卷不出黑马,拉不动大盘,今年的中秋档还是不出意料地延续了冷清形势。

三天下来,中秋档总票房3.89亿,观影人次共958.3万人,放映场次为135.5万场。这一票房数据,仅略高于去年夹杂在国庆档中间的单日票房,与影院小幅停摆的2022年几乎持平,而远低于疫情前的成绩。观影人次同样下滑不少,但放映场次却有所提升,也意味着上座率有所缩水,这对于影院营业而言并非一个乐观的信号。

中秋档跑不出4亿票房-风君娱乐新闻

实际上,进入九月后,缺少重磅新片的院线持续处于低迷状态中。在九月第二周,甚至出现单日票房连续两天跌破2000万大关的窘境。中秋档一定程度上能缓解院线空窗期的燃眉之急,但却无法解决根本症结:重新调动观众走入电影院的吸引力。

中秋档三天的单日票房体量分别为1.25亿、1.37亿与1.26亿,几乎约等于今年上半年或去年年末时普通周末单日票房的成绩。原本在大档期前面开路的中秋档,没能趟出太多的水花。

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中秋档的失利,也与缺少头部爆款影片、中小体量影片扎堆相关。尽管中秋三天挤下了将近二十部新片,但仅有《野孩子》断层式领先,以1.23亿的票房占据总档期31.7%的份额。而接下来《一雪前耻》《出走的决心》等第二梯队影片,票房均未突破五千万关口。而且,档期票房总榜上,还有暑期档的《异形:夺命舰》与《重生》等老片凭借长尾效应持续发力,二者共拉动近三千万的票房。

以上映片目的体量和属性上来看,票房的相对低迷也不出奇。今年的中秋档更像是一个较为强势的周末,稍稍拉动大盘回暖。由于影片的性质与定位本就不同,也很难从中秋档断言国庆档的成败。或许更有必要的是,借这三天来检验,在如今的电影市场,中小体量影片在档期加持下能有何种表现。

现实主义扛旗

二十部影片上映,既有现实题材,亦有犯罪悬疑片,还有节日标配的喜剧片与爱情片,更有《流浪地球2》《西游记之孙悟空三打白骨精》等重映片。看似类型丰富,选择众多,但真正扛起票房的仅是《野孩子》《一雪前耻》《出走的决心》与《祝你幸福!》,除了《一雪前耻》以外,其余三部皆有浓重的现实主义色彩。

无论是纵向还是横向对比,节假日档期出现现实主义影片打头阵的情况甚少,其它类型片更为吃香。像今年的端午档是爱情片《我才不要和你做朋友呢》与《扫黑·决不放弃》领先,五一档则是动作片《维和防暴队》与喜剧片《末路狂花钱》扛旗。但论中秋档,去年是由犯罪片《坚如磐石》与爱情片《前任4:英年早婚》包揽前二,又如2022年的票房冠军为喜剧片《哥,你好》,2021年则是灾难片《峰爆》。现实主义题材在其中能施展拳脚的空间相当有限。

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(图源:猫眼专业版)

但今年中秋档却迎来现实主义大幅抬头的情况。一方面是由于中秋档距离国庆档较近,期间只有一个半的周末,后续票房发酵的幅度较小。另一方面则是受暑期档整体遇冷的影响,使得多数类型大片的定档与宣发更为审慎。如此一来,现实向的中小体量影片随之替补上位。这对于现实取向明显的创作者而言,不失为一个积极的局面,意味着此类影片能有更多曝光的机会,为市场提供多元的选择。

这三部影片中:《野孩子》改编自真实事件,聚焦于“事实孤儿”;《出走的决心》讲述中年女性家庭之痛的,而《祝你幸福!》则以“离婚冷静期”为题材。三者都是关于“家庭破碎”主题的情节剧,或多或少都带着一点社会批判色彩,同时也不乏催泪苦情的部分,实际上,与合家团圆的节日氛围相背离。加之,中秋节又是一个短期旅游与返乡探亲的高峰,现实题材的情节本身就不具备太大优势。

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B站影评up主,评今年中秋档影片多以“离散”为关键词

第一第二梯队影片受众有限,自然也抬不动总体的票房天花板。

领跑的《野孩子》凭借阵容优势,情况稍好。导演殷若昕前作《我的姐姐》以8.6亿斩获2021年清明档冠军,善于用商业化方式包装社会话题。且由王俊凯担纲男主角,也拉动一波粉丝进入电影院进行消费。该片早在暑期档期间,就经历提档与撤档事件,直到9月3日才官宣定档。以影片的调性而言,很难找出一个绝对适配的档期。至少目前看来,其在中秋档的表现虽不算大爆,但仍在预期之内。

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(图源:灯塔专业版)

猫眼与淘票票两大平台上,《野孩子》想看人数累计接近100万人。在正式上映前一天,该片预售票房突破4000万,遥遥领先第二名《出走的决心》。预售及前期票房很大程度上仰仗粉丝群体的购买力。而前不久的《刺猬》,同样是王俊凯参与主演,最终预售票房为2700万,对比下来,择中秋档上映的《野孩子》开局尚可。

在缺少强劲对手的情况下,《野孩子》顺理成章地在档期内登顶,影响力也从粉丝辐射至路人群体,三天票房分别为4206万、4338万与3806万,目前猫眼预测最终票房落点为3.05亿。以该片的现实属性来说,这个成绩无功无过。

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(图源:猫眼专业版)

而余下两部影片,则存在一定的受众壁垒。《出走的决心》与《祝你幸福!》都主打“女性必看”与“女性故事”,但明显前者在这一道路上贯彻得更彻底。不仅是近年来少有的女导演操刀,而且在海报、短视频等宣发物料上也更强调本片的“女性”标签。《出走的决心》的抖音话题播放量为9.1亿,是《野孩子》19.2亿的一半,传播效果并不显著。但从用户画像看,40岁以上的群体为28.8%,占据绝对优势,中老年受众罕见地抬头。这也证明了这个讲述“50岁阿姨自驾游”的故事,确实找到了自身的受众。

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(图源:猫眼专业版)

相比之下,《祝你幸福!》的宣发着力点则更为分散,涵盖了婚姻、家庭、亲情等多个面向,话题焦点度不足。严肃议题设置,再加上口碑平平,豆瓣开分为6.8,让该片总体吸引度有限。三天下来,2780万的档期票房也略低于《出走的决心》的3622万。

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(图源:猫眼专业版)

此外,作为本档期票房第二,且是唯一沾上喜剧元素的影片《一雪前耻》,继续展现着喜剧片的刚需程度。尽管是由乔杉和马丽主演,但该片在预售阶段落后于上述几部影片,想看人数仅为2.2万,平平无奇。

营销方面也相当低调,根据猫眼专业版统计,《一雪前耻》的传播远低于头部影片与其他第二梯队影片。但该片却在上映后实现连续两天逆跌,并以4995万拿下档期亚军。目前猫眼预测票房落点1.18亿,是除《野孩子》外,本档期唯一有破亿可能的影片。这主要是依靠下沉市场的力量,三四线城市受众占比为71.3%,让影片跑出“小黑马”的态势。

失落的话题营销

中秋档重点影片定档时间并不晚。早在七月底,《祝你幸福!》就宣布定档。到了八月中旬,《一雪前耻》与《出走的决心》也陆续定档中秋。而九月第一周才宣布定档的《野孩子》,在前期宣发上相对更为紧张一些。

对于中秋档这批现实主义风格为重、题材更为严肃的影片而言,内容之外的包装和宣传理应更为重要,尤其是需要找到与社会大众产生共鸣的话题点。清明档时,颇具文艺片气质的《草木人间》就借助“反传销”的噱头,实现破圈营销。但到了暑期档期间,《逆行人生》的不卖座与不叫好,让“为外卖员代言”的口号引起争议与质疑。这说明了如今现实主义影片难以与观众相连接,剧作与宣发难以戳中大众心理。

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《草木人间》“反传销”营销(图源:微博)

中秋档影片也面临如此困境,各平台上的传播无法转换为具有引发大众讨论的话题。

《祝你幸福!》社会性的选题与戏剧性的内容,本身适合进行短视频传播。而其官抖播放数据也不算弱,粉丝数与点赞数均超过《出走的决心》。抖音话题播放量也有14.4亿,按道理而言,其热度应是中秋档的第二,然而流量上的曝光却无法转化为票房成绩。

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(图源:抖音)

《出走的决心》在话题营销上的力度有所不足。实际上,在映前路演阶段,观众提问环节中所出现的性别对立发言,曾短暂地获得小范围的讨论。但很明显这一路径火药味太重,有被舆论反噬的风险。片方于后期还是选择更安全的打法,专注于“做自己”“自爱”等女性自强口号。

不过,虽然丢了话题,但《出走的决心》口碑不错,豆瓣开分为8.6,后期有可能转向口碑营销,未必不能小幅拉动票房。

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(图源:微博)

《野孩子》豆瓣评分7.1,在口碑和话题上都中规中矩。若该片想要复制《我的姐姐》豪夺8.6亿的奇迹,话题是必不可少的。彼时,《我的姐姐》正是由于其开放式结尾而引发关于“女性的牺牲与未来”的讨论。目前看来,《野孩子》还缺少这样的话题驱动力,成为爆款的希望颇为渺茫。

毕竟九月剩下的时间不多了,下一周末上映好莱坞经典IP《变形金刚:起源》,如今点映及预售总票房已突破一千万。如果无法抓紧上映初的几日进行口碑发酵,也无法拉长战线,现实主义影片很难找到再创奇迹的可能。

而到了十一档,又将是类型大片的天下了。主旋律战争片《志愿军:存亡之战》,灾难片《危机航线》与《出入平安》,从筹备到上映辗转多年的科幻片《749局》等影片陆续宣布定档。但从暑期档,《异人之下》《解密》等背负众望、颇具卖相的类型片相继折戟的情况来看,阵容、类型、IP等配方都不再是票房的万全保障。

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2023年国庆档票房前五(图源:猫眼专业版)

若想达到去年27亿或接近30亿的票房,头号选手须接近10亿上下的成绩,第二梯队的影片须向5亿的票房线对齐才行。然而,在暑期档期间,过10亿的影片仅为两部,过5亿的则有三部,下半年的情况多少还是让人有些心惊胆战。

说到底,今年中秋档这颗石子太小,激起的水花有限。行业还是不得不先做足准备,怀着忐忑的心走向国庆档的激战。