作者｜郭吉安

6月25日，《玫瑰的故事》迎来腾讯视频VIP收官。这部高开爆走的项目于各大数据平台一路领跑，刷新多维度播放记录，也在大结局之际达到全民热议巅峰。

6月26日早间，“腾讯四联爆”登上微博热搜，平台稳定的爆款内容打造能力再次彰显。值得关注的是，前有《繁花》《与凤行》《庆余年2》等多部优质项目，《玫瑰的故事》依然呈现出强大的当代女性叙事“孤品”特质，在现实主义话题侧发酵出了超强讨论度和更深层的内容延展力。

刘亦菲饰演的女主黄亦玫，有着与既往所有都市剧女主不同的“配得感”，她遇到情感问题、面临成长拷问，却牢牢将“爱自己”这根线抓在掌心。独一份的人生掌控权，打造出一个在剧内外人人都爱、人人共情的真正都市大女主。

因此，黄亦玫离婚时，全网共庆黄亦玫恢复自由，就连黄亦玫“离婚战甲”都成为线下美甲店招牌；结局时黄亦玫拒绝方协文的复合邀约，也拒绝何西的未来承诺，“黄亦玫永远自由永远热烈”登上热搜，相关帖子在小红书获得9万+高赞。

不要爱情要自我，首创性的叙事内核带来独一份的观众反馈，再次验证了女性人生观、爱情观、自我价值等现实主义话题对观众情感的调动力。

这份来自大众，“关照自我”“女性本位”的情感需求变化，也在影响着品牌的营销策略。作为现实题材都市剧，《玫瑰的故事》接地气的人物情感塑造与“高于地面一丈”的美好示范感，不仅收获了用户情感共振和时代情绪共鸣，也为品牌提供了情感浓度超高的发挥场域。

观察与《玫瑰的故事》合作的一众品牌，剁椒Spicy发现，“态度营销”、“品牌价值主张表达”是其中的关键词。腾讯视频如何将都市大剧的“理念驱动性”和“消费引领性”与不同品牌结合？怎样用《玫瑰的故事》讲好品牌故事？我们尝试拆解出了三大成功要素。

依托剧中关键角色的精神内核，强调品牌价值主张并引发受众侧广泛共鸣是品牌与《玫瑰的故事》进行态度营销时的关键手段。

以金典与《玫瑰的故事》的合作为例，在前置化的理解剧集内核，将人物特质与品牌理念融合后，金典将品牌态度融合于每一次观众的追剧表达，让“有机生活 有我定义”的理念深植用户心智，借助高举高打的代言人策略+全链路营销布局实现心智绑定，通过剧内创新互动产品、剧外福利互动和线下活动赞助等玩法进一步收获用户移情，并依靠后续IP联名跟进和社交营销、电商联动等衍生玩法完成种草转化。

首先是跟随名场面剧情共创互动的创新广告形式，为观众见证玫瑰精彩人生打造了沉浸式互动体验。

「玫瑰箴言」在片头将用户高共鸣金句台词与金典TVC巧妙串联，借助黄亦玫引发的情感认同，让剧迷更深度理解金典“有机生活，有我定义”的概念。

「玫瑰的选择」，则借势追剧最热话题，满足用户讨论需求 ，共计引发超4860万次投票互动。#玫瑰的亲事倒数第一竞争激烈#相关话题，登录微博主榜热2高位。

吸引剧迷“狂发弹幕”的「玫瑰花路弹幕」，在角色人生关键剧情处，为观众营造了互动入口，品牌与观众可以共筑花路弹幕。

「共创玫瑰」则深绑剧情名场面 ，带领观众体验玫瑰美学魅力，实现品牌用户双向共情。

此外，金典在剧播全周期内都在以丰盛的福利与观众双向奔赴。剧内，金典联动3位观众高喜爱度角色演绎金典广告。剧外，金典首次开启大剧“云包场“，请观众畅快追剧。线下，金典则联动腾讯视频OpenDay打造金典有机花房，复刻剧内名场面，吸引观众打卡领福利。

值得关注的是，在种草转化层面，金典基于腾讯系丰富的资源联运能力和各渠道产品的紧密配合，完成了IP影响力从内容场到社交场再到电商场的全面渗透。例如品牌小程序种玫瑰解锁限量衍生礼盒以及邀请粉丝共创“追剧瓶”的玩法，对剧粉听劝营业、有求必应，更为丝滑流畅的助力大量高好感度剧集用户转化为品牌用户，赋能电商链路，实现品效联动。

同样，另一与《玫瑰的故事》合作的品牌惠氏启赋，结合品牌大使朱珠戏内外对艺术品以及宝宝营养严选的眼光，制作创意广告，完成“给宝宝的营养要选择更接近天生的，才能为其带来强大自御力”的品牌利益点传递，让像剧中女主角们一样的妈妈更有底气。

同时，惠氏也抓住了戏中女主黄亦玫“母亲”的身份，完成了一次“做妈妈也要做自己”的品牌主张表达。

剧内，通过如意贴、金句授权、H5互动等玩法，惠氏启赋与刘亦菲首个荧屏母亲的角色身份强绑定，不断输出黄亦玫“独立”的育儿态度，巧妙吸引垂类群体流量，完成对母婴群体的有效触达。

（如意贴）

（互动H5）

显然，想要达成品牌特质的全民输出和用户共情，核心便在于完成“态度趋同”的内容构建，即前置化找准品牌价值主张和剧中角色的结合点，并通过一系列广告产品、渠道将主张和IP内容完成强绑定，最终实现把概念化术语落在实际的剧情人设上，完成角色态度=品牌态度=观众向往的人生态度的市场教育。

借助剧中关键角色演员打造番外广告和中插剧场，已然成为当下热播剧中的吸睛法宝，趣味的衍生广告每每能创造“爆梗”效果，助力品牌靠网感拿捏追剧年轻人，成功出圈。

本次《玫瑰的故事》的一众合作品牌，在演员合作上同样亮点颇多。剁椒观察发现，从《雪中悍刀行》的雪中书场到《梦华录》的“你好，宋潮”小剧场，再到《庆余年2》《玫瑰的故事》中一系列定制广告，腾讯视频在“衍生广告”上的打造功力日渐深厚。

无论是明星播报、中插剧场还是番外广告，平台擅长用娱乐思维抓住剧中角色人设和演员独特气质，与品牌共创受众喜爱的衍生内容，将广告产品变为和剧粉交流玩梗的基站。

庄国栋与黄亦玫在确立关系前的“拉扯感”让不少剧迷印象深刻，RIO微醺与彭冠英合作的玫瑰时光定制广告，便巧妙化用了下雨时两人的隔空对话名场面，北京下雨与留给你的RIO微醺互文，延展的暧昧气氛中，“和她一起微醺，真好”的广告词再次点题品牌Slogan，氛围感十足，强化品牌标签又具备余韵，同样收获观众的广泛好评。

重要角色的经典台词、出圈梗和名场面是构建创意广告的法宝。喜之郎与彭冠英打造的谐音梗明星播报便巧妙关联了品牌与角色姓名，成功造梗出圈。“庄果冻”手拿喜之郎果冻，把剧中经典告白台词“我可以请你喝一杯吗”化作“我可以请你吃喜之郎果冻吗”，具备高记忆点，十分洗脑，于是，喜之郎“玫瑰果冻”产品搭载CP热度出圈。

弥补观众“意难平”同样是番外广告吸睛的思路。6月18-21日期间，剧情进展恰恰到方协文与黄亦玫的婚姻矛盾冲突时刻，濒临破裂的家庭和紧张的剧情让不少观众“血压飙升”，此时，“魔力宝贝：复兴”的8集中插广告恰到好处地治愈了观众。不停转的时间里，黄亦玫获得了“人生魔力”，在游戏的乐园中收获片刻放松与满足。连续剧式的中插情节将黄亦玫的人生态度与品牌理念融合，番外式的温暖故事不仅强调了游戏乐观温暖特质，也收获了高好感度。

当然，品牌携手演员用趣味梗、好故事创造记忆点后，与用户的进一步交互也是促成剧迷沉淀为品牌用户的关键。以喜之郎为例，在明星播报外，品牌趁热打铁，与彭冠英在微博内展开社交互动，进一步巩固关联，调动粉丝热情。

同时，借助强“人设化”运营，喜之郎官微力挺庄国栋，化身CP粉头，与剧集官微进一步互动，再次巩固宠粉设定。请粉丝吃果冻、抽主演签名照、线下入驻腾讯视频openday《玫瑰的故事》嘉年华市集等玩法均实现了与剧粉的“玩在一起”，借助人设化运营和CP营销，喜之郎品牌成为观众们的“追剧搭子”，通过角色和演员，与用户达成更亲密的互动连接，实现大量品牌相关内容的衍生。

通过《玫瑰的故事》与品牌的趣味联动可以发现，在衍生广告已成标配的当下，想要脱颖而出收获用户的记忆和好感，内容的创意能力必须跟上。衍生广告不能止步于简单的拍摄口播和硬广曝光，还需根据契合的角色人设完成造梗联动，并通过后续系列化的深度合作和持续互动，方能实现转化沉淀。

都市大剧在消费场景引领和产品心智覆盖上具备天然优势。围绕场景氛围打造消费示范，将观众对剧情和角色呈现出的美好生活向往感落在品牌上，也是品牌的致胜法宝。

值得关注的是，在《玫瑰的故事》的一众合作中，腾讯视频体现了较强的话题爆点前瞻性。在固定资源之外，擅用角色和剧情的天然高话题度强化品牌的“示范效应”，创造更丰富的营销空间，并依靠自然流量，进一步突出品牌核心功能，提升其在社交营销端的热度。

典型案例如唯品会，合作出圈演员朱珠，线上定制了夏季出游场景和质感生活场景的两支广告短片，片尾引导打开唯品会搜索“玫瑰”，进入线上专题页买明星同款，持续强化了“你想要的品牌，你喜欢的价格，都在唯品会”的品牌理念。同时，唯品会也联动腾讯视频开放日活动，打造唯品会“玫瑰引LOOK人”专区，将大量剧中同风格穿搭落地线下，吸引观众互动，引发延展的穿搭话题，再次强化品牌特卖的心智。

同样，李锦记与《玫瑰的故事》的合作，则是抓住了剧中另一关键场景——餐桌。作为都市剧集，不论是在黄亦玫父母家还是一众年轻人家中，都有大量的烹饪镜头和美食场景。餐桌既是治愈肠胃的场景，也是安抚心灵的暖心家庭基地，剧中，黄家的家庭美食伴随剧情推进，更成为关键的情感寄托，引发大量网友自发探讨。

李锦记便搭载片头广告和剧内美食场景的如意帖，放大品牌的消费示范性。同时，李锦记还专程邀请黄父黄母的饰演者合体，打造了两支定制剧情广告片《玫瑰家宴》。家宴中，父母为最爱的女儿打造健康美味的食物，细微处的亲情表达真实动人，也再次强化品牌健康、美味、零添加的特质，进一步传递李锦记坚守品质初心，让家人和孩子吃上安心美味调味品的品牌主旨。

可见，想要达成引导用户向往的“消费示范”感，关键在于前置化预判剧内重点场景和热点讨论风向，并找到产品的功能概念与IP的结合点，通过具体场景落地，将高话题转化为强情感共鸣，最终便能事半功倍的完成对产品功能优势的强调。

观察《玫瑰的故事》中不同品类品牌的营销案例，成功出圈的背后，剁椒能够明显感知腾讯视频体现出的强大平台能力：

1.懂内容、懂观众、懂品牌。在不同的玩法中，平台均能把品牌核心概念与角色、用户兴趣点高度结合，打造差异化叙事，且与剧情强绑定，创造高记忆点。

2.能将各类创意借助多元广告产品完成沉浸式落地。无论是剧内的硬广资源、线下活动资源、创新互动玩法、艺人资源还是优质高水准的剧情广告，都能全面且创新的完成对核心用户的有效触达。

3.丰俭由人，不同体量合作均有标杆案例诞生。无论是借助全域营销助力品牌完成从剧中到剧外到私域的整合联动转化，还是用单点的创意广告为品牌打造话题窗口和流量入口，不同预算品牌都能找到合适的玩法。

从《繁花》到《与凤行》再到《庆余年2》《玫瑰的故事》，今年上半年，腾讯视频输出了4部不同风格的头部大剧，爆款内容的确定性进一步提升。与之同步进化的，还有平台的商业化能力。通过将大剧最核心的情感共鸣和时代价值与品牌叙事结合，腾讯视频携手品牌完成一次次优质的内容共创，也体现了行业中的身位领先性，不断发挥标杆价值。

暑期档即将上映的《长相思2》等大剧又会带来怎样的商业进化案例？剁椒也将持续保持关注。