文｜李蛋‍‍‍

“有口气，用用用好来。”

“豪士豪士，好吃好吃。”

“电电电解质，外外外星人。”

“补水啦！”

洗脑的广告在视频平台卷土重来，小时候守着电视机，在广告里等剧看的日子仿佛又回来了。

连续为《宁安如梦》和《墨雨云间》两部热播剧口播中插广告的王星越，甚至在竞争激烈的内娱独辟出了一条中插赛道，从“面包癫公”进化到“水癫公”，实现了真正的吃喝不愁。

然而，对于喜欢沉浸式追剧的观众来说，时不时就要出现的中插广告实在是太烦人了，极大地影响了追剧体验。而且，有些中插广告即使充值会员也无法完整跳过，怨不得观众吐槽，“终究都是要看广告，那又何必当会员呢？”

不仅如此，品牌早就不满足于普通的中插，甚至还要将旗下产品植入到影视剧的剧情当中。例如，同期播出的《狐妖小红娘》和《庆余年》里都有过某品牌酸奶的露出，《狐妖小红娘》更是单独为该酸奶的出镜设计了一个龙套角色，存在感简直比主演还高，观众想不注意到都不行。

如此，过犹不及的中插和植入侵占了观众的观剧空间。不想被观众讨厌的品牌，又该怎样做出大家都喜欢的广告，并实现利益最大化呢？

男二更适合为品牌拍摄广告

为什么很多广告里的广告词都要重复三遍？

在某知名护肤品牌担任了多年商务BD的小欧告诉骨朵，重复的广告词、极简的广告内容和突出的产品特性，能够有效地加深消费者对品牌的印象，提高品牌知名度和认知度。

“就像在《墨雨云间》里中插的外星人电解质水广告，把外星人和电解质两组词分开重复三遍，观众一下就记住了这个水的名字。”

同样的，在《金庸武侠世界》里中插的另一品牌电解质水也是将同格式的广告词重复了三遍。每当剧集播到精彩部分，该品牌的代言人于适就会出现在屏幕上连说三次，“补水啦！快速补充电解质。”

在电视广告时代，重复，是品牌投放广告的诀窍。被誉为“中国广告史上最成功的十大广告”之首的恒源祥，凭借连续三遍的“羊羊羊”挽救了企业，成为一代观众的追剧记忆点。还比如曾经家喻户晓的脑白金广告，只要出现在电视上就是三遍起播，“送礼就送脑白金”的广告词至今存在70-90代观众的脑海里。

换至视频平台时代，这一诀窍也依然十分奏效。“有些剧一集里有三段中插，有些剧只有一段中插，品牌会想要在有限的中插时间尽可能多的重复广告词。”小欧说，这些广告词本身就十分洗脑，多次重复后便更能让观众“过耳不忘”。

一般情况下，品牌在剧集里中插的TVC还会在线下和其他线上平台同步传播，这些TVC的主演多数是由品牌的代言人担任。但有些品牌为了让中插广告更适配剧集，也倾向于选择剧中演员为品牌量身拍摄中插广告。

而这些剧中的演员们，“即使当初拍TVC时还不是代言人，拍完、播完，大概率也就是了。”《宁安如梦》热播后，王星越获得了豪士面包代言人和纯甄酸奶挚友的商务，也与他在剧中为品牌拍摄中插广告有一定的关系。

另一位负责剧集招商的制片人小张告诉骨朵，“中插广告基本上都是男二女二或其他配角出演，很少由主角出演。这是因为主角本身都有其他商务代言在身，除非品牌能给到演员品牌title和更多的额外报酬，否则演员很难愿意配合。而品牌也不想只为了一个中插广告向演员支出更多费用，这对品牌来说并不划算。”

熟悉的剧中面孔、贴合剧中场景的广告布景，再加上重复率高且洗脑的广告词，观众对中插广告的印象不断加深。如果你也对金典、纯甄、德芙、唯品会、李子园、东阿阿胶等品牌的广告词非常熟悉，那么恭喜你，你就是被品牌选中的目标客户，也是被广告中插荼毒已深的影视剧受众。

中插广告的洗脑效应也有很大可能反哺给在中插广告里卖力出演的配角演员，由此便也解释了，为什么魏哲鸣、王星越这样的男二都曾是“古希腊掌管中插的神”。

中插往往能给品牌带来意外惊喜

豪士面包中插出圈的另一重要原因，在于这条中插的离谱程度过高，反而引发了网友的玩梗热潮。

《宁安如梦》的某一集里，当男主激动的对女主说，“苦果亦是果，你到底在怕我什么……”女主哭着对男主喊，“倘若你杀过我呢！”观众还沉浸在张力十足的剧情中无法自拔的时候，男配突然通过中插跳了出来，“豪士豪士，好吃好吃。”

这一片段因为过于无厘头，播出后就迅速被网友们“翻拍”成了英语、日语、韩语、泰语、俄语、缅甸语、葡萄牙语等多个版本，刷屏抖音、微博、小红书等社交娱乐重地。网友纷纷留言，“面包哥，你真的别吃了，媳妇都要没了！”“每次一到关键剧情，张遮就带着他那个死面包出来了。”“姜雪宁是不会嫁给张遮的，因为姜雪宁喜欢吃桃片糕，而张遮只卖豪士面包。”

“豪士面包肯定也没有想到一条普通的中插能火遍全网，毕竟这样的中插形式很常见，早在多年前就有许多剧组做过，且做得很好。”小张说，考虑到传播效果，中插通常都往搞笑内容上靠拢，例如让剧中的反派在中插里搞怪，从而利用反差吸引观众的兴趣。

比起片头的贴片广告，中插具有更多的不可跳过性，合作方式也相对灵活。

小欧介绍，“不同于剧情植入的超前前置，中插广告可以在剧集定档或者播出后再添加。像一些快消品品牌，它们的营销方式比较短平快，如果提前做剧情植入，也许这个植入的产品在剧集播时已经不是主打项目了，倒不如选择在剧集播出后做中插，让产品的卖点宣传更加与时俱进。”

正因为有些中插是剧集播出后由演员进行补拍，所以虽然演员以剧中角色的身份入镜，但妆造、状态和心态都可能与剧集拍摄时期大不相同，导致观众发现演员在中插里和正片里判若两人，影响中插的播出效果。

“中插广告的演员、导演、摄像和服化道与剧集的配置相同，不仅能让广告质感与正片剧集保持一致，而且能确保剧组不糊弄拍摄。”小欧说，虽然有些剧组会采用外包团队，但几乎所有品牌都会要求剧组的原班人马。

一条好的中插，既关乎到品牌的切身利益，也牵连着剧集的口碑。有些剧集确实会因为中插太多、太突兀、不适配剧情而被观众大范围吐槽，为了避免这些情况的发生，制作人和品牌之间的沟通尤为重要。

“在首播和收官剧集里播出的中插报价，要远比其他集数里的中插来得高，而且都是早早就被品牌定下了。”小张说，具体哪个中插要出现在哪一集，这些细节内容都可以根据品牌的要求进行调整。

比如，某位演员为品牌拍摄了中插，但这位演员饰演的角色在剧情中段就下线了，这时候剧组和品牌就会认为不方便再继续中插他的广告片段，因为这样会让观众出戏。

可以说，如今的中插不再是单纯的广告，而是剧组和品牌想尽办法讨好有消费能力的广大观众的手段。

植入要从剧本阶段就着手准备

选择做剧情植入的品牌则更加“财大气粗”，但这份投入产出比也会相对应地大幅提高。

一方面，中插广告会随着剧集的播出平台不同、播出周期不同而被删减，而植入的长尾效应却能够达到几年或十几年。另一方面，对于追剧的观众而言，植入具有更大的不可跳过性，强迫观众产生品牌认知。

“品牌的植入工作需要在剧本阶段就着手准备，在哪一段剧情里植入、使用哪些场景来植入、植入的时长……这些都得提前跟品牌商量。品牌也会指派专门的负责人来剧组盯场，以便于拍摄现场出现问题后能够及时沟通。”小张说。

大爆了十几年的《甄嬛传》就曾为了品牌的植入煞费苦心，山东巡抚进贡的东阿阿胶，华妃娘娘宫中常备的东阿阿胶桂圆羹，甄嬛补身体吃的东阿阿胶燕窝，温太医说益气补血用东阿阿胶即可见效……这些软植入明明无孔不入，但是却鲜少被观众反感。

剧中富察贵人的扮演者并非表演科班出身，而是东阿阿胶品牌商务BD。因为长期在剧组“监督”剧方的植入工作，品牌老板和剧组导演都认为，既然她要全程跟组，不如就在剧里饰演一个小角色，也能更好地帮助品牌植入产品。

“《甄嬛传》的成功不只是植入做得好，方方面面的细节都堪称一绝，这同样说明做剧情植入不是一件容易的事情，想到考验编剧、导演和剧组工作人员、品牌工作人员的工作能力。”小欧说，真正出彩的植入一定是能“润物细无声”，做到毫无广告痕迹。

而知名品牌999感冒灵的植入方式一贯简单粗暴，观众评价它是“剧组钉子户”，就没有它挤不进去的组。《何以笙箫默》里赵默笙常感冒，何以琛总给她送上999感冒灵；《三十而已》里，陈屿钟晓芹告别时，陈屿拿着999叮嘱道，“ 一天三次，每次一袋 ”；《青云志》里，999一会儿化身医仙三九真人，一会儿又变成藏头诗药方“叁玖感冒灵”。

“黑红也是红，这句话在娱乐圈流行，在广告圈也适用。事实上，想效仿999感冒灵一样密集植入的品牌一直很多，安慕希酸奶连续几次的植入方式不也变得简单粗暴了吗？”

例如，在《狐妖小红娘·月红篇》里，安慕希品牌被化身成一位擅长制作酸奶的美女慕希，涂山的诸多狐妖都爱去她的摊位上购买她制作的酸奶。涂山容容会在正片剧情里一本正经地说，“慕希，你们出的新品酸奶味道不错，好味道得亲自品尝。”涂山雅雅也会冷不丁地来一句，“慕希，你特意让我俩来这里，就是为了让我俩喝酸奶吗？奶香浓郁富有果粒，口感果然不错。”

还有在《庆余年》里，安慕希成为了庆国最畅销的甜品安慕酸酪，范闲、二皇子、范思哲都在剧情里表达过对安慕酸酪的喜爱。

“有观众认为这是资方的手伸得太长干扰创作，但其实这种植入是伴随影视剧一同成长起来的，只不过现在的某些品牌把软植入做成了‘硬’植入，才会让观众觉得不胜其烦。”小张解释，《繁花》里的光明牛奶、肯德基、百事可乐等品牌就是将产品放在了合适的消费场景，巧妙地与剧情、时代背景和角色人物相吻合。

无论贴片、中插还是植入，都在如今的影视剧里屡见不鲜，这些广告并非全然是观众观剧的“紧箍咒”，对创作质量有所追求的品牌和剧组，哪怕只是一条广告，也有办法打动观众。

（文中，小欧和小张为化名。）