文 | 号外工作室，作者 | 王萌，编辑 | 白帝
六部齐聚了动画、武侠、神话、探案、军事等题材的电影大片群雄逐鹿，预售即打破了中国电影最快破千万的纪录。
据灯塔数据，今年春节档预售开启后，仅用时40分钟总票房就突破了1000万，刷新了中国影视预售最快破千万纪录。截至1月26日18点前，预售总票房已达到6.5亿，与2024年春节档的预售成绩相比，可谓今时不同往日，实现了大幅超越。
其中，《射雕英雄传：侠之大者》断层领先，预售票房已达2.53亿；《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》紧随其后，都已经突破1亿票房；《蛟龙行动》位列第五，预售票房为4396.6万；而往年的隐形冠军《熊出没》系列在预售中稍显逊色，取得了2971.2万的成绩。
为了充分激发岁末年初电影市场的消费活力，今年春节档预售票补力度空前。12月国家电影局启动了“跨年贺岁 喜迎新春——全国电影惠民消费季”活动，合计投入不少于6亿元的观影消费补贴。其中《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》《蛟龙行动》这四部春节档影片都参加了票补活动，预售首日票价几乎降到了19.9元，如果叠加上票务平台的优惠，甚至9.9元就可以买到一张电影票。
作为中国电影市场最重要的档期之一，春节档往往能够产生全年最高的票房收入，因此成为电影公司短兵相接的重要战场。但从过往的经验来看，春节档也会呈现出巨大的马太效应，强者愈强，弱者愈弱，只能容得下两三部电影超预期大卖，去年甚至有两部电影因不达预期而选择撤档。在历经艰难的2024年后，预售起飞的春节档究竟能为2025年的电影市场开个好头吗？
预售起飞，四强两弱
从供给上来看，今年春节档的6部影片可谓品类丰富，实力雄厚。既有工业大片，又有笑闹喜剧，有久违的口碑动画，也有暌违已久的武侠巨制，而且无论是主创阵容还是IP知名度，都各有流量招牌。
其中5部影片都是IP系列化续作，唯一的新项目《射雕英雄传：侠之大者》也改编自金庸小说，属于自带流量的经典IP。
正所谓得“宇宙”者得天下，分别创造了国产动画和真人电影“封神宇宙”的《哪吒之魔童闹海》和《封神第二部：战火西岐》，从预售成绩上来看，都获得了影片IP本身的流量加持。
前者曾创下超50亿的票房纪录，至今仍稳坐国产动画电影史冠军的宝座；后者也是一路逆袭，斩获26.38亿票房，在足够长尾的红利下，“质子团”成功出圈，导演乌尔善也成了吸粉体质。而今年春节档中，两部续集也都延续了前作的故事。
《哪吒之魔童闹海》六年磨一剑，接着讲述被重塑肉身的哪吒降妖除魔守护陈塘关的故事。预告片中，哪吒依旧带着“烟熏妆”登场，叛逆乖张的形象丝毫未变；第一部彩蛋中惊鸿一瞥的龙爹敖广也正式以人形亮相，预计将成为流量担当。
《哪吒之魔童闹海》剧照 图源豆瓣
《封神第二部：战火西岐》则将视角从朝歌移向了西岐。闻太师、邓婵玉、魔家四将组成的殷商大军将与姜子牙、姬发所在的西岐展开交锋。作为一部工业大片，观众对于影片最大的期待还是特效完成度，能否展现神魔大战的视觉奇观，将是该片能否超越前作的关键。
《封神第二部：战火西岐》剧照 图源豆瓣
值得注意的是，IP系列电影依赖于前作质量，一旦口碑崩盘，将对后面续集的票房产生巨大的影响。
作为“唐探宇宙”第三部作品的《唐人街探案3》在前作的加持下，曾取得预售总票房超10.28亿的好成绩。但由于其豆瓣评分只有5.3分，导致观众对新作《唐探1900》也怀有疑虑。但好在从预告片来看，《唐探1900》延续了“唐探系列”一贯的喜剧悬疑和异域风情，因此也有不少观众愿意埋单。
《唐探1900》剧照 图源豆瓣
《射雕英雄传：侠之大者》原作虽然也算得上顶流IP，但近些年来金庸小说改编的影视剧大多沉戟折沙，武侠剧这个品类也不复20年前的辉煌，此番能在预售中独占鳌头，与主演肖战庞大的粉丝基础不无关系。
不过虽然预售成绩一路领跑，影院却没有被粉丝制造的辉煌迷了眼，从排片占比来看《射雕英雄传：侠之大者》仅排在了第四位。这种尴尬处境可谓“成也顶流，败也顶流”。2024年春节档由顶流明星王一博出演的《无名》虽然预售时也是一路高歌猛进，却在后期增长乏力，最终首日票房占比与排片占比产生倒挂。
春节档排片寸土寸金，如今影院的谨慎也是为了避免重蹈覆辙，只有当真实的路人好评出现后，影院才敢大胆排片，而这就要看武侠教父徐克的功力了。
《射雕英雄传：侠之大者》剧照 图源豆瓣
《蛟龙行动》是《红海行动》的续作，算不上大IP，题材也不太符合春节合家欢的需求，唯一能算得上吸引力的就是其导演林超贤在动作战争类型片上的掌控力，他此前的作品《湄公河行动》《红海行动》分别在豆瓣上有8.0和8.2的高分。从预告上来看，《蛟龙行动》主打潜艇水下战斗场面，惊险的动作镜头或成最大看点。
《蛟龙行动》剧照 图源豆瓣
《熊出没：重启未来》是目前的倒数第一，但从过往经验来看，“熊出没”系列在预售期的表现向来不强势，主要在中后半程发力。而且由于其制作成本较小，在庞大的路人盘和IP粉丝的支持下，可以说是早就立于不败之地。
《熊出没：重启未来》剧照 图源豆瓣
尽管预售成绩“一超三强两弱”的格局已然固定，但春节档最终会走向何种结果还需等到正式开画后，对于当下的电影市场来看，口碑才是最重要的影响因素。
“我觉得春节档最后应该会是《哪吒之魔童闹海》和《封神第二部：战火西岐》双雄争霸，从主创团队来看，这两部片子的质量看起来最有保障”，豆瓣深度用户贝贝告诉《号外工作室》。在她看来，《射雕英雄传：侠之大者》很有可能像以往的流量电影一样高开低走，陈思诚虽然被誉为“最精明的产品经理”，但其上一部作品《解密》既不叫好也不叫座，不稳定性很强，最值得担心的是《蛟龙行动》，“虽然林超贤肯定没什么问题，但从题材上《蛟龙行动》已经落后了”。
值得一提的是，被贝贝担心的《蛟龙行动》在1月25日宣布提前三天在全国近八百块IMAX银幕开启超前点映，并在大年初一当日开启零点场。此举一方面体现了片方对于影片质量的自信，另一方面也透露出对当下弱势处境的忧虑，希望以超前点映为口碑发酵换取足够的时间和空间。
沉默的营销，短视频打头阵
电影宣发向来是上映前的主战场，“酒香也怕巷子深”的年代，少吆喝一声就可能导致开画成绩的落后。春节档时间有限，国内大部分观众的观影额度也仅有一两次，因此各家更是在宣发上铆足了力气，有电影博主称今年除了《熊出没：重启未来》外，其余五部影片算上宣发后，成本都超过5个亿，个别甚至翻倍了，足以见其决心。
整体来看，由于短视频仍是大部分观众获取电影信息，推动观影决策的主要方式，因此短视频营销是片方在宣发上的重中之重。
从抖音平台的热度情况来看，《唐探1900》官方账号三条置顶视频的热度最高，平均近两百万点赞，其次是《哪吒之魔童闹海》，平均近175万点赞。在票房表现上，这两部影片也不负众望，分别位列预售榜单的第三名和第二名。
《哪吒之魔童闹海》官方抖音账号（左）及《唐探1900》官方抖音账号（右）
在宣发路线的选择上，大部分片方也都持谨慎态度，没有过早亮出核心内容，并选择用符合影片调性的方式进行宣发。
《哪吒之魔童闹海》的主要受众为爱玩梗的青年群体，因此片方也选择了更有“活人气”的宣发方式。轻量型短视频如“龙王的一天”“全家一起踢毽子”等，在没有剧透的情况下预告了新角色的人物形象，并且回顾前作剧情，唤起粉丝的回忆。精品短片如“哪吒春运回家也得过安检”，以春运为主题主动造梗，还起到了一定的公益宣传作用。
《哪吒之魔童闹海》官方抖音，粉丝在评论区玩梗回复
而《射雕英雄传：侠之大者》则显得有些矛盾，一方面要仰仗手中的王牌，一方面又担心流量带来的反噬。因此在官抖布局上，片方着重体现主演肖战的存在感，发布角色特写、幕后趣事、影片解读等内容吸引粉丝的目光。而另一方面，粉丝在推荐电影时，则会选择隐掉肖战的名义，以武侠爱好者或徐克粉丝的名义进行推广，以吸引更多的路人。
线上宣发谨慎，线下也颇为克制。
作为传统电影宣发链路中重要一环的首映礼在今年春节档几乎消失不见。据业内人士称，《熊出没》是唯一一部在公映前举办首映礼的电影，《封神第二部：战火西岐》将在大年初一当天举办首映礼，其余电影将不会有首映礼。
不办或在上映当天举办首映礼，都是担心提前曝光对影片产生负面影响，因此也只有客群稳定的《熊出没》才敢于在今年这样激烈的竞争中提前与观众见面。
《熊出没：重启未来》首映礼 图源微博@熊出没
虽然顾忌很多，但线下仍是片方在宣发环节难以割舍的重要流量。首映礼或路演可以为观众提供一个与主创团队近距离接触的机会，这种互动产生的情感链接和共鸣是线上完全难以比拟的，同时，线下活动切片的露出也有助于口碑与话题的发酵，比如《封神第一部》就是依靠地毯式路演，赢得了观众的托举，成为暑期档的逆袭黑马。
今年春节档，《封神第二部：战火西岐》不适合提前抢跑，片方就选择重映第一部并路演的方式进行线下营销。由于《封神》聚焦于西岐和殷商两大阵营的斗争，并且第二部上映后也会有更多新角色的解锁，所以片方在路演上采用了双阵营分头行动的方式，邓婵玉、闻太师等第二部中出现的重要角色也去到了路演现场，与“自来水”们互动。
《封神》剧组重映第一部时的路演
今年春节档的宣发也有不少平台的助力。
比如在抖音上搜索春节档电影时，每部影片都有一个专属页面，除了相关短视频外，观众还能在这个页面看到电影详情、演员阵容、电影评价等内容，决策路径进一步被缩短。
而支付宝集五福活动作为最重要的赛博年味仪式，也加入了今年春节档的线上宣发，集齐了《封神第二部：战火西岐》《射雕英雄传》和《熊出没：重启未来》三部影片作为集福主题。
《封神第二部：战火西岐》《射雕英雄传》和《熊出没：重启未来》集五福页面
头部玩家暗战，猫眼对垒淘票票
从幕后的出品公司来看，今年春节档中，五大民营电影公司除华谊兄弟以外，博纳、光线、万达电影、北京文化全部作为主要出品公司出现在了6部春节档新片的背后。
其中光线影业一如既往坚持主投主控，带着旗下的可可豆和彩条屋独揽《哪吒之魔童闹海》，作为主旋律专业户的博纳影业以第一出品公司和唯一的发行公司的身份几乎独占《蛟龙行动》；《熊出没：重启未来》则一如既往是华强方特的天下。
此外，《唐探1900》的背后的出品公司由陈思诚的壹同、儒意系和猫眼构成；《封神第二部：战火西岐》在立项之初虽由北京文化主控，但如今加上了乌尔善的世纪长生天影业和阿里影业；《射雕英雄传：侠之大者》为中影主投，在出品和发行上联合了联瑞影业、横店影业。
春节档影片出品、发行公司信息 信息来源灯塔数据专业版
与往年春节档大片背后动辄十几家出品方的数量相较，今年春节档出品方更为集中，头部电影公司对于主出品影片的把控权更大，风险和回报都在成倍增加。
但正所谓“风浪越大鱼越贵”，电影公司们都在期待着一个未来——票房得力，收益将更为可观。
这种期待来自业绩上的压力。春节档作为最重要的档期之一，其票房产出远高于其它档期，可能一个项目的成功就能够支撑全年的收益。以光线传媒为例，财报数据显示，其2024年前三季度营业收入为14.42亿元，同比增长55.37%；净利润4.61亿元，同比增长25.08%。在2024年只有两部主要参与出品项目超过2亿的情况下，在春节档获得24.29亿票房的《第二十条》不可不谓是光线传媒最大的功臣。
而如今《哪吒之魔童闹海》也是光线目前手中体量最大、大众好感度最高的项目，如果能复刻《第二十条》的成功，光线2025年的日子也会更好过。
情况对于博纳而言则更为危急。自2021年《长津湖》后，博纳影业再没有高质量大片上映，2014年主控的两部电影《传说》《红楼梦之金玉良缘》都未破亿，内容断档十分严重。据1月23日晚间发布的业绩预告来看，博纳影业预计2024年归母净利亏损6.37亿元—8.81亿元，亏幅较上年进一步扩大，是公司自A股上市以来连续亏损的第三年。《蛟龙行动》作为目前博纳手里体量最大的项目，成功就是重拾信心的关键之作，失败或许会影响到未来内容方面的布局。
从发行公司的角度来看，猫眼淘票票两强争霸的格局在今年春节档依旧稳固。
阿里影业及其旗下的淘票票参投了《封神第二部：战火西岐》《射雕英雄传：侠之大者》《熊出没：重启未来》，并且是《封神第二部：战火西岐》的第一发行方和《熊出没：重启未来》的第五发行方。猫眼参投了《唐探1900》《熊出没：重启未来》，并且是《唐探1900》的第二发行方。同时，二者还作为联合发行参与到了《射雕英雄传：侠之大者》的发行中。
通过对比猫眼和淘票票平台上电影的想看人数，就可以察觉到两家公司对于自家参与出品或发行电影的扶持。
在猫眼平台，想看人数排名前三的是《唐探1900》《哪吒之魔童闹海》和《射雕英雄传：侠之大者》；而在淘票票平台，排名前三的则是《封神第二部：战火西岐》《射雕英雄传：侠之大者》和《哪吒之魔童闹海》。其中，在猫眼有105万想看的《唐探1900》，在淘票票上的想看人数仅有33万+，还不到《封神第二部：战火西岐》的四分之一。
猫眼春节档榜单（左）淘票票想看榜单（右）
沉寂了一年的电影市场亟须春节档降下甘霖，全行业都浑身解数，等待档期爆发以提振行业。希望已播种，结果拭目以待。
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