天天消费讯，近日，伊利官微发布2条微博，一条是“恭喜伊利品牌代言人，田径运动员吴艳妮勇夺2024年全国田径冠军赛女子100米栏桂冠”，另一条是“伊利品牌代言人吴艳妮邀你关注#冠军送福利伊起向巴黎#活动！”至此，不少消费者才得知，吴艳妮成为了伊利代言人。

此前因“抢跑风波”与之切割

事实上，早在去年杭州亚运会期间伊利就曾官宣吴艳妮成为伊利品牌代言人。

2023年9月30日，在亚运会女子百米栏预赛上，吴艳妮12秒80晋级决赛，当时，伊利也向她表达祝贺，官方微博晒出了吴艳妮代言海报，欢迎她加入该品牌大家庭，成为品牌代言人。

由于之后吴艳妮身陷“抢跑风波”，伊利官方微博删除了上述信息。但从其他媒体报道中，仍能找到蛛丝马迹。

据了解，吴艳妮当时手握至少8份代言(合作)合同，品牌方包括一汽奔腾、伊利、瑞幸咖啡、曲美家居、雅迪、飞科、LV、科大讯飞等。

除了伊利，也有其他品牌与之“切割”。10月份因为有国庆长假，理应是各品牌的销售旺季，可上述几家的官方微博、微信公众号等平台，进入10月后就几乎没再推送过与吴艳妮有关的内容。

家居品牌曲美倒是在10月初发了一篇题为《无畏成败，尊重规则》的推文，有位读者在下面留言说：“差点把曲美坑了，幸亏曲美格局大。”这条留言居然被放了出来。

飞科电器的官方微博在10月8日又出现了吴艳妮的照片，但不过是9月底转发抽奖活动的结果公示。雅迪的官方账号“吴艳妮超话”之下的帖子，有的被播主开启了评论精选，有的则连“请这么个代言人不是给自己招黑么”都没删。

据中新经纬彼时报道，曲美家居官方客服称，目前吴艳妮仍为其品牌代言人，提及吴艳妮当前的争议，该客服称“产品品质一如既往”；飞科官方旗舰店的客服表示，(与吴艳妮)合作没多久，准备换了。对于原因，其表示，暂无通知，只是听说；瑞幸咖啡客服人员则未直接回答，仅称“谷爱凌是我们全新的品牌代言人”。

吴艳妮此次夺冠后，不仅伊利再次官宣了其代言人身份，飞科也发文祝贺其打破新纪录，并称“和飞科高速吹风机体验官吴艳妮一起拿出最佳状态，拼出最好的自己”。

对此，有网友表示，“吴艳妮夺冠，伊利吃起回头草”，也有网友认为，“这是伊利的营销策略，夺冠就官宣，不夺冠就不官宣”。

近6年广告费742.93亿元

乳制品是中国最早拥抱体育营销的行业之一，也是每年奥运营销的重要看点。自2008年北京奥运会开始，伊利就把奥运营销置于重要的战略地位。此后，历经伦敦奥运会、里约奥运会、平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会，伊利始终没有缺席。

2008北京奥运会，伊利先后启动了“伊利奥运健康中国行”“有我中国强”等系列活动。通过走进全国660多个城市、2000多个社区，吸引了超过30万网友参与。

2012年伦敦奥运会，伊利在全世界发起“平凡人的奥林匹克”活动，鼓励每个人“做自己的健康冠军”。伊利发起的这项活动向世界传递出中国人对生命和健康的新理解。

2016里约奥运会开赛前，伊利携手中国奥委会发布了“国人活力进化史”，传递出无论什么时代都要“活出活力”的品牌态度。

2017年，伊利作为2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴，特别开创了“活力冬奥学院”。

2022年北京冬奥会，伊利推出了“耀己”“耀家”“耀国”三部曲，缔造了一次从个体到家庭再到国家的“闪耀”之旅。

伊利还不断拓展与其他多种体育项目的紧密合作，2019年成为CBA联赛官方合作伙伴，2021年与亚足联达成全球合作伙伴关系；2022年世界杯期间，伊利携手足球“梦之队”，打造了“为热爱上场”的体育主题活动；2023年，伊利重磅携手杭州亚运会，成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商……

体育营销虽然能够为品牌方带来不少流量，但背后付出的代价则是巨额的营销费用。

财报显示，2018年至2023年，伊利销售费用分别为197.7亿元、210.7亿元、168.8亿元、193.1亿元、229.1亿元、225.7亿元，占营业收入的比例为24.85%、23.35%、17.43%、17.46%、18.60%、17.89%。其中，广告费用分别为109.55亿元、110.41亿元、109.99亿元、126.10亿元、146.97亿元、139.91亿元，近6年广告费合计742.93亿元。

从行业端而言，这两年乳品行业的发展速度正在放缓。2024年第一季度，乳制品全渠道销售额增速同比下滑3.1%。尼尔森IQ此前发布的数据显示，2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。随着国内乳类市场的供需开始进入存量市场，国内乳业巨头逐渐把目光盯上了临近的海外市场。

业内人士认为，当乳制品赛道进入存量市场，市场心智认知已经基本形成，高营销、高增长也将成为过去。品牌需要经历一场增长模式的蜕变——由营销驱动转向品类生态驱动。

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