文︱陆弃

范冰冰，一个在中国娱乐圈风光一时的“国际范”，试图将其影响力从国内转向海外市场，却遭遇了当头一棒。Fan Beauty Diary——这个曾在国内电商平台上战无不胜的品牌，走出国门后瞬间哑火。在国内市场热度不断的她，在东南亚的市场却被冷落、遭遇滑铁卢！东南亚市场让她吃了闭门羹，曾经在小红书风靡的Fan Beauty到了东南亚，却连普通网红都不如。范冰冰的失败，狠狠打脸了那些想靠流量碾压海外市场的国内顶流。

今年5月，范冰冰的Fan Beauty Diary入驻了东南亚市场最大的电商平台之一Lazada。紧接着6月，她在TikTok上发布入驻公告，宣称将带领“范爷美妆”席卷东南亚。然而，仅仅几个月过去，数据却让人大跌眼镜：首条视频点赞数虽过千，但后续视频播放量急剧下滑，许多视频甚至只有几百播放量，销售额更是惨淡得不忍直视！连国内中小主播都可以轻松秒杀她的东南亚“成绩”。范冰冰在海外市场的挣扎完全成了笑话：在东南亚，她的粉丝量和话题度根本没能带来实打实的销售，光环在这里彻底“失灵”。

为何范冰冰会在东南亚市场碰壁？国内的明星、网红大咖在东南亚“人带货”的流量打法根本不管用！东南亚市场注重的是产品的性价比，而不是“明星脸”。他们并不会为一个过气明星买单。Fan Beauty在东南亚的高定价让消费者望而却步，凭什么买你高价彩妆？范冰冰想不到东南亚的消费者根本不吃“流量”的那一套，只要没有物美价廉的硬实力，明星效应在这里一文不值！没有自有生产链、研发能力也不足的Fan Beauty，光靠包装和话题怎么可能征服东南亚市场？这些“老铁”们不吃国内明星们的“流量”红利，买单的是实打实的好产品，而不是价格虚高的“偶像牌”。

范冰冰并不是唯一一个在东南亚碰壁的“顶流”。一大批国内MCN机构和头部网红都在试图开拓东南亚市场，但现实却冷酷无情。流量再高、粉丝再多，也不一定能转化成销量！辛巴、东方甄选这些曾经在国内横扫一切的直播电商，在东南亚市场同样面临翻车风险。辛巴首场泰国直播卖出惊人销量的同时，也被批囤货、哄抬物价，甚至被推上了泰国热搜。东方甄选也面临类似问题——国内MCN机构以为东南亚市场是一片“蓝海”，实际却是暗流汹涌的“深海”！

更何况，TikTok作为国内网红们出海的“最后堡垒”，本身就存在不稳定的风险。在美国、欧洲等国家，TikTok因数据安全问题被视为“威胁”，政策上的压力让它在这些国家的生存岌岌可危。国内网红若全力押注TikTok，可能会面临巨大的不可控风险。范冰冰在东南亚的失败再次证明：所谓的流量和明星光环，在真正的市场中根本撑不起一场“淘金梦”。

中国的顶流网红、明星要想在海外市场真正站稳脚跟，显然不能仅靠流量和“人设”！流量大咖们需要真正扎根本土化，解决生产链和供应链问题，提供价格合理、品质过硬的产品。东南亚消费者并不会为一个中国明星的面孔买单，他们的消费逻辑是实实在在的产品品质和合理的价格！靠高价产品和虚无的包装征服海外市场，只能是异想天开。范冰冰的惨败已经敲响了警钟，光靠流量和营销不可能在海外复制成功。

不仅如此，跨境电商在东南亚市场的物流和售后挑战巨大。国内网红和MCN机构若不能解决这些问题，根本不可能在这个市场上赚到钱。东南亚的基础设施、物流速度远不如国内，配送成本和售后服务都让消费者犹豫不决。国内的电商要在东南亚扎根，必须建立完整的供应链和售后网络，而不是打着“出海淘金”的幌子收割流量！

更重要的是，中国的跨境电商需要警惕全球政治风险。TikTok等社交平台面临着欧美国家的政策打压，若一旦遭遇“封杀”，这些押注TikTok的网红们将面临巨大的损失。范冰冰的海外淘金梦在东南亚梦碎，不是偶然。中国的网红、MCN机构若不正视这些问题，未来还将有更多人在这片“蓝海”中栽跟头。总之，中国的顶流们，别再幻想靠流量砸出一条海外掘金路了！

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