界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

在上海摊煎饼果子、进抖音直播间带货……你或许很难想象这是火遍全球的知名女歌手蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）会做的事。但为了给自己的美妆品牌Fenty Beauty宣传造势，蕾哈娜近日空降中国，有了这一连串的营销动作。

Fenty Beauty是蕾哈娜和LVMH集团在2017年9月推出的美妆品牌，虽然早在2019年9月就通过天猫国际海外旗舰店进入中国内地市场，但直到2024年才有了加码中国市场的举措。首先是在2024年2月时隔两年再度官宣新任品牌大使单依纯；随即在3月进驻抖音开设官方旗舰店；4月又官宣正式入驻丝芙兰中国，首次在中国铺开线下渠道；最新的动作是5月22日起在上海开设为期5天的限时快闪空间。

蕾哈娜近日来到中国，也是为了配合快闪店及抖音旗舰店的宣传。此次行程并没有提前预热，但在5月20日蕾哈娜现身快闪店派对摊煎饼果子、5月21日轮番出现在品牌及达人直播间带货后，#吃到了蕾哈娜亲手摊的煎饼果子#、#蕾哈娜直播带货#等话题相继登上各社交平台热搜榜。

备受瞩目的蕾哈娜风头甚至盖过了此次营销活动真正的主角Fenty Beauty。在全球范围内，Fenty Beauty都算得上是最成功的名人美妆品牌之一。据英国数字营销公司Upbeat Agency的数据，2023年Fenty Beauty的收入达到4.77亿英镑（约合人民币43亿元），位居名人美妆品牌榜单的首位。这一体量相当于中国本土第一大美妆集团珀莱雅的近一半。

目前，Fenty Beauty的主要市场仍在欧美。据流量分析平台SimilarWeb的数据，2024年4月Fenty Beauty官网54%的流量来自美国，其次是英国、加拿大、澳大利亚和印度，除这五个国家之外的其他国家和地区的流量占比为30%。

从Fenty Beauty成立7年来的营收增长及市场拓展情况来看，其试图成为的是一个能在全球美妆市场立足的品牌，而非为粉丝经济特定的明星周边。因此不难理解Fenty Beauty为何要加码中国市场。

图片来源：Fenty Beauty官方小红书号

不过，从Fenty Beauty进入中国这几年的表现来看，推动其在欧美市场快速走向成功的优势，在中国市场发挥的效果或多或少打了折扣。

Fenty Beauty在欧美市场的成功离不开蕾哈娜本人的号召力，作为全球知名的流行天后，蕾哈娜目前在Instagram上拥有1.5亿粉丝，其影响力也早已从歌坛蔓延到时尚文化层面。

蕾哈娜本人鲜明的个性态度也反映在Fenty Beauty的品牌理念上，该品牌希望“惠及全世界的女性”，并“颠覆传统美妆行业及肤色的局限性”。这一理念在产品上的一大体现是，Fenty Beauty的大多数产品尤其是底妆类产品都推出了丰富的色号，比如粉底液在最初上市时就覆盖了40多种色号。这在消费者肤色更多元的欧美市场大受欢迎。

图片来源：Fenty Beauty官方微博

而在中国，蕾哈娜虽也享有一定的知名度，但与其在国际上的影响力不属于一个量级。蕾哈娜上一次也是唯一一次来中国开演唱会还是2013年时在澳门，她至今也尚未入驻中国的主流社交平台。而Fenty Beauty官方账号在微博和小红书的粉丝数分别为25.8万和5.9万，而该品牌在Instagram上的粉丝数达到1291万。

在消费者肤色差异不大的中国市场，Fenty Beauty主打的包容理念和全色号产品也不再是其最吸引人的卖点。从Fenty Beauty天猫海外旗舰店的销售情况来看，Fenty Beauty最受欢迎的三款产品是修容棒、唇釉和高光，销量远高于粉底液类产品。此外，Fenty Beauty虽然也上架了20多种色号的粉底液，但在销售页面被着重推荐的还是更适合亚洲人肤色的6种色号，其他色号的宣传点则是满足“玩妆”需求。

某种程度上，中国消费者在经历过一波美妆消费热潮以及种草分享平台的兴起后，对自身需求和市面上的产品都基本了解清楚，对美妆的需求也从尝鲜转向理性。这一趋势在单个品牌的销售上体现为大单品的销量远超其他产品，品牌推新爆品的难度更大；在宏观层面，2023年中国化妆品零售额同比增速为5.1%，2024年前4个月的增速为2.1%，较疫情前已明显放缓。

Fenty Beauty要在此时加码中国市场，势必要做更多努力。不仅是品牌要增进对中国市场的了解，在产品和营销上更加本土化，它所面临的竞争也同样激烈。

在Fenty Beauty主要覆盖的200元至500元中高端价格带，已盘踞着不少成熟的国际彩妆品牌，它们深耕中国的时间更长，不少经典单品已为中国消费者熟知。从这些品牌手里抢生意，不是让蕾哈娜摊煎饼就能帮上忙的。