进口片衰落的声音出现很久了，它在中国市场由盛转衰的转折点是哪一年？

安玉刚：2019年，票房前十中只有两部进口片，我们公司的业务受影响也是在那一年，社会格局的变化对人的心理产生了影响，观众对好莱坞大片的态度也在发生变化。

观众曾经“迷信”过好莱坞大片

雪豹财经社：你在中国传媒大学读书时是进口片观众吗？当时的观影氛围怎么样？

安玉刚：学校有FTP，相当于大家都可以存东西的一个硬盘，现在的概念应该叫“云”。我们会从FTP下载电影，下课后回宿舍一起看。我们班和制片班挨着，条件得天独厚，跟着他们看了很多电影，印象很深的是一部叫《杀手阿一》的日本电影。再到后来就是韩国片，从韩剧到韩国电影都很流行。

2010年《阿凡达》上映，附近的电影院装了第一块IMAX巨幕，可以看3D电影，我一大早从大学赶过去看，就觉得“哇，好厉害”。

第一次在电影院看《钢铁侠》也很震撼，觉得这样的大片是国内拍不了的东西，当时观众普遍有这种心态。后来公司有机会做《钢铁侠3》，好开心，做得也非常成功，是那年的票房冠军。

雪豹财经社：你们做了什么？

安玉刚：《钢铁侠3》主打的点，还是好莱坞大片和国产片之间的不同，他们的工业化体系是什么样的，还有钢铁侠这个角色“高富帅”的魅力，那时观众是吃这套的。

那一年还有《环太平洋》，因为电影里的机甲需要两个人驾驶，这两个人必须要记忆共享，但每个人都有不希望别人知道的秘密，这就涉及人与人之间的关系。所以除了重工业、科幻感，我们还做了很多情感向内容的传播，是比较本土化的方向。

雪豹财经社：影行天下做进口片项目的契机是什么？

安玉刚：那都快20年前了，我大学专业是信息管理，但爱看市场营销方面的书，喜欢看宝马、奔驰、可口可乐在干什么。市场营销里有个说法是“第三只眼”，我一直坚信，只要是市场行为，就一定需要第三只眼，所谓“旁观者清”。

当时行业里没有专门做营销的公司，都是电影公司里一个只有几个人的小部门去做。我就和几个朋友商量着创业，也就是影行天下的雏形。那时就是约报纸、电视台、广播台等媒体来看片，看完之后采访、写影评。

雪豹财经社：成长最快的是哪个阶段？

安玉刚：我认为有两个阶段。第一个阶段是2012-2016年，拥有较多国产电影的爆款营销案例。在此期间公司继《失恋33天》后，先后完成了《私人订制》（总票房7.02亿，2013年贺岁档票房冠军，打破之前华语电影最快破亿记录）《北京爱情故事》（总票房4.02亿，内地影史情人节爱情片最高票房记录，打破之前华语爱情片最快破亿记录）等多部国产电影的全案营销，通过将社会热点及痛点、年轻观众的情感需求等多个方面与电影本体结合，打造物料、事件及话题进行传播，最终取得不错的成绩。

第二个阶段是2016-2018年，拥有较多进口片及批片的爆款营销案例。2017年做的《生化危机：终章》卖了近12个亿，还是挺震撼的。好多人来问：“一个批片怎么能卖到近12亿？”（编者注：批片是国内电影市场一种特殊的进口影片类型，指国内片商以固定价格从国外片方处买断影片放映权，而国外片商不参与中国票房分成的电影。和好莱坞大片相比，批片的票房通常要低很多，但采购价格也较低。）

《生化危机》的海外发行商是索尼，荷兰弟（演员汤姆·赫兰德昵称）演的几部《蜘蛛侠》也是他们发的，就又找我们去做。因为是进口片，除了常规的营销动作外，我们还做了大量本土化的内容，以拉近国内观众与电影的距离。

比如当时正值选秀大热的年代，进口片也鲜有国内歌手献唱推广曲的例子，因此我们审时度势紧抓时机，选择当下的热门选手为电影定制推广曲，短时间内极速提升曝光量。再比如将蜘蛛侠的形象与中国地标建筑相结合，打造“蜘蛛侠眼中的美丽中国”系列海报，也被各大媒体、博主自主搬运和传播。最终《蜘蛛侠：英雄归来》以7.74亿的票房成为2017年中国最卖座的超级英雄电影，打破系列在内地的票房记录。

后续还做了《金刚：骷髅岛》（总票房11.58亿，2018年清明档票房冠军）《碟中谍6：全面瓦解》（总票房12.45亿，打破系列在内地的票房记录）《海王》（总票房20.12亿，2018年进口片票房亚军）等多部爆款电影，每年进口片前十里恨不得有一半是我们做的。

雪豹财经社：2014-2018年是进口片数量和票房的上升期，当时的营销方式有哪些？

安玉刚：总结起来就是本土化。我们做过很多主创来华的活动，包括汤姆·克鲁斯、小罗伯特·唐尼、彼得·杰克逊、阿方索。外国人来中国觉得什么新奇，就策划他们做什么：爬长城、逛故宫、吃烤鸭，都做过。

2013年竞标《寻龙诀》，导演是乌尔善，制片人是陈国富，我们做策划时就在想怎么给传播增色。刚好那一年也在做《霍比特人》和《地心引力》，两部片子的导演都要来国内宣传。我们就想安排两场对谈，陈国富和彼得·杰克逊可以聊聊东方魔幻和西方魔幻，乌尔善可以和阿方索对谈。乌尔善家里全是各种电影碟片，特别喜欢阿方索。可惜这个策划最终没能落地。

雪豹财经社：这期间有什么好玩的事？

安玉刚：《惊天魔盗团2》上映时，演员马克·鲁弗洛（漫威系列绿巨人的扮演者）来中国宣传，他没有按照传统路子走，就想过本地生活。

他自己坐地铁，去胡同里撸串、喝啤酒，万达影城有一面海报墙，他还去和海报上的抖森（演员汤姆·希德勒斯顿的昵称）合照。他发到社交媒体上的照片被我们及时捕捉回来，都是很好的传播素材。第二年抖森来宣传《金刚：骷髅岛》，也是在万达首映，我让翻译把之前的照片拿给他看，他又拍了一张和绿巨人的合照。

那时喜欢好莱坞大片的观众还是很多的。

右下为马克·鲁弗洛

健康的市场需要不同的产品

雪豹财经社：好莱坞大片是做大了中国电影市场的蛋糕，还是抢走了更多蛋糕？

安玉刚：总体来说，好莱坞大片对内地市场的影响是非常正向的。当年《阿凡达》上映时，真的能感受到观众被新技术吸引走进电影院，这就是市场形成的过程。

健康的市场永远需要不同的产品。在餐饮市场上，西餐、火锅、麻辣烫、上海菜、广州菜都要有，都有人吃。电影是同样的道理，能达到今天的成熟度，不管进口还是国产，所有片子都是有功劳的。就像爬泰山，每一级台阶都是最终登顶的铺垫。

雪豹财经社：为什么现在进口片调节市场的功能又变弱了？

安玉刚：市场通常分两端。一端是产品，进口片内容上出现了模式化的问题。另一端是用户，他们的滤镜在逐渐消失，不再觉得好莱坞是最厉害的，加上生活压力大，更关注与自我有关的问题，比如我的生活、当下和未来等。这也对应了近几年现实题材国产片的崛起，很好用的一个slogan就是“根据真实案件改编”。

就像看足球赛或者拳击赛一样，看进口片时，观众会觉得战斗双方和我没关系，只能作为旁观者获得爽感；但看国产片的时候，他们会和人物有基本的共鸣。

雪豹财经社：片方对中国电影市场的态度会随之变化吗？

安玉刚：虽然热情略有降低，但中国一直是北美地区以外的全球第二大市场，片方还是很重视的。我们现在进口片和国产片的业务比例5：5，之前进口片多一点。

雪豹财经社：去年好莱坞大片失灵，但日本的动画电影《铃芽之旅》《灌篮高手》拿到了不错的票房。会形成新的趋势吗？

安玉刚：《铃芽之旅》和《灌篮高手》是很好的例子。我们早期做项目喜欢用漫画感的元素做海报，就是因为年轻人从小看漫画，一定要用他喜欢的方式去传递，说白了就是新瓶装旧酒。这几年B站火了，B站用户已经养得起一部动漫电影的票房了。

雪豹财经社：你怎么看进口片在内地电影市场的未来？还能重回巅峰期吗？

安玉刚：只能说市场会越来越成熟。还是用餐饮来打比方，观众越来越知道自己要吃什么了，他们会按照让自己保持健康的比例自由选择。目前来看国产片更好一些，但也不是说进口片彻底没落了，市场需要多元化。