从上游、中游到下游，谁在用短剧搜刮观众钱包？
短剧的出圈方式越来越多了。
这厢《歌手2024》赛程刚过半，那厢《五旬老太守国门大夏歌神赢爆全场》的蹭热度短剧已经91集悉数放送，在抖音播放量超1300万次（截至6月27日）。尽管《歌手2024》方面表示该短剧并未获得节目方授权，但这部短剧的内容与《歌手2024》节目内容也说不上有什么重合度。
稍早之前，短剧出圈的方式是“名导入场”。
6月初，周星驰带着他“九五二七剧场”的首部横屏网络微短剧《金猪玉叶》杀来，这部剧被行业称为“电影的品质，短剧的节奏”，上线一小时播放量便破百万。
越来越多的资本、名人下场，短剧这把火似乎越烧越旺，题材、剧场、公司遍地开花。那么，哪些人在给这个行业添柴加火，又是哪些人在这里分到了一杯羹呢？
上游：
内容公司掌握核心资源，
左手版权右手制作
如果说影视产业链是一条源远流长的长河，短剧则是在解构和重塑这条“长河”，将其浓缩为一条水流湍急的小溪，来势汹汹。
短剧的上游产业链是以版权售卖为主的内容公司，代表企业有阅文集团、中文在线、掌阅科技等。
阅文集团拥有包括起点中文网等在内的大型数字内容平台，提供了丰富的IP资源储备，如《庆余年》等。
目前阅文集团在短剧领域的主要成果有：玄幻题材短剧《万道龙皇》流水超过千万，女频短剧《叮！我的首富老公已上线》流水达3000万。在本月举行的2024阅文创作大会上，阅文集团升级了去年底发布的“短剧星河孵化计划”，宣布通过开放头部大IP的短剧授权，与全行业合作伙伴共建精品短剧生态。
6月25日，由阅文集团、互影科技、上影元和上影制作等联合出品的互动短剧《谍影成双》发布最新预告，将于7月18日上线Steam和微信小程序平台。
《谍影成双》宣传片截图
如若从市场规模上看，掌阅科技是同阅文集团处于同一梯队的版权公司，它营收来源于两项业务，分别是数字阅读平台和版权产品，但掌阅的IP储备量远不如阅文集团，短剧业务则成为掌阅科技的新增长点。
据统计，掌阅科技平均每月拍摄20部短剧，上映15部-18部，掌阅可以说是被版权业务耽误的短剧制作公司。
同样从网络出版走向短剧制作发行的公司还有中文在线。中文在线作为数字出版第一股，以自有原创平台、知名作家、版权机构为正版数字内容来源，积累数字内容资源超550万种，网络原创驻站作者450万名，“数字版权”成中文在线的核心优势。
在短剧的大势之下，中文在线海外参股公司CMS推出真人短剧APP Reelshort，主推单集1-2分钟的超短真人剧集。此前，ReelShort 还登顶过美国 App Store免费总榜第二，免费娱乐榜榜首，引发国内媒体的集体报道，也有部分人质疑其“买榜做局”。
除了常见的竖屏短剧外， Reelshort还上线了互动小说及真人短剧结合的互动短剧《Pregnant by My EX’s Dad》，解锁用户单集付费新模式。
ReelshortTV小红书截图
中文在线的另一款短剧应用Sereal+，同样聚焦北美男频领域，也推出了互动IP小说，与Reelshort同台竞争。但用户的市场教育还需要一段时间，中文在线的出海没有想象中的顺畅。
这些数字阅读企业的市场集中度较高，企业大多以境内业务为主，只有少数以中文在线为代表的企业以海外业务为主。另外，这些版权公司逐渐由版权售卖转向了短剧内容制作，毕竟对于短剧这种依托于网文内容的业务来讲，是顺手拈来。
中游：
短剧制作公司高产，
传统影视公司不再高冷
短剧市场的中游产业链则是各类影视制作公司，基于获取的IP或者自有的网络文学作品，将剧本转为视频。
除我们上文所提到涉足产业链颇深的阅文集团、中文在线、掌阅科技，既是上游IP提供优质内容，也是中游制作公司。其实市场主要的中上游制作公司还有以点众科技、九州文化、映宇宙等为代表的短剧制作公司。
点众科技是一家专注于移动端正版数字内容生产和分发的公司。2019年9月正式启动海外数字阅读业务遭遇瓶颈，于2022年9月开展网络短剧、并实现剧本改编、影片拍摄、内容宣发等一体化制作，如今已发展成为网络微短剧头部企业。
今年年初爆火的短剧《我在八零年代当后妈》便是由点众科技合作发行的短剧，它还参与出品了《裴总每天都想父凭子贵》《如此神秘的他》等多部热播短剧。
《我在八零年代当后妈》海报
由于点众早年聚焦小说业务，拥有版权30万余册，便于短剧创作。依托于早年的宣发小说经验，点众科技自行编剧、投流，掌握了短剧生产上、下游两个环节，只将短剧制作交给承制方，短剧的上游、中游绝大部分环节牢牢攥在手中。
从营收上看，充值业务是点众科技的营收主力，占比达99%。其中用户充值这一业务形态占收入较大的比重，主要是通过设置“剧情钩子”的形式吸引用户付费，这也是短剧被大众认为“氪金”的主要原因。
但出乎意料的是，去年9月点众科技在自家河马剧场APP上线免费内容，商业模式以部分VIP会员付费与广告收入为主，进行了盈利模式的平衡。
河马剧场近期短剧作品
九州文化也是短剧的头部公司，曾出品《离婚后她带六宝惊艳全球》、男频剧《女总裁的保镖男友》等爆款短剧。据《南方都市报》5月发布的公开数据显示，九州文化拥有短剧版权超过2000部，独家发行600余部，累计时长超9万分钟。已签约5家编剧公司，投资7家影视摄制公司、1家艺人经纪公司和1家特效包装公司，业内合作的制片公司达300余家，涉及影视业务的方方面面。
从整个产业链来看，九州文化涉足产业链的各个环节颇多，覆盖到剧本创作、发行等多种业务形态，全流程自给自足。但唯一不足的是，它在2022年才提供创作生态，在版权积累上远不如以小说业务、数字阅读起家的点众科技。
不过九州文化在积极探索新的内容生态模式。去年7月份，九州文化上线了第一个针对繁体中文区的APP“99TV”，9月份，又上线了第二个针对英语区的APP“ShortTV”，来探索精品短剧的内容出海，为自身带来新的盈利增长点。
九州文化短剧推广的商业模式主要依托于“流量分账和采买授权”，通过平台流量分账、平台采买、品牌合作授权等形式来实现经济效益。新旧盈利模式的叠加，让九州文化拿到了金库大门的“钥匙”。
九州文化近期短剧作品/企业官网
另外一个行业不容小觑的公司是做社交起家的映宇宙（原映客互娱），其旗下工作室海南恒系出品的女频、甜宠剧《司令宠妾灭妻，我转身出府嫁少帅》一周热力值达2098万，热度不凡。
在今年3月发布2023年度业绩财务报告显示，截至2023年12月31日，集团总营收68.4亿元，其中微短剧业务贡献值巨大。旗下曼禾星梦、芙浚、美光盛世、映宇宙四大厂牌，共计出品微短剧数百部，单部流水千万级以上的爆款剧近60部。
映宇宙的核心优势在于“全产业链”运作，覆盖剧本创作、拍摄后期、上线播出、投放引流、平台运营等多环节，这就意味着映宇宙可以对爆款内容做积极快速的响应，在越来越内卷的短剧市场抢占先机。
不过对于映宇宙而言，它的野心不仅局限于国内，海外也是它营收攻克的重点。它分别向北美和东南亚市场推出了两款微短剧APP——Redshort和Reelbox，为爆款剧盈利分成的商业化模式上再加一码。
映宇宙微短剧代表作品/企业官网
而其背靠的主营业务直播社交能够为短剧业务提供充裕的现金流，实现业务的多向促进，释放商业价值。
从这些短剧头部公司中，我们能够发现一个规律，最初入局短剧的公司大多是站在风口上依靠自身庞大的版权业务等优势发展为短剧制作公司。当然，市面上一些传统影视公司入局短剧也算是水到渠成，就算是没有版权库作为支持，其丰富的影视资源和制作经验依然能够为短剧制作提供加成。
柠萌影视算是在传统剧集公司中较早迈入短剧行业的，旗下短剧团队“好有本领”制作的《二十九》《流量背后》《救救我全家》等多部微剧，播放量连续占据抖音短视频平台短剧榜TOP1。
《二十九》在抖音的收视情况
作为一家头部影视公司它拥有充足的IP版权及素材储备，过往持续产出精品版权剧的命中率，远高于行业平均水位，因此柠萌影视本质是一家2B的影视公司，一方面是得益于剧情播放版权费用，另一方面是内容营销，品牌植入广告的费用占主要部分。
为深入到短剧领域，柠萌影视注册了一个短剧厂牌“好有本领”，主要承接品牌定制的短剧。比如：《反击吧妻子》与珀菜雅品牌合作，借主角在剧中推广双抗水乳精华系列、红宝石水乳精华系列产品，而珀莱雅品牌作为剧中女性角色成长的陪伴者与见证者，实现深度的品牌推广。
《反击吧妻子》观看页面
柠萌影视短剧的主要收入来源包括商务合作、C端付费、平台定制等，单部剧可实现较高的ROI，算是一场剧方与品牌方的双赢，共同推动商业市场的繁荣。
华策影视是可以与柠萌影视在短剧业务上相抗衡的传统影视公司。在2022年，华策影视开始关注到短剧市场，并逐渐将影视业务倾注于短剧方向。
在今年春节档，华策影视主投主控的影片数量为零，却贡献了两部短剧——《寻宋》《我的归途有风》，均为过往影视作品的衍生，这是将手握的热门IP进行二次变现，小投资稳妥赚到快钱。而华策围绕版权价值去切入短剧赛道，是作为传统影视公司与版权公司互卷，走了一条剑走偏锋之路。
华策影视除了拥有爆款IP储备外，在微短剧剧本开发和营销分发上拥有核心竞争力。华策除了人工剧本创作，还上线了“影视剧本智能创作系统”，适合于微短剧开发的垂类模型，提升生产效率，“AI+短剧”两大热门概念的结合为华策引来一波热度。
在营销分发上，华策除了与品牌方紧密联系外，还与文旅局开启了营销合作。比如《我的归途有风》就结合四川乐山的美食美景和人文故事，将地方文化特色与自然风光融入剧情中，对地方文旅起到宣传的作用。
《我的归途有风》海报
微短剧的火是越烧越旺，传统影视公司、版权公司纷纷入场，究竟谁能冲击千亿短剧市场成为佼佼者，还是要看对于爆款内容的制作、盈利模式的规划。在如今的市场环境下，任何影视公司、机构在短剧市场上都拥有机会。
下游：
长视频提前布局，
却为短视频作嫁衣
短剧自然是离不开播出的视频平台，下游的分发是以触达广大用户的快手、抖音等短视频平台为主要代表，这两大平台是各大出品发行方抢夺的重点，它往往对于内容提供方有更多的扶持。
比如抖音与周星驰达成独家精品微短剧合作的“九五二七剧场”，周星驰将以发起人身份，共同联合优秀的青年创作者，直接面向用户进行内容创作征集。抖音作为平台方发布了精品微短剧“辰星计划”，以资金和流量扶持，给予全行业微短剧创作者更大的创意空间，助力优质的短剧获得更多流量和收益。
九五二七剧场首部短剧《金猪玉叶》
面对由短剧带来的“泼天富贵”，以爱优腾为代表的长视频平台也要来争抢一番，优酷设立“小剧场”频道，爱奇艺开辟“竖屏控剧场”，腾讯视频上线“十分剧场”，长视频平台试图通过打造专属的平台、精品内容，打造全年龄层关注的爆款级短剧。为此长视频平台纷纷推出了一系列扶持政策和创新举措。
优酷发布了2024年度短剧片单，宣布将升级其“IP+品控+宣发+培育”的短剧扶持政策，爱奇艺在随刻APP平台上线了“短剧频道”，并上架了《惹不起的她》《哎呀皇后娘娘来打工》等爆款短剧。
为此长视频平台还与部分影视公司展开了深度的合作，例如《渡清欢》合作《锁爱三生》的导演何佳男；《我叫徐云龙之东山再起》联手出品过《悟空传》《少年的你》的传统影视公司磨铁娱乐合制，这种合作模式无疑不再加速长视频平台对短剧质量的整体提升。另外毕竟一直靠广告、会员业务相对单一的商业模式起家的长视频平台，也希望通过短剧跑通更多的盈利模式。
腾讯视频在微短剧上持续发力领跑，有数据统计，2024年前两季度，1—5月单集时长30分钟及以下剧集集均播放量TOP15中，腾讯视频以8部、53%的高占比引领头部市场。其中涉及了古装爱情奇幻、爱情家庭、女性悬疑、悬疑惊悚等多元题材。
据综艺报统计，优酷在1-2024年Q1、Q2两个季5月份度，有3部短剧占据剧集集均播放量TOP15榜单。在2019年优酷“小剧场”频道推出“扶摇计划”，为合作方提供高品质IP资源，促进优质内容生产制作。优酷聚拢了书旗小说、快看漫画等十几个IP方，落地了偶像、家庭伦理、都市爱情多类型的短剧，涉及手撕渣男、真假千金、替身文学等多元短剧热门元素。
优酷2024年短剧部分片单
相较于腾讯、优酷，爱奇艺在微短剧赛道的发力就显得稍为谨慎。虽然爱奇艺在长视频平台中，是最早涉足短剧市场的，在2018年便推出了竖屏短剧《生活对我下手了》，但是在近几年短剧上新频率缓慢。在剧集集均播放量TOP15榜单中，仅2部为爱奇艺的短剧作品。
《生活对我下手了》海报
不过相较而言，爱奇艺短剧主打一个精品化。今年2月播出的喜剧微短剧《大王别慌张》在剧集集均播放量TOP15榜单中位列第三，以《一年一度喜剧大赛》第二季中热门IP《少爷和我》为基础的短剧位列榜单第五。
以“爱优腾”为代表的长视频平台的短剧，一部分原创IP、一部分是IP改编，走的是“精品化”的路线，并非短视频平台短剧以量取胜，押大爆款的路子。于是便形成了，抖音、快手短视频平台领跑，腾讯、优酷、爱奇艺短视频平台紧随其后的竞争态势。
随着长短视频平台的角逐，以及出品方的内容互卷，行业整体竞争加剧，未来“全平台精品化”会是大势所趋，短剧市场也逐渐会告别野蛮生长的时代。
这一市场变化，同样离不开国家广播电视总局对于网络微短剧出台的政策与监管。今年6月1日起，不同微短剧按总投资额分为三类，采取分类分层审核，这就意味着未经审核且备案的微短剧不得上网传播，微短剧未来将“持证上岗”。
去年，九州文化出品的爆剧《黑莲花上位手册》被指渲染极端复仇，带来负面价值观已被多短视频平台下架。今年，热门微短剧《大佬，你女儿被婆婆家欺负惨了》因存在剧情低俗，台词、画面、情节等涉及使用残忍犯罪手段造成恶劣后果，被全网下架。
官网截图
除了对内容的审查，相关政策在盈利方面也有明确的规定。关于短剧广告引流成了相关部门监管的重点，市面上有利用短剧片段引流至有安全风险的非官方组件观看后续内容，可能涉及低质搬运、虚假宣传、虚假充值等问题，被判定为严重影响平台生态和用户体验。对于短剧出品方而言，商业化需做好相关产品调研。
随着更多资本、名导的入局，再加上长短视频平台加入混战，短剧行业开始朝着类型细分化、商业化模式多元化方向发展。这看似蓝海一片的千亿短剧市场，并非想象中的随意抢占，行业的整体水位在提升，短剧正在迈向主流市场和用户，把握住版权和发行两大出口，是在行业站稳脚跟的关键。
作者：赵放放
校对：周烟
编辑：张婷
营销观察
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CPM逼近50元，短剧营销现在投还有性价比吗？
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