天天消费讯，近日，元气森林因肖战代言海报疑似使用王一博剪影一事，引发广泛关注与热议。

肖战王一博“傻傻分不清”？

据了解，错用图片源自元气森林会员中心小程序推出的“云养大熊猫”活动。用户需要在活动界面自己选择身份，成为“奶爸”或“奶妈”，这两个身份的页面示意图分别为男性轮廓图和女性轮廓图。

有用户发现，该活动中“奶爸”的轮廓图与另一位艺人王一博的造型图重合度较高。而元气森林的代言人是肖战，因此引发两位艺人的粉丝争议。有网友认为，元气森林在未经允许的情况下使用了王一博的形象；也有网友质疑，自家代言人都“傻傻分不清”？

天天消费发现，今年3月16日，元气森林正式宣布肖战成为元气森林气泡水品牌代言人，而王一博并未与元气森林合作。

5月8日晚间，元气森林正式发表声明，向广大消费者和代言人肖战致以诚挚的歉意。“代言人肖战先生是元气森林最重要、最珍贵的伙伴，我们一直致力于与代言人共同为广大消费者提供最具元气的产品体验。”

元气森林表示，“因日常运营管理中出现疏漏，给大家和代言人造成了误解和困扰，对此我们深表歉意。未来我们将对产出的每一句文案、每一张画面，进行更严苛的管理与审核，更好地维护代言人的形象，并将对此次涉事的相关外包团队和工作人员进行严肃处理。”

目前，元气森林会员中心小程序已将“奶爸”轮廓图替换。

改前（左）和改后（右）的人物轮廓海报

三年营销费用接近30亿元？

元气森林在营销上一直不遗余力。

元气森林创始人唐彬森当年在做游戏时说的那句“我们敢在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”更是被多次提起，成为元气森林大做营销的注脚。

据36氪，2021年就有消息称，过去3年里，元气森林营销费接近30亿元。

不完全统计，2021年元气森林娱乐营销兵分三路，一方面牵手综艺，合作了B站恋爱相亲节目《90婚介所》、爱奇艺的《舞蹈生》和《爆裂舞台》等；另一方面，还尝试了影视中插广告，《理想之城》《你是我的荣耀》《你好，火焰蓝》《你是我的城池营垒》《司藤》《机智的上半场》多部影视剧中都看到了其身影；再者就是冠名跨年晚会，像B站跨年夜、江苏卫视跨年演唱会等。

从2019年开始，元气森林就开始尝试娱乐营销，赞助了B站的《人生一串》《生活如沸》。而真正发力还要从2020年算起，不仅在湖南卫视、芒果TV《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《青春在大地》《运动吧少年》四档节目中露脸，还首次拿下了B站晚会“bilibli最美的夜”的冠名。也是在2020年，元气森林真正突破圈层被更多的人熟知。

早些时候，元气森林通过小红书、抖音营销完成了用户的0糖0脂概念教育，如果说元气森林成功的起点都源于0糖的营销，后期包括娱乐营销在内的一系列举动则帮助元气森林拉近了和年轻用户的距离。

从代言人来看，易烊千玺曾是元气森林气泡水代言人，到期后换为肖战。此外，谷爱凌也是元气森林气泡水系列代言人，陈飞宇是元气森林燃茶系列代言人，倪妮是元气森林纤茶系列代言人，赵露思是元气森林乳茶系列代言人，徐梦桃、苏翊鸣是气泡水系统运动大使。

2022年北京冬奥会，元气森林的三位代言人谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃一共获得了4金3银，成为最大赢家。

元气森林的隐忧

近年来，各方竞争对手迅速跟进气泡水，包括农夫山泉、伊利、蒙牛、盼盼等本土老牌快消企业，可口可乐、百事两大碳酸巨头，也包括喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌。

其中，2021年对于元气森林来说或许是最艰难的一年，先后经历了原料不足、代工厂停工、地推销售遇阻、运营事故……

这一年，因为饮料巨头下场做无糖气泡水，导致原材料赤藓糖醇供不应求，造成元气森林缺货，给元气森林造成了巨大的销售损失。此外，国际饮料巨头向元气森林发起围剿，要求其旗下代工厂停止与元气森林合作，导致后者陷入断供危机。而在线下终端渠道，元气森林还与农夫山泉发生了激烈对战。

2021年4月10日，在市场监管局于当年出台的新政策压力之下，元气森林自曝了“0糖”的秘密。在其官方微博发布的题为《一个迟来的升级》的声明中，元气森林就“0蔗糖”广告致歉，称在其乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解，今后会“修正”，“包装从原来的0蔗糖脂肪改为低糖脂肪”。这次失败的营销不仅让品牌口碑一度下滑，更是被《人民日报》点名批评。

数据显示，2018年至2020年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%。自2021年开始，在传统饮料品牌“围剿”之下，元气森林增速开始放缓，2021年销售额增长率下滑近40%，彼时，唐彬森曾表示，“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了。”

然而，到了2022年，元气森林的销量增速锐减至20%左右。2023年，元气森林透露业绩实现双位数增长，但没有公布具体数字。

还有一个更加令人担心的事情是，作为元气森林核心产品——无糖气泡水的主要代糖产品，赤藓糖醇的安全性也开始受到质疑。

根据中科院发布的报告，长期大量摄入代糖，对于健康的影响或许更大。有医生表示，元气森林气泡水中赤藓糖醇的副作用通常会导致肠胃出现不适，甚至会导致腹部出现胀气以及腹鸣。中国农业大学食品学院副教授朱毅也曾表示，代糖服用过多，会扰乱肠道菌群，从而影响代谢，长此以往胰岛素就会失衡，反而会变胖。

国外也有研究表明，赤藓糖醇会导致个别人出现过敏反应。在Nature网站上一篇题为《赤藓糖醇与木糖醇的肠胃道耐受性研究》的论文中指出，健康的志愿者在摄入含有20克和35克赤藓糖醇饮品时，没有出现任何症状；但当摄入量达到50克时，志愿者出现了明显的腹部胀气和恶心症状。

内部反腐引关注

2024年开年，元气森林又上演了一出“反腐大剧”，原营销中心重点客户部负责人谢丹阳在任职期间涉嫌通过亲友设立关联经销商，并利用职务便利侵占公司财物，已被司法机关刑事拘留并批准逮捕。

据元气森林公告，经合作经销商和员工投诉反映、司法部门介入调查，元气森林原营销中心重点客户部负责人谢丹阳在任职期间涉嫌通过亲友设立关联经销商，严重损害其他经销商正当利益，并利用职务便利侵占公司财物，其行为触碰了公司高压线，同时涉嫌重大贪腐等经济犯罪，已被司法机关刑事拘留并批准逮捕。

元气森林决定对谢丹阳予以开除，并将全面配合司法机关后续的调查取证。对于涉及本案的经销商，公司将暂时冻结账户、停止续约、列入黑名单，直至事实查清后再做进一步处理。

据媒体报道，谢丹阳此前曾经担任过元气森林（厦门）有限公司的法人和总经理，早前的2020年10月，也曾以元气森林合伙人、全国销售副总经理的身份露面。而他此次涉及的事件，与元气森林原销售“一把手”叶礼诚涉嫌的重大贪腐等经济犯罪有关。

2023年1月19日晚间，元气森林发布内部全员公告，元气森林营销中心原负责人叶礼诚，涉嫌重大贪腐等经济犯罪，已被警方依法刑事拘留。元气森林决定对叶礼诚予以开除，并将全力配合警方后续工作。叶礼诚曾任中粮公司西南区营销总监，加入元气森林后，担任元气森林西南大区销售负责人。在2021年末，叶礼诚开始负责元气森林整个销售团队。

唐彬森在内部信中反思：“我们创业之初因为运气取得了一点小成绩，整个团队就飘了，包括我自己也在其中，人一飘就容易犯错误。”

唐彬森谈及叶礼成、谢丹阳等人的贪腐时坦言，是自己看错人选错人，会为大家负责到底。唐彬森还自我剖析，过去7年的快速发展和变量因素让公司和部分管理层都出现了把持不住局面，甚至过度放大个人能力的一面，症结表象为对外对内的双重不尊重，事实证明，这种情况下的管理者容易脱轨犯错，最终成为法律监管的对象、成为伙伴们不齿甚至鄙视唾弃的对象。

外有巨头虎视眈眈，内有硕鼠心怀不轨。内忧外患之下，元气森林能否重现往日辉煌？让我们拭目以待。