作者 | Della
来源 |广告案例精选(ID:ad2829)
内娱无聊久矣,很久没有像最近这么热闹了。
久别四年,《歌手2024》再度归来,五旬老太那英守国门,引发全网刷屏玩梗,登顶热搜榜。
另一边,经过五年漫长等待,《庆余年2》终于上映,开启全民追剧模式,用实力坐稳“剧王”宝座。
与此同时,有人欢喜有人愁。
时隔三年,古偶白月光回归却扑得悄无声息,出乎所有人的意料。
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改编自国漫《狐妖小红娘》,是该系列真人影视化的首部作品,讲述了一段妖凡之恋跨爱结缘的宿命故事。
搭配新晋顶流龚俊,多位当红小生和小花作配,集齐古偶半壁江山,堪称“全员颜霸”组合。
图源:@电视剧狐妖小红娘月红篇
有顶级国漫ip+S级大制作+豪华明星阵容加持,《狐妖小红娘月红篇》也成为今年呼声最高的待爆古偶剧。
从博弈策略来看,《狐妖小红娘月红篇》与《庆余年2》同期开播对打,男频权谋VS女频古偶,寄予着桃鹅PK的厚望。
不过,期望有多大,失望就有多大。
随着《狐妖小红娘月红篇》的播出,铺天盖地的吐槽也随之而来:
包括不限于磨平五官的“假人滤镜”、主演状态下滑、毫无cp感等等。
最致命的莫过于“剧情魔改”,用动漫粉丝的话来说就是“去其精华,自创糟粕”。
原本IP自带的粉丝受众被劝退,新的路人观众进场也难以被打动,充满硬伤的改编剧情造成口碑和数据双双下滑。
《狐妖小红娘月红篇》开播初期,热度一度超越《庆余年2》,稳固蝉联第一两天。
图源:猫眼数据
但随后的热度增长却步履蹒跚,第三天的热度仅突破9000,未能达到外界预期的热度破万,而后更是出现了下滑趋势。
到了休息日和工作日,热度分别下降至8928和8135,这样的数据走势似乎与爆剧无缘,与《庆余年2》拉开了巨大差距,无疑让人感到失望。
图源:云合数据&爱奇艺
这意味着,对杨幂而言,古偶舒适圈已经不再舒适了。
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《狐妖小红娘月红篇》收视平淡,后劲吸引力不足,不仅主演遭遇滑铁卢,金主爸爸们恐怕也要狠狠破大防了。
要知道,在广告招商层面,《狐妖小红娘月红篇》数据倍杀《庆余年2》。
电视剧官博公布的一组招商数据表明,《狐妖小红娘月红篇》目前的品牌合作数量已经高达56个,而《庆余年2》目前仅有26个,是其两倍之多,吸金能力惊人。
戏内人妖爱情虐恋,戏外则是广告主激烈角逐,使出浑身解数比拼剧情植入创意。
第一个出圈广告热梗,来自“遥遥领先”的华为。
在剧中,杨幂饰演的涂山红红摘下面具,长久留在她眉宇间的两道印记变成了一朵缓缓绽放的花朵,也就是大家熟悉的太阳花。
图源:微博
将品牌logo直接印在杨幂脸上,出现在男女主角感情升温的关键时刻,不愧是“钞能力”满满的华为,直接拉满排面。
第二个以意想不到的方式刷出存在感的,则是安慕希。
为了植入广告,衍生出一个叫做慕希的女妖,专门给涂山雅雅和容容送酸奶。
姐妹俩对着这个酸奶一顿夸,认为一定会畅销整个妖族。
图源:爱奇艺
原创漫画中并没有的新角色,强硬与剧情建立联系,安慕希也太拼了。
记是记住了,但观众体验感并不好。
其他的多是化身街巷店铺,与剧中布景风格融为一体,相对低调委婉。
如RIO微醺,在剧中涂山夜市上,有人叫卖自家酿的酒,喊出的口号是“镇店之宝微醺酿”,自然不显突兀。
图源:爱奇艺
由于广告数量过多,更是出现了同一集内华为、OPPO、VIVO、荣耀贴片广告大乱炖的场景,严重怀疑是剧方打造的手机放送专场。
图源:微博网友
此外,《狐妖小红娘月红篇》剧外联名来势汹汹,让人眼花缭乱。
Keep上线《狐妖小红娘月红篇》剧情跑,给用户提供沉浸式运动体验,方便一边追剧一边运动。
图源:Keep
RIO微醺、Fresh馥蕾诗、泡泡玛特、茶百道、珂拉琪、美赞臣、佳洁士等等众多品牌推出了联名包装设计,让涂山红红与东方月初打破次元壁,成为日常生活的暖心陪伴好物。
图源:RIO微醺官微
安徽省蚌埠市闪现涂山巨型九尾红狐创意装置,剧中的涂山“神话仙境”映照进了现实,吸引观众来到拍摄地蚌埠游玩,体验剧中人的爱恨情仇。
图源:微博
520当天,武汉汉阳民政局以“狐妖小红娘”快闪主题为爱助力,见证220余对新人的幸福时刻,传递东方爱情哲学。
图源:微博
可以说,《狐妖小红娘月红篇》的宣传联动,只有你想不到的,没有金主爸爸做不到的。
曾有业内人士透露,某些 S 级别的项目,盈利收益一般非常可观,品牌客户的报价能高达1000万。
以《老九门》为例,7 条广告就带来了至少 4000 万的收入。
也就是说,《狐妖小红娘月红篇》有56 个广告金主,粗略估算或许能贡献超 3.2 亿的广告费用,甚至还有更多。
50+品牌砸重金同台竞技,掀起剧集营销狂欢,好不热闹。
只不过,《狐妖小红娘月红篇》热度意外遇冷,这次恐怕会押错了宝。
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迈入APP追剧时代,广告植入无处可逃,硬广说来就来,软广逃也逃不掉。
片头、中插、片尾广告以及暂停时滚动的贴片广告,还有片尾一大串商务赞助名单,让观众从追剧演变成在广告中找剧情。
事关广告数量的多少,是一部剧流量热度和商业价值最直观的数据体现,成为剧集战报含金量的重要标尺。
越是人气演员扎堆,越可能成为植入广告的“重灾区”。
不仅《狐妖小红娘月红篇》广告泛滥,《庆余年2》也难逃吐槽,五步一广告,十步一堆广告,被网友戏称为广告上长出了一部剧。
剧集宣发时还整出了赞助商番位图,纯甄是绝对主角,其后的百雀羚、京东超市、东阿阿胶等都是它的配角。
图源:腾讯视频
冠名品牌自嗨比拼,广告植入肆无忌惮,严重影响观众的追剧体验。
究其根本,是广告植入欠缺创意和构思,陷入了同质化套路化,让观众产生视觉疲劳。
同样是掀起品牌商争宠的《繁花》,均集10个广告,非但没有让观众反感,反而调动期待呼声。
恰恰在于《繁花》的广告植入,从始至终紧密贴合剧情开展,做到了王家卫风格和老上海腔调的延续和统一。
每个广告露出都恰到好处,能与人物、故事、场景融为一体,甚至为剧情发展埋下伏笔。
黄河路小卖部的老板景秀安慰吃醋的汪小姐,给百事可乐设计了这样一段台词——
“黄河路就像一个汽水瓶,你不开它不响。但只要你拿起子轻轻一撬,它马上就喷出来。”
图源:电视剧《繁花》
暗含机锋的文案,不仅隐喻了黄河路的暗流涌动,也暗示着汪小姐命运的齿轮开始转动,呼应整部剧的核心精神“不响”,堪称点睛之笔。
片尾美团外卖的植入广告,在景秀和街坊邻里下象棋、嗑瓜子和街头闲谈中,填补剧中未刻画出的叙事空白,大大丰满剧情的同时,也给观众带来了寻觅彩蛋的乐趣。
图源:电视剧《繁花》
不得不说,广告植入也是一门技术学问,考验着剧集和品牌的创意功力。
对于剧集招商而言,核心还是先要把剧情的“内容品质”打磨好,再以同等诚意构思品牌植入元素,才能达成双方共赢局面。
一味地套上顶流演员+大热IP+收割赞助公式,空有皮囊没有灵魂,现在的观众已经不买账了。
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