剧集市场主流受众的内容需求,正在伴随着娱乐形态的多元化和量级增长,变得越来越需要“突出点”,对长视频平台来说,需要着力于发挥出长剧区别于短剧的真正优势。而这方面优势的体现,正与传统IP+流量偶像剧模式相行渐远了。
读娱 | yiqiduyu
文 | 指月
奥运会的热度分流,黑神话悟空的话题霸榜,爆款相对缺失,让2024年剧集暑期档也面临着比过去更多的挑战和变数。据云合数据报告显示,2024暑期档全网剧集有效播放643亿,同比下滑17%。
在这个暑期档,往年暑期表现强势的腾讯视频却成了最“头重脚轻”的平台——在5月份暑期档前,腾讯视频凭借《庆余年2》狂收流量,暑期档开始后的6月份又以《玫瑰的故事》成为热议话题中心。可7月初《长相思第二季》虽然仍有热度,但和第一季相比则下滑巨大,而除此之外,腾讯视频在暑期档的中段、后半段均表现乏善可陈。
从云合2024暑期档上新剧集V30集均播放来看,榜首被《墨雨云间》占据,腾讯视频合计仅有《玫瑰的故事》《长相思2》《柳舟记》3部独播剧进入TOP20;作为对比,优酷、爱奇艺分别有4部、6部独播剧进入了TOP20。
比起过去两年,今年腾讯视频暑期剧集退步明显。在2023年暑期档腾讯视频《长相思》热度头部领先优势明显,还有《梦中的那片海》《闪耀的她》《照亮你》《欢颜》等多部热度可观的新剧进入各榜单TOP,2022年则是《星汉灿烂》和《梦华录》霸榜云合数据前二,头部爆款的播放量断层领跑。
从内容布局来看,腾讯视频在2024年暑期的表现并无太大变化。仍然是一贯的“流量古偶”打头阵模式,但今年不仅《长相思2》远低预期,在其他多元类型上也基本缺位,《柳舟记》又叫好不叫座,幸好还有一部《玫瑰的故事》挽尊,避免了整体在播出热度、话题口碑双输的局面。
经过这个暑期,腾讯视频的剧集战略或许也需要一点警醒和求变了。
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常规流量古偶弱化,观众需要更新奇的内容
《长相思》《长相思2》是腾讯视频连续两年端上来的暑期档“主菜”,同系列不同命,成了剧集市场的绝佳映照:
同为云合数据统计,《长相思》正片有效播放达到26.5亿,同期位居第一,而《长相思2》正片有效播放量仅10亿,同比少了一大半;从评分来看,第一季豆瓣评分稳定在7.8,第二季则只有5.9,口碑和热度都是“崩盘式”下跌。而《长相思2》开播时首日热度峰值达28325,这一数据还高于第一部,可见观众一开始是抱着极大的期待开始第二季的追剧之旅的。
一般而言,IP续集表现垮塌的主要原因往往是换人,但《长相思2》却是完完全全的原班人马,原本就是连续拍摄的,这也为行业带来了更多困惑。而且同为“一女多男”的故事,《玫瑰的故事》却明显获得了更好的评价,也不能挑恋爱大方向题材上的毛病了。
“权谋儿戏,感情线稀碎,人物不成长越活越越回去……”从这些豆瓣网友的评价来看,问题还是出在《长相思2》表达重心的拧巴和模糊不定上。第一季作为故事的开始定下了太高的基调,而第二季却落回了最常见的国产古偶剧思路之中——求而不得的虐恋反复再反复,强行加入权谋戏却笔法轻浮如同儿戏……《长相思2》是一部表面上的“大女主”,本质上又是很“反大女主”的,大量的戏份给了玱玹、相柳等人,而又并未赋予这些戏份足够的情感力量和思想凝练,有的只是反反复复导致越来越做作的伤痛和工具人般的崩溃表演。
从《长相思2》两季如此之大的落差中,我们不难发现如今的观剧主流群体对于情感、偶像剧的品位变化,第一季中小夭、涂山璟、相柳等角色反偶像剧式的人设如此受欢迎,而当第二季回归常规古偶的语境后,造成了极大的口碑反噬。可见,观众有多么渴望看到新的,多元的内容,又多么讨厌“老一套”的东西。
这从今夏暑期超出预期的几部剧中更可见一斑。《墨雨云间》是将短剧的快节奏高信息量和复仇爽感,与长剧的精品化制作相互结合;《玫瑰的故事》是演员与人设极度匹配造就的不可替代性优势,也有着现代女性寓言的一面;《唐朝诡事录之西行》豆瓣8.6分、《边水往事》豆瓣8.3分,又都是在悬疑赛道中又找到细分领域的全新风格;《度华年》和《少年白马醉春风》评分虽然不高,但也在各自领域里属于能令人眼前一亮的创新作品。
此外,上述这些新剧的另一个集中特点就是和典型的“抗剧流量”关系不大,评分最高的《唐朝诡事录之西行》和《边水往事》和“流量”二字简直是毫无关系,却能够收获口碑热度双收; 而像《柳舟记》这样口碑上扬热度却不温不火,又是爆剧“玄学”的一种体现了。
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头部也难通吃,多元细分创新时代到来?
从这届暑期档来看,腾讯视频主打的集齐资源头部战略遭遇了一定程度的滑铁卢。如果说暑期中后半段的颓靡是避开奥运高峰而减少了内容供给,那么在暑期档过后,腾讯视频端上的却还是《藏海花》这样的盗墓IP续集,以及《流光引》这样老套的古偶,内容上的新意却还是越来越不足了,越来越让人怀念去年有《漫长的季节》和《繁花》的腾讯视频剧集版块。
当前市场环境下,用户对内容的需求越来越细分,单一的头部战略已经不能满足所有观众,为了适应这一趋势,视频平台或许要更加注重内容的多样化发展,包括但不限于类型、题材、风格等方面的创新尝试。
说起来,无非是内容同质化,导致观众审美疲劳,即便是大制作也可能因为缺乏新意而难以脱颖而出。大众的观剧习惯也正在发生转变,不少观众更倾向于追求个性化、多元化、满足自我情绪和自我价值观的娱乐体验,而过去那些传统的头部大剧的调性往往太过于普通口味,越来越难以满足被短内容时时刻刻刺激着感官的大众。
不仅如此,随着其他视频平台不断推出高质量作品,腾讯视频面临的市场竞争也日益激烈,视频平台进入“长跑期”后,用户会越来越紧随个体的优质作品而走,无论哪个平台本身也无法“赢家通吃”了。
但一个档期的得失,显然还不足以动摇腾讯视频的根本。不过剧集市场的变化之剧烈,却是有目共睹的,在暑期档之前没有人会认为《墨雨云间》能领跑,没有人会想到《唐朝诡事录之西行》和《边水往事》不仅评分高,热度也能这么高,可见过去的行业惯性正在成为往事,细微的变化累积正在引起质变。
观察看来,如今成功的内容切口未必要大,人设未必要完美,甚至这种新也不一定和豆瓣评分正相关。剧集市场主流受众的内容需求,正在伴随着娱乐形态的多元化和量级增长,变得越来越需要“突出点”,对长视频平台来说,需要着力于发挥出长剧区别于短剧的真正优势。而这方面优势的体现,正与传统IP+流量偶像剧模式相行渐远了。
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