爱奇艺“不投流”：一场框架内的微短剧冒险丨文娱变局

21世纪经济报道记者贺泓源北京报道

2024年9月末，在爱奇艺iJOY秋季悦享会上，该公司创始人、首席执行官龚宇宣布，爱奇艺正式推出 “短剧场”和“微剧场”。

龚宇称，这两个剧场内的微短剧爱奇艺VIP会员专享，无需另外单点付费。他强调，爱奇艺短剧不等于切短的低成本网剧，爱奇艺微剧不等于低质小程序微短剧，希望联合行业伙伴共同摸索创新。“与市场上将90%以上收入用于投流的微短剧商业模式不同，爱奇艺设计的商业模式是70%以上的收入分给内容出品方。”龚宇说。

需要注意的是，眼下，微短剧市场正在收缩。

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客观上，影视剧项目变短是种趋势。

龚宇介绍，参考国家广播电视总局数据，2012年取得发行许可证的电视剧，平均集数为35集，每集45分钟。2015年，爱奇艺第一部大投资网剧《盗墓笔记》上线，共12集。这是中国第一部收费剧集，奠定收费商业模式。更重要的是，在当时电视剧集数，每部平均超40集的环境中，短剧集出现且取得成功。

2016年，电视剧平均集数达到巅峰的44.6集。2017年，电视剧平均集数下降到42.9集，爱奇艺提出大规模地重点投资12集网剧。

2020年，电视剧平均集数进一步下降到36.9集。同年，爱奇艺第一个短剧集剧场，也是全行业第一个短剧集剧场“迷雾剧场”诞生。也是在这一年，1分钟到20分钟之内的各种微短剧上线，可是商业模式不是十分清晰。

2021年，电视剧平均集数继续下降到34.6集，短剧开始收费，每集大概1元。

“2023年，电视剧平均集数已降到29.7集。付费微短剧涨到了300多亿元市场规模。市场规模同比增长了268%，属于爆发性增长。”龚宇称。

在短视频狂奔同时，长视频却进入瓶颈期。

据云合数据，2023年电视剧有效播放量3010亿次，同比下滑2%。从2024年上半年数据来看，整体电视剧考虑到去年同期现象级爆款《狂飙》带来的高基数效应，播放量同比下滑11%。

此种收缩也体现在业绩上。

在2024年二季度，爱奇艺营收74亿元，同比下滑5%；净利润6870万元，2023年同期净利润为3.652亿元。同期，芒果超媒营收36.36亿元，同比下滑1.52%；归母净利润5.93亿元，同比下滑16.68%。

背后是，更碎片化的用户需求。

中国网络视听协会数据显示，2023年，移动端网络视听应用人均单日使用时长为187分钟，超过3小时。其中，短视频应用的用户黏性最高，人均单日使用时长为151分钟，随后依次为长视频应用(112分钟)、娱乐/游戏直播应用(63分钟)和网络音频应用(29分钟)。

这让微短剧成为更符合当下市场需求的内容载体。

还需注意的是，此刻，微短剧市场已经到了波动期。

龚宇直言，微短剧市场规模今年比去年出现负增长，但他并未提供数据来源。

投流市场变化或许可以印证龚宇所谈到的微短剧规模收缩。ADX短剧版数据显示，2024年上半年，中国市场微短剧投放素材量(视频+图片，去重) 超589万，其中一季度投放素材量约360万，二季度投放素材量约229万，环比下滑约36%。

“微短剧90%以上收入用于投流、打效果广告是一个很奇葩的商业模式。”龚宇说。

这导致的结果是，内容方很难挣钱。

据中信建投测算，2023年微短剧300亿元的流水中，利润率仅约5%，成本中预计有约80%至90%为买量成本。

此前，点众科技创始人陈瑞卿对外透露，在整体收入分成中，平台方抽去大部分，版权方、制作方、出品方和发行方一起共享约15%的利润。假如一个短剧项目的盈利为100元，其中85元都归属平台方，内容制作方只能获得不到15元，“以点众为例，目前其每月大约能产出60至70部短剧，其中有30%的项目血本无归，爆款率不到10%。”他说。

此种状况依旧没有改善。

ADX短剧版数据显示，2024年上半年，新剧平均投放时长，在6天左右，生命周期并不长。此外，上半年，接近半数(47%)的短剧累计热力值在100万以下，超八成(82%)在500万以下，只有3%的短剧热力值超2000万。

如此局面很大原因是，平台靠着投流获益。

ADX短剧版数据显示，上半年，中国市场微短剧投流规模超116亿元。1、2月超15亿元，3月以来月均热力值21.5亿元，趋于相对稳定。DataEye研究院预计2024年全年微短剧投流规模在250亿-300亿元水平。

其中，抖音旗下巨量引擎是短剧投流消耗第一大平台，上半年投流消耗约占73%，腾讯广告约占17%，快手8%，其他平台约占2%。

龚宇明显不想走投流模式。

“爱奇艺做这件事并不早，有一个原因是历史上 ‘爱奇艺的微短剧等于什么’这个事一直没想清楚，我们现在基本想清楚了。 ”他如此解释现在入局微短剧原因。

他提到，现在爱奇艺微短剧设计商业模式是70%以上收入分给内容出品方，会员专享。“微短剧的商业模式是按集或者多集打包付费，今年价格已在下降，但是看一部剧要花30-100元。而爱奇艺连续包月黄金会员是25元/月，年卡如果打折价格更低。微短剧价格未来趋势还得降，与其自然下落，为什么不对会员专享？所以商业模式发生了变化。”龚宇解释。

爱奇艺首席内容官王晓晖在秋季悦享会上进一步介绍了微短剧内容规划。“微剧场是5分钟以下的竖屏内容，短剧场是5至20分钟的横屏内容，播出模式都是会员专享，每周都会上线。内容类型方面，微剧场关注女频、男频、银发，短剧场关注古言、现偶和悬疑等。”他称。

爱奇艺高级副总裁吴刚也在同一场合披露了微短剧的广告可能。他提到，营销模式上将开放“剧场化”和“定制化”模式。

总体来看，爱奇艺在微短剧打法上，并未突破以往框架。

背后可能与限制性条件相关。

首先，抛开龚宇个人喜好，爱奇艺投流价值相对抖音等差很多。QuestMobile数据显示，在2024年6月，抖音总用户量（去重）为7.80亿，快手为5.27亿，腾讯视频为4.07亿，爱奇艺仅为3.86亿。

此外，长视频本身相对短视频表现效率要低很多。这导致的结果是，爱奇艺流量现金率相对抖音还是有距离。

QuestMobile数据显示，上半年互联网广告规模达到3514亿元，同比增长11.8%。这种繁荣却不属于长视频。以头号广告主乳制品行业为例，该行业对长视频投放比例明显下滑。QuestMobile数据显示，在2024年上半年，乳制品行业17.1%投放给了长视频，在去年，投放比例为24.5%。

与之相对，乳企们更爱投短视频了。在2024年上半年，乳制品行业37.2%投放给了短视频，在去年，投放比例为19.8%。这背后，是短视频更强的转化效率与清晰变现路径。

包括服饰、饮料、咖啡等细分行业头部品牌高管均向21世纪经济报道记者坦承，基于长视频不那么明确的变现效果，他们更愿意投能直接促销的短视频，乃至小红书。

此种态势结果便是，爱奇艺们的广告收入下滑。财报显示，二季度，爱奇艺在线广告收入为15亿元，同比下滑2%。上半年，芒果超媒广告营收17.21亿元，同比下滑3.9%。这还建立在《歌手2024》火爆的基础上，该综艺独家冠名商便是乳企君乐宝。

其次，爱奇艺会员数正在收缩，该公司已经不在披露具体会员数量。在相对缺乏爆款的上半年，爱奇艺会员收入为44.95亿元，同比下滑9%。鉴于爱奇艺月度平均单会员收入（ARM）同比增长，这意味着会员数量下跌规模更大。

由此，爱奇艺很难采用投流模式，而会员为主的变现模式能够对业绩有直接推动。