作者 / 猪排

编辑 / 彼方

排版 / Eis

今年 8 月 3 日，《灌篮高手》电影在日本和国内同步重映。在国内院线，很少有片子在上映一年后就“复活”，因此这次重映可以说是一个不那么寻常的事件。而 8 月 3 日，也是影片中湘北对战山王工业的日子。

有一个国家的粉丝对此非常眼馋，那就是韩国。日本重映的消息一出，韩国粉丝便密切关注着官方谷子消息。

去个日本又怎样，毕竟又能灌了！值。

无法否认，韩国粉丝真的很爱《灌篮高手》大电影。该片于 2023 年 1 月在韩上映，3 月 5日 便超过了《你的名字》和《哈尔的移动城堡》，成为韩国影史上观看人次最多的日本动画电影。影院的数据显示，观影热潮在一年后仍然未减。

在 2024 年 1 月 4 日，上映一周年之际，又再次开启了特别上映。这次，粉丝们还可以在电影院里看到井上雄彦参与的谈话节目《THE FIRST SLAM DUNK: COURT SIDE in Theater》。

韩国的《灌篮高手》观影特典更是层出不穷。在上映的第九周，乐天Cinema 甚至开始送人物立牌。后来日本也追加了人物立牌作为观影特典。

为了吸引粉丝，电影院可以说是使出了浑身解数。而在影院为代表的官方之外，韩国的粉丝也有自己举办的应援活动。这些活动具有同人的特质，却也在民间发展出相当的规模，甚至令日本粉丝羡叹。

本文试着以《灌篮高手》这部现象级作品为切入点，将“生咖”和“地铁投放”作为两个案例，来聊聊韩国特色的应援文化。咖啡馆和地铁站，前者是是较为私人的、后者则是一个更加公共的空间——它们如何作为韩国粉丝应援文化的载体、承载观众对作品的热爱？

01

从咖啡馆到地铁站，这个应援有点厉害？！

生咖：当人们为纸片人办生日派对

“教练，我想打篮球！”

三井寿带人大闹湘北高中体育馆，然而当安西教练走进来并说了一句：“哦，是三井啊”后，三井顿时回忆涌上心头，跪坐在地上流下了悔恨的泪水，说出了这句经典台词。

在首尔一家咖啡馆，无人不晓的这个经典画面走进现实——现在，你可以像三井一样跪坐在地（旁边还依稀可见用来做了坏事的拖把），向安西教练忏悔。不少粉丝特意模仿三井的发型和穿着，让这个场景显得更加“还原”。

这正是一个“生日咖啡”的活动现场。

除了标志性的体育馆场景，“生日咖啡”的现场还复刻了“三井寿的房间”——美国球星海报、阿迪达斯毛巾……甚至还有三井初中时期获得的MVP奖状。

韩语中以“카페”一词表示咖啡馆，词源是英语中的“cafe”。而“生日咖啡（생일카페)”，简称为“生咖(생카)”，指的是一种粉丝应援活动——粉丝们包下一间咖啡馆，用角色的照片、谷子等来装饰空间，并举行抽奖等活动。

值得注意的是，“生咖”一般没有官方参与，是彻底的粉丝自己举办的、面向粉丝的活动。

2023 年，随着《灌篮高手》电影在韩国大火，应援观影逐步兴起。这是一种允许观众出声为角色应援的观影活动，在粉丝中间受到欢迎。与此同时，为人气角色所举办的单人向“生咖”也应运而生。考虑到韩国人还给三井寿买过一颗星星的冠名权作为生日礼物，为他的生日举办线下聚会似乎也不难想象了。

除了精致的美陈，插画师的加入也是“生咖”的看点。插画师往往会为一场活动重新绘制插图，用于制作易拉宝、海报、挂画等物料。

此外不可缺少的是现场免费发放的制品，也就是“无料”。这些制品成本相对低廉，只要满足一定条件就可以交换。从结果上看，尽管不像展会那样有摊位一说，但“生咖”却能为粉丝们提供接近一个小型 only 展的体验。

在背后，韩国的“生咖”已经发展出了一条“产业链”：这一活动衍生出了“生咖”策划师这个职业，也有咖啡馆专门承接咖啡活动。

“如果主催中有会画画的人，他们可以打印图片用于制作纸杯等等。到来的粉丝可以一起聊相关的话题。”一家生日咖啡馆的运营者接受韩国综合媒体《SUBUSNEWS》采访时说。

虽然“生咖”叫“生日咖啡”，但事实上，并不一定在角色的生日才能举办咖啡聚会。只要粉丝认为日期有意义，就可以自己组织。cp向、友谊向……一切随主催！

以樱木花道和赤木晴子的婚礼为主题的咖啡活动

赤木刚宪的”生咖“活动现场，桌面上的香蕉令人侧目

韩国的“生咖”甚至吸引了一部分海外粉丝前来参加，其中也包括日本粉丝。当然，也有人因为没买到门票，或者没有时间、旅费等，只能干瞪眼。

“来韩国参加咪叽的生日咖啡了~韩国的粉丝真的很厉害啊”

即使是来自二次元文化更为浓郁的日本的粉丝，对韩国的生咖文化也有充分的新鲜感。这一点也反映在语言上。具体表现为，由于近来惹眼的“生咖”文化是从韩国而起，日本人在描述它时也习惯使用表示韩语发音的单词。

总的来说，“生咖”最大的特征就是由粉丝组织，以粉丝间的互动为卖点。这点就区别于一些官方授权的主题餐厅或咖啡馆，比如《周刊少年 JUMP》的SHONEN JUMP CAFE。

日语中将“生咖”拼写为“セイルカフェ”，而不是“お誕生日カフェ”

地铁：一场以地铁站为核心的集体行动

也许，为自己的偶像在地铁投屏庆生不是什么新鲜事。但投放一段视频呢？

在韩国，去年五月这场三井寿的庆生，无疑算得上是大手笔。当人们走过首尔最繁华的江南地铁站，抬头就会看到一段长达20s的视频。

顺便一说，2024年，这场狂欢也还在继续——这次是在弘大入口，另一个人流量很大的地铁站。

2023 年的这场生日企划被命名为“PROJECT 720522”——这串数字来自三井的出生年月日，像是一个秘密企划的名字。整个企划背后所花费的功夫远不止制作一个视频那么简单，更像是一场基于地铁站空间的集体行动。

2023 年 3 月，一个名为“PROJECT 720522”的推特账号成立。随后该账号分享了一个名为“炎之男后援团”的粉丝网站，并分享了注册为会员的方法。这则介绍推文的落款是“炎之男后援团”的团长——堀田德男（韩译名为“이영길”），也是《灌篮高手》原作中三井寿最忠实的粉丝。

随后，“德男”继续在推特上告知了将投放生日广告的计划，并呼吁粉丝们一起决定生日文案。“在五月绽放的最华丽的火花”，“你的青春定如火花”……这些文案的提供者还会得到特别礼物作为感谢。

在“德男”皮下，账号背后，主催者是一个名为 두나 （Doona）的粉丝。在活动后记中，她回忆自己是在 3 月末的下班路上，忽然想到了这样一个互动式的企划：在原作设定中，三井生于1972年，在1991年上大学。如果人人都可以化身为”炎之男后援团“的一员，为成为大学生的三井庆生，会不会很有趣呢？

最开始，她预设的投放地点只有新村地铁站。选择的理由是新村地铁站靠近韩国延世大学，而该校在90年代有一位擅长投三分球的选手。

为了在想要的位置投放广告，投放者需要在4 月份就提前签订合同、支付款项。为此，“PROJECT 720522”随即发布了筹款通知——粉丝可以选择购买3万韩元、5万韩元、10万韩元的礼包，并得到相应的纪念品。

实际赞助的人数大大超过了두나的预期。在一天之内，她的手机响个不停。

“如果继续这样接受两周的赞助，担心真的会成立郑大万（三井寿韩译名）赞助财团。”

因为迅速筹集到款项，账号一天之内就关闭了赞助通道。두나决定，在防弹少年团、blackpink等顶级 K-POP 偶像才能登上的地点，挂上三井的庆生广告。投放地点由此有了新村地铁站、釜山南地铁站、江南地铁站三个。

在企划结束后，主催将多余的费用全部捐献给了慈善机构——以篮球选手“郑大万”（三井寿的韩国译名）的名义。证书显示“郑大万”共捐献了约 725 万韩元，折合人民币超过 3.5 万元。

值得一提的是，为了保证内容的扩散，主催者充分考虑到了对传播者的激励。只要上传带 tag 的推文，就可以参与抽奖。最终， 在三井寿生日当天的5 月 22 日凌晨，“郑大万生日”和“#HAPPYJDMDAY”分别冲上了韩国趋势的1、2位。

而或许出乎主催者意料之外的，则是活动之外的其他粉丝也共同参与到了这次的活动当中。不仅是投屏本身，人来人往的地铁站内的空间，也最大程度地被粉丝们利用了起来。粉丝们在此驻足、拍照。直到有人发现了一张特别的便签，并将它拍照上传。

“运动男孩，变成名人了呢。生日快乐。-铁-”

这张便签的落款是“철”——翻译过来是一个“铁”字，显示它的作者是《灌篮高手》的角色铁男。

在原著中，这是一个与三井关系匪浅的角色。便签上“运动男孩”的称呼来自一段原著中的情节：体育馆斗殴事件后，三井再一次遇到铁男，此时铁男因为没有佩戴摩托车头盔而被交警追。看到三井头发剪短，铁男在走的时候向三井说道：再见了，运动男孩。

“也太忠实于设定了吧！”有人感叹道。在 20 世纪末，德男带领的粉丝团包下了一块屏幕为三井庆生，铁男留下了一张祝福的便签——在粉丝互动中，完成了原作设定的闭环。

02

同人应援文化与追星文化的共生

十分有趣的是，无论是“生咖”还是地铁广告，这两种应援形式都是从 K-POP 开始的。

根据维基百科的定义，所谓的K-POP，指韩国流行音乐，包括舞曲、现代节奏蓝调、流行电音、嘻哈音乐等。目前,K-POP已经从韩国国内青年的商业文化，上升到国家文化代表的地位，在世界范围内拥有众多粉丝。

说到“K-POP”，人们首先想到的也许是在舞台上挥洒汗水的偶像们。但它不仅关乎演出，更是一个将粉丝经济做到极致的商业体系。2010年代至2020年代韩国流行音乐的四大制作公司是SM娱乐、YG娱乐、JYP娱乐以及HYBE娱乐，其业务包括培养艺人、制定企划、开发衍生品等等。

女子组合NEWJEANS粉丝见面会的周边清单。在见面会上，粉丝们除了可以与爱豆互动，还可以购入各种限定周边。

作为K-POP的应援活动，地铁投屏的形式大概出现在2011年左右。此后，粉丝们逐渐开始在地铁站而不是公交上投放应援广告，因为地铁的广告单价是预先确定的，而且经过的人多，所以哪怕一个广告牌也能起到很大的效果。

2014~2019年首尔地铁站（1~8号线）偶像 & 名人广告投放件统计

相比起来，“生咖”其实是一项比较新的应援活动，大致出现在 2016 年或 2017 年。最开始出现的K-POP粉丝的“生咖”，主催大部分都是爱豆的站姐。也就是会经常用高性能相机拍摄下爱豆的照片、并发布在自己主页的人。在“生咖”现场，一般也使用这些照片进行装饰。

在首尔钟路一家咖啡厅举行的SF9成员永彬的生日咖啡厅里,粉丝们正在看挂在墙上的永彬的照片。

文化评论家车宇镇(音)指出:“虽然以前也有过‘生咖’文化,但是爆发性增加是在新冠病毒爆发之后。演唱会、粉丝见面会等所有活动都中断的情况下,小规模、简单举行的‘生咖’获得了很高的人气。”

最开始，经济公司没觉得“生咖”有利可图。它们觉得，又不是喜欢的艺人亲自来，只是有照片和几个纪念品的咖啡厅而已，粉丝们会去吗？而事实证明了“生咖”受欢迎的程度——来访者少则数百名，多则几千名。来现场的外国粉丝也很多。

经纪公司们随之做出的决策是，卖更多可以在“生咖”使用的谷子，包括专辑、小卡、偶像玩偶等多种多样的尝试。从韩国2023年发行的《2023内容就是全部》来看,四大偶像企划公司的销售额明显增加的领域是MD（即谷子）领域。以JYP为例,MD的销售规模在1年内增长了5倍。在足够受欢迎的情况下，粉丝自发制作的谷子也可能被官方pick，成为大量生产的商品。

如今，“生咖”是如此的常见，以至于它已经成为了一种“特产”，粉丝可能会为“生咖”来一次跨国旅游。

《SUBUSNEWS》曾经在偶像组合 The8 的“生咖”现场，采访到两个来自德国的交换留学生，两人在韩国期间都去过多场生日咖啡活动。其中一人说:“能给喜欢的人庆祝生日的场合本身就很酷。比较不同的咖啡厅是如何装饰的,也很有趣。韩国的‘生咖’有很多以偶像为主题的可爱周边商品。”

在她们看来，虽然母国也有了一些“生咖”活动，但氛围和规模无法与韩国相比。“仔细观察的话，在首尔市内很容易看到拿着从不同的‘生咖’收到的5、6个杯子到处走动的人。”

回到 2023 年 5 月，一个长居韩国的日本人在首尔街头写下了一则有意思的观察：她没有走进三井寿的“生咖”活动，而是在外面拍下了一张照片。可以看到，三井寿的“生咖”旁边就是偶像组合 EXO 的生咖，对面则是歌手IU的。这则推文开玩笑说，“咪叽没有放弃篮球真是太好了，可以跟 K-POP 偶像平起平坐~”

正如被爱豆包围的三井寿的处境，“生咖”也好，地铁应援也好，上述应援文化由K-POP而起，其最主要的适用对象，还是三次元的爱豆们。在笔者看来，这也引出了一个十分有意思的问题：在韩国的语境下，K-POP 和 ACG 的应援文化是怎样的关系？

两者似乎共享着非常相似的形式，同时“井水不犯河水”——喜欢K-POP 和ACG的，一般不是一批人。但在客观上，既然共享着一片土壤，便有互相影响的可能。

比如在前文介绍过的三井寿庆生地铁广告的案例中，主催者두나从最开始就想好了赞助金的用途，即捐献给慈善机构。这个机构“세이브더칠드런（Save the Children)”的主营业务正是为K-POP粉丝们提供捐献服务。

2015年，首尔站出现了庆祝 Love Live ! 角色矢泽妮可的生日广告。在粉丝广告还没那么常见的当时，引发了相当轰动，被称为御宅族们加入粉丝广告的开始。据悉，投放者为这则广告花费了 140 万韩元。

对于投放广告，人们的接受度还高些，但当他们发现有人给二次元角色办“生咖”的时候，多少还是会感到有些意外。但无论如何，纸片人的“生咖”兴起，说明 ACG 文化的消费者也同样喜欢这种聚会形式，而他们也许并不会在意K-POP的粉丝是否也这样做。

一名在日本留学的韩国学生这样理解“生咖”的兴起：“粉丝经济，转向‘粉丝之间的经济’”。粉丝们不再仅仅满足与爱豆或是自推的交流，而是同样享受和同好的交流。

归根结底，“生咖”的出现，体现了现时代的粉丝们的社交需求。另一方面，当制作无料的门槛降低，每个人都可以小成本制作自推相关的制品，同时从同好的反馈中得到激励。

也许这是一切同人活动的本质——“为爱发电”。或者说，我也可以补足这个故事。

参考资料：

1. 주년 재개봉 ‘더 퍼스트 슬램덩크’ 482만 돌파…블루레이 예약판매 개시 (edaily.co.kr)

2. 벌써 4번째 재개봉인데…‘슬램덩크’ 꺾고 예매율 1위 차지한 영화 정체 – 인사이트 (insight.co.kr)

3. 법카, 엄카 말고 생카?…우리끼리 즐기는 ‘나의 최애’ 생일 파티 [ESC] (hani.co.kr)

4.[사회]우리 민족은 ‘생카’의 민족? 온라인서 화제 된 세종대왕 생일 카페 | YTN

5. 【スラムダンクカフェ】映画「the first SLAMDUNK」特設カフェへ潜入！新宿バルト9 （ななせまる nanasehirasawa） – エキスパート – Yahoo!ニュース

6. 2D 캐릭터 생일 축하까지? 일본에서 화제 된 K-덕질 / 스브스뉴스 (youtube.com)

7. 러브라이브 광고가 서울역에 걸린 이유는? 광고 주최자 ‘젠’에게 묻다. :: 네이버 TV연예 (naver.com)

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