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5月15日,蒙牛官宣贾玲为品牌全线代言人;
6月2日,Prada官宣代言合作;
最近再成为lululemon品牌大使……
《热辣滚烫》之后,贾玲又顶到热搜第一。
而争议,从Prada官宣合作开始。
比如贩卖身材焦虑;追求舆论正确;讨好女性用户;迎合流行的慕强恐弱心理……主语既指贾玲,也是选她的Prada和lululemon。
争议里也有只谈论贾玲个人的:她看起来不太快乐,更喜欢她以前乐呵呵的样子,总感觉她现在的笑并非发自内心……至于更多人身攻击的言论,文章无意搬运。
总之,贾玲这个名字已成为一个复合话题。文章试着一层层剖开:
- 首先,她是一个女性。(得承认现在女性是一个社会话题,它和男女对立无关,请不要ptsd、对号入座等任何过度解读等行为)
- 其次,短短三四年的时间里贾玲就完成了从喜剧演员—国内票房前十的导演(国内单片票房第一的女导演/女演员)大跨度跳级。
- 一年减重100斤,经历了一场堪比哪吒剔肉式的重生。争议点在于贾玲把整个减重蜕变过程搬上电影院屏幕,实现近30亿+票房。这场苦刑蜕变也因此带上商业表演的嫌疑。
随着贾玲事业上的成功,#女性的自我实现# #个体的自我认同#,这两个议题也不断被提及。而矛盾性就在于,这两个议题似乎被贾玲完成得都不够彻底,或许说不够完美理想。
所以才会有诸多质疑之声:“贾玲是一个成功的商业片导演、团队很会营销;即使减肥成功后,她也改不了天生讨好型人格。过去自贬取悦观众,现在贩卖励志人设。”
尤其当和她合作的品牌是Prada、lululemon时,争议点被格外放大。因为这两个品牌在以上两个议题中承载更理想的价值原型,寄托了用户的完美想象。(无论是否喜欢、认可,我们都不能否认,中高端以及奢侈品牌确实在用户归属认同层面做得更扎实。 )
如果错位真的如此明显,那品牌为什么还会重金签她呢?
1、Prada:不只贾玲,我可能还想签张小斐
一说到Prada代言人,大家都会给Prada冠上“大冤种”“受害者”类似的人设。
去年和女足合作,最近又重磅官宣贾玲,网友们也长舒了一口气:这次应该不会再翻车了吧。Prada你可算找到代言人的窍门了。
可是从第三视角看,过去一系列代言人翻车事件中,Prada并不算完全“无辜”。
即使不重提姓名,我们也不难回忆起品牌当年签下的那几位明星是何等爆红。流量,一直是 Prada寻找中国区代言人的重点之一。包括现在的女足、贾玲,同样不乏话题性。(品牌另一位中国区代言人为李现,彩妆及香水线代言人为杨紫。)
说得再白一点,国际奢侈品牌的特质很少能在中国区代言人身上体现,这和品牌对本地市场的态度有关,他们更注重在中国市场的快速增长。只不过,对比同样请用流量明星的其他奢侈品牌,Prada代言人翻车概率的确大了不少。
既往代言人更多凸显了Prada作为奢侈品应有的调性,品牌和艺人的合作更多体现在商业资源、流量价值互换。而和女足、贾玲的合作,则被赋予了更多理念层的传达,可以被解读、被延展为独属于Prada的价值观。
问题就在于,流量价值可量化,但是理念/价值观评判却有更多主观性。这也是为什么大众对Prada和贾玲合作,态度两边倒的原因之一。
- 投赞成票的,更多是基于贾玲如今的社会角色去评判
- 相反,摇头say no 的观众也只是因为还没摆脱过去的贾玲留给他们的印象。毕竟,200斤的小品演员和112斤能演能写还能导的当红女导演,区别实在太大。遑论这个变化只用了三四年的时间。
当然,还有另一层原因:即使不提个人的主观性,贾玲作为国际奢侈品牌代言人也显得过于本土了。这和人种论、个人形象气质关系不大,而是指她个人的象征意义 。
贾玲是知名大导演,也是独立女性的典范,但是一个人能表达多大的世界观、承载多少生命厚度,只能由她自己决定。
从《你好,李焕英》到《热辣滚烫》,从纪念母亲到学会爱自己,她想探讨的命题从来没跳出过“我”这一范畴。而且这个“我”要比现在的她年轻很多,也弱小很多。她是在和解——和过去的种种,包括时间、经历、爱她的不爱她的人,也是和自己和解。
而她的过去以及过去的她,刚好反映了东亚式社会文化里并不值得褒扬的那一面,也代表了这个世界上最无奈的词——普通。
没经历过真正的磨难,生活不至于困苦,但也从来和优秀出众无缘,很容易就被忽略,角色感可有可无,被拿来开玩笑是常事。无数个被刺痛的时刻需要自己舔舐。这也是为什么贾玲在《热辣滚烫》戏里戏外都说:
她只是想赢一次。
对比国际奢侈品牌谈论的价值观理念、代表的人格,差异实在太大。即使贾玲有了近百亿的票房成绩,也难以填平这无形的鸿沟。
当然如果未来她能摘掉自我施加的“普通女孩的诅咒”,用全新的贾玲视角作出表达,一定能如愿以偿值得所有。相比You are what you buy这种暗示引导,You are what you say更接近实际。
Prada签下贾玲等于接受了她的一切,包括新贾玲和旧贾玲,也包括这两个身份之间尚未融合的部分。而思辨、智识一直以来是Prada很重要且标识性的标签:坚持必要的质疑,发问,再给出新可能。这样来看,贾玲的争议性恰恰很符合Prada的品牌个性。
当然如果只考虑这一点,未免天真。贾玲身上的话题性以及媒体价值对于品牌更实际。
一个侧证例子来得非常及时——#张小斐 MiuMiu#冲上24日的热搜。
张小斐这套造型适不适合又是另一回事
经常冲浪的朋友都能想到,明星高调穿某品牌公开露面很大可能是为合作预埋热度。#张小斐 MiuMiu# #贾玲代言Prada#两个话题相隔不久接连出现,我们也不难联想到,两场合作是Prada集团在中国地区下的一盘不大不小的棋——
Prada和MiuMiu,奢侈品牌双生花故事照进现实;贾玲和张小斐终于顶峰相见。还有比这更好的爽文素材吗?
当然,一切尚未定论。
2、lululemon:天天说我中产精英,那现在呢
如果说Prada的贾玲还能保留双重性,那么在lululemon那里,我们几乎只能看到蜕变之后的贾玲。
现在的lululemon,只有贾玲和赛车手周冠宇两位品牌大使。品牌签下身价飞涨的贾玲,除了为放缓的增长再创造一个话题口外,也能为品牌近两年持续沟通的好状态主题,找到一个传播者。
相比一句口号、庞大的社群,一个具体的有话题的人,更有可能跑赢当下话题壁重重的营销大赛。
有意思的是,lululemon官宣后,网上的争议声似乎比Prada那次还明显(个人体感)。不知是因为话题累积,还是人群受众的原因,总之喜欢不喜欢的主观声音更多,就连态度倾向也更鲜明。争议声中有针对这场合作的,也有只论lululemon的。
或许是因为lululemon对外的品牌形象相对都市精英、中产化,宣言的价值观以及塑造的典型个体,也很符合当下的优绩主义社会。去设想lululemon会如何处理 #自我认同#和#女性的自我实现#这两个议题,我们很容易想到一个更标准的答案,甚至能具体到一个非常美剧式的人物。
但是,贾玲的加入打破了一些局面,引入新的人群参考,也提供了更本土的叙事可能性。对于Prada来说不太合适的部分,对于lululemon来说或许刚刚好。
只不过,在身份认同这件事上,被定义的中产新中产本来就更脆弱也更被动,他们也需要适应适应,适应新lululemon和新贾玲。
至于另一部分人群,贾玲的话题性就能沟通到他们。lululemon选择贾玲,基本等于选择某种暧昧的立场,并且以身发出一场讨论:
- 应该是什么样, 配得与不配得,这些标准应该由谁来定义?