我们都知道做营销广告，都需要把钱花在能看到收益的地方。而面对剧集广告植入这种投放，如何提高选举的命中率，搭建有效的内容评估体系？作者分享的从产品经理视角出发的内容、平台、用户的三个维度，可以给我们带来不少思考。
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这几天《九部的检察官》火了，这部剧在爱奇艺的热度值已达9447。
一个快消品牌市场部的朋友直拍大腿，当时他在九部和另外一部剧之间，选择了后者，结果所选的剧热度没有《九部的检察官》高，直接被市场部的老大在周会点名。
这其实并不是一个孤例。
实际上，选剧一直就是个技术活儿。
很多代理商和品牌主甚至用「押宝」来形容选剧的过程，因为里面充满着太多不确定性。
主要是因为，很多广告主在选剧的时候没有固定的标准，有时放大一个维度而忽视其他维度，导致选剧总是有些靠天吃饭的意思，这样难免挂一漏万，成败难以预料。
如何提高选剧的命中率？如何搭建有效的内容评估体系？
广告主不妨站在产品经理的视角，从内容Content、平台Platform、用户Users三个维度综合考量一部剧的商业价值，姑且简称是CPU。
剧集，是作品也是产品
一直以来，关于影视剧到底是艺术性的“作品”还是商业化的“产品”，这个问题在行业内一直存在争论。原因在于艺术创作与商业运作之间的竞合。
一方面，影视剧是艺术表达的媒介，它通过叙事、角色塑造和视听语言来传递情感、思想和文化价值，被视为艺术性的”作品”。创作者追求的是艺术创新和情感共鸣，希望作品能够引发观众的思考和感悟。
另一方面，剧集也是商业运作的结果，需要考虑市场需求和投资回报。在这一过程中，市场导向、受众需求和盈利模式成为不可忽视的因素，使得影视剧同时被视作商业化的”产品”。广告植入、IP授权和订阅模式等商业手段，都体现了其商品属性。
《九部的检察官》给出的答案是：剧集既是作品也是产品，商业性和艺术性是剧集属性的一体两面。
在艺术性方面，《九部的检察官》通过对主题的深入挖掘以及编剧对社会现象的敏锐观察，成功塑造了温暖而富有现实关怀的基调。演员张译、秦岚、徐帆等的演绎，不仅赋予了角色生命力，也深刻传达了剧本所要表达的人文精神和社会责任，极大地引发了用户的共情和思考。
而从产品的角度看，《九部的检察官》又是一个优秀的内容产品。
它从社会需求出发，内容既涵盖了校园欺凌等社会极为关切的热点话题，又有温馨有趣的办公室日常。用户想看、爱追，愿意为之付费，说明产品的完成度和市场吸引力颇高。
社会相关性：剧集涉及未成年保护等社会热点问题，这些内容与公众的日常生活紧密相关，易于引发观众的共鸣。
多样化元素：通过融合家庭生活、职场挑战等多种元素，《九部的检察官》提供了丰富的观看体验，满足了不同观众的口味和兴趣。
情感投入上，剧中涉及的社会话题引入深思，而办公室的日常则温馨有趣，这种情感上的起伏和变化，增加了观众的观看兴趣和情感投入。
确立了剧集的双重属性，我们从营销角度评价一部剧的商业价值，就变得更加全面客观。
公式：好剧集=Content+Platform+Users
我们建议借用「人-货-场」的产品思维框架，评估一部剧集的商业价值。具体来说，从内容Content、平台Platform、用户Users这三个维度去看。
下面我们以《九部的检察官》为例，展开说一下：
首先在内容上，广告主要评估剧集的主题、剧情、角色和制作质量是否符合品牌形象，剧集的价值观是否与品牌价值观相契合。
我们认为，内容的稀缺性是最重要的考量维度，稀缺内容本身就是一种独特价值，能够迅速吸引用户的注意力，在信息充斥的环境中突出重围。而当稀缺内容触及用户罕见的情感体验或深层次的人文关怀时，它能够激发更强烈的情感反应，最大化引发用户的情感共鸣，形成现象级的社会讨论。可以说，稀缺的内容是品牌内容营销的第一起点。
在这一点上，《九部的检察官》凭借其独特的定位——首部未检检察官题材，成功填补了市场空白。以往关于检察官题材的剧集多聚焦于成人刑事案件，而《九部的检察官》则将视角转向了未成年人保护这一重要且容易被忽视的领域，是国内首部以未检检察官为核心题材的电视剧，在传达社会价值方面的题材上极为稀缺。
其次是平台上。
平台的选择对于剧集的可见度和观众接触度具有直接影响，平台的宣发能力是评估商业价值时不可忽视的重要标准。
同时，平台商业化效率，IP开发的商业空间也是决定广告合作的重要考量因素。
当然，最重要的是用户维度。
在CPU三个维度的关系里，用户是绝对的核心。具有稀缺性的内容能够吸引并筛选出高质量的用户群体；高效的平台通过宣发、营销等方式，为用户提供更好的追剧体验，并不断放大和沉淀用户的商业价值，给品牌主的商业价值赋能。
《九部的检察官》，可以从百度指数上洞察出哪些用户群体对这部剧感兴趣。
从数据来看，这部剧吸引了江苏、河南、广东、山东等省份，其中近六成是消费潜力更强的女性用户。在年龄分布上，20-29岁的TGI用户浓度最高，高达141.24，30-39岁的用户占比最高，达36.32%。（参考日期为2024.7.27-2024.8.25）
广告主必须深入了解目标用户的需求、兴趣和行为模式。这包括用户的人口统计特征、生活方式、消费习惯和媒体使用习惯。借助精准的用户洞察，广告主可以更好地定制更符合用户口味的剧集内容和广告信息，从而实现与用户的情感深度连接。
除了地域、性别等人口统计特征上的特点外，这些用户的高价值属性还体现在以下三个层面，值得广告主关注：
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高付费意愿：这些用户有较高的消费能力，对精品、高品质的内容消费有追求。在追剧时，这些用户完全沉浸到剧情里，达到深度的心流状态。
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高卷入度：一部剧18集，每集45分钟，用户需要投入较长时间来追随剧情发展，这种情况下会对周围环境的感知降低，这为广告提供了一个几乎无噪音的展示环境；广告在此时出现，可以增强信息的吸引力和说服力，从而有效提高品牌记忆度。
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高忠诚度：意味着群用户对于自己所喜爱的品牌，其忠诚度、追随度都很高，愿意长期为品牌支付更高溢价。
高价值用户对于品牌而言，能够更高效地实现品牌和生意目标。爱奇艺通过例如《九部的检察官》这些优质的长视频内容，成功完成了对高价值用户的有效筛选。
从押宝到严选，选剧更体系化
在当今影视行业，广告主往往需要在众多剧本中寻找押宝，希望能够选中打动市场和观众的潜力作品。
然而，随着市场的变化和观众口味的多样化，仅仅依靠直觉和经验来选剧已经不够。选剧流程应该更加体系化，以确保内容产品的质量和市场竞争力。
广告主在选剧时，不妨借用产品经理的视角，将内容、平台和用户三个维度综合考量。
首先，通过市场研究和数据分析，确定剧集的主题和风格，确保内容与品牌形象和目标市场相匹配。在保证剧集质量的基础上，勇于尝试新的题材、新的表现手法和新的叙事结构。这不仅能为用户带来新鲜感，也能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
其次，选择能够最大化触达目标用户的播放平台，并利用平台的资源和工具进行有效地推广和监测。
最后，深入理解用户需求，通过剧集内容和广告创意与用户建立情感连接，提升品牌忠诚度。
总之，选剧的过程从 “押宝”转变到“严选”，选剧的过程应该更加体系化、科学化。这不仅能够提高选剧的成功率，也能够实现产品的商业价值和作品艺术价值的双重提升。
在这个意义上，《九部的检察官》是一部好作品，更是一个难得的好产品。
作者：刀客
微信公众号：刀客Doc
题图来自《九部的检察官》
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