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观众期待偏差

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2019年11月，改编自猫腻同名小说的影视剧《庆余年》上线，凭借着原作本身的热度，与爽感、喜感、权谋并存的剧情，很快成为了当年的“现象级影视剧”。在之后的五年中，观众们都在不同的场合催促着主创团队“赶快上线第二季”，最后在今年的5月16日，《庆余年2》开播。然而和开播前观众们的一片叫好和期待不同的时，《庆余年2》刚播出5集，就遭受了各种质疑——这些质疑大部分来自此前的老观众，新演员的演技、演员与角色的适配度、剧情节奏和风格，以及过于频繁的广告植入，都和观众们的期待产生了偏差。

一、季播剧的利与弊：观众基础与期待的双面影响

季播剧指的是根据观众收视习惯，呈现季节性变化并有播出周期的电视剧或网络剧，这一源自美国的剧集模式进入中国之后发生了一定本土化的改变，从美剧的“边拍边播”变成了“续集”模式，第一季拍完之后根据受众的反馈接着开拍续集。

由于季播剧在第一季或前几季中已经做好了版号申请等前序工作，并且其积累的大量观众、良好的声誉也让招商引资与最后的收视效果有了保障，所以近年来的各种影视剧都在用季播的形式呈现，甚至一些已然完全独立的故事，也要营造出此前经典剧目“姊妹篇”“原班人马”“故事续集”的声势。

“观众盘”是季播剧可以快速打开市场的基础，但这个基础并不稳定，这正是季播剧往往逃不开被诟病“高开低走”的原因。一方面，在前一季的铺垫下，观众对后续的情节已经有了预期与想象，而观众的高涨的期待是建立在这种想象之上的，这就对主创的创作能力和对公众的反馈有了更高的要求；另一方面，观众的期待也建立在角色、故事的连续性之上，而“原班人马”正是给予观众连续感的关键，它是快速聚合观众的基础，也同样会是首先遭受观众质疑的要素，即使是一个小角色的更换——比如《庆余年》中戏份并不多的叶灵儿，都会导致观众的“出戏”。

二、超前点播与广告植入：引导性、强制性变现模式的负面效应

2019年，不仅《庆余年》成为了现象级的剧集，其开播后出现的“超前点播”模式，也成为了当时讨论度最高的社会话题。爱奇艺vip服务之后的“超前点播”二次收费模式被一位消费者诉至北京互联网法院，并最终判定爱奇艺公司单方增加的“付费超前点播”条款的行为违反了会员协议。21年，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频平台均宣布取消超前点播。

五年后，《庆余年2》上线，腾讯会议的播放规则中增加了SVIP抢先看一集的规则，并推出VIP升级SVIP的“签约特惠”。另一边，《庆余年2》中的广告也较之前更多，作家匪我思存在微博也吐槽，“每集平均9个广告，每集广告市场高达136秒”。

超前点播之所以受到诟病，是因为它看似是一种“愿打愿挨”的平等消费，实际上却包含了引导和强制：广告语中频繁出现的“抢先看”等词语以及会员升级的“限时优惠”都具有引导性；而虽然用户可以选择不付费，但剧方的宣传营销确实以“抢先看”的进度规划的，社交媒体中关于“超前点播”内容的交流互动，也都让“抢先看”从自主选择变成“强制”选择。

当下的内生广告往往通过冠名与赞助、贴片广告、创意中插、前情提要、精彩预告等形式出现在影视剧集中，这种形式在一定程度上减少了观众的广告回避。但这种广告回避的减少并非因为广告本身对用户的吸引力，而是因为广告播放的强制性——观众避无可避，甚至开了会员在剧集内部也会出现广告。大量的内生广告破坏了观众观看剧集时的沉浸式体验，不仅未必能够起到合适的宣传效果，反而也会让剧集的口碑大打折扣。

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