对于这一代年轻人来说，文娱是兴趣爱好的大集合。文娱内容在小红书影响力的持续扩大，展现出用户对新讨论场的追逐。UGC社区以海量用户的参与和创造为底色，与媒体属性更强的平台相比，其具有的「活人感」让更多鲜活的信息得以迸发，不仅能加快内容交流的即时性，也拓宽了议题的广泛性；社区感和共鸣感，也能让讨论场的交流更加平等和友好。

作者 | 赵铭（上海）

蛇年的第一个春节档热点，来的比往年更快一些。大年初二，如果你在小红书上，刷到任意一个由蓝红双色组成的形象，都极有可能在评论区找到关于《封神2》中的殷郊法相的评论。

神似蓝精灵的殷郊即将超越陶喆成为新的抽象圣体，燃气灶的火苗、jellycat蝾螈、花园宝宝、开瑞坦药盒上的蓝色小人，万物皆可殷郊法相的序幕就此拉开。

随着2025年春节档首日票房刷新中国影史单日票房记录和单日人次记录，关于春节档的讨论也成为春节期间的全民话题。而在今年春节期间，小红书几乎「承包了」春节档售前咨询-映后讨论-形成二创的一站式讨论。从天下共姐邓婵玉，到班味太浓魔家四将，从全民磕糖藕饼CP，到唐探1900引发的历史讨论，春节档热点几乎覆盖了从小红书热榜到各个兴趣圈层的讨论。

以海量的用户参与与创造为底层逻辑，UGC社区形成了独特的内容生态：从我出发，更具活人感的内容分享；自下而上，宽广、多元的议题设置；高频即时、平等讨论的话题空间。

借助春节这一巨型流量入口和春节这一国民话题，小红书社区通过集中提供短剧、综艺等内容，为社区用户供给更多春节期间的文娱消费内容。与此同时，小红书的UGC属性让春节档变成更高声量、更加丰富和更快交互的全民讨论场，并常常以「梗」的形式进行快速流动。

春节期间成为全民话题场的小红书，是其过去一年以来变化的集中体现。过去一年，以文娱、体育、二次元等为代表的兴趣内容已经融入小红书用户的日常生活；以热榜为窗口，小红书也与全民热点更加靠近。

小红书正在迈入一个新的阶段，从过去的发现趋势、放大趋势、让趋势破圈的生活方式社区，进入到更具有精神消费属性、覆盖生活兴趣爱好多领域的社区。

1.全民讨论

作为国人在春节期间最重要的文娱活动之一，每年春节档由于时间的特殊性，都会成为社交网络上被热议的内容来源之一。

今年的春节档以17.72亿的票房刷新中国影史单日票房记录和单日人次记录，伴随着高涨的观影热情的，是社交媒体上不断涌现的二创和讨论，这也成为大众参与其中的重要方式。

而今年，作为UGC属性浓厚的社区，小红书开始成为了全民参与春节档讨论的「主会场」。从大年初一开始，随着春晚的结束，《熊出没》《封神2》《哪吒2》等各个春节档电影相关热点在热榜上频频出现。

其中包括「于冬回应蛟龙行动不会撤档」这样的主创最新回应，「殷郊每一种人格都有悲凉的底色」这样的深度性格解析，「哪吒爱好者最强团建」这样的站内网友二创。

作为活跃的UGC社区，小红书网友的二创今年也没有让人失望。春节档第二天，《封神2》就率先成为热梗来源之一。如果说两年前的《封神1》的商务殷语是从小红书等平台开始扩散到全网的社交硬币，今年的《封神2》，殷郊法相由于特效争议，已初具出圈潜力。

这个有三头六臂的蓝色巨人收获了众多二创，在形象上因为颜色衍生出了殷郊宇宙，又因为三颗头的设定被解读为本我、泪失禁版本和超雄版本，成功诠释当代年轻人精神状态；同时由于特效争议，殷郊法相的概念设计图到最终被观众看到的形象，被制作成了meme图，表现想象和现实的落差。

与此同时，《封神2》的女将军邓婵玉则因女性力量引发关注，不少小红书用户称之为「天下共姐」，纷纷解读邓婵玉代表的女性叙事与角色弧光。还有一部分网友，会通过角色变妆和绘画，复刻角色魅力。

《哪吒2》作为口碑票房俱佳的电影续作，也在小红书掀起了二创热潮，藕饼cp更加火热，小红书网友封导演饺子为藕饼大王，总结了片中十大糖点，评论区选手也不甘下风，继续补充了更多糖点，眼看全民磕CP已成大势。

此外，大量二次元爱好者，通过cosplay的方式让《哪吒》中的形象走进现实；大量同人图和同人文的产出，让哪吒以动画电影IP为核心，搭建出一个庞大的同人网络。绘画爱好者、手工爱好者、美妆爱好者等等也从自己擅长的领域，与哪吒中的形象进行联动。

春节档电影的幕后工作人员，也会参与到小红书社区讨论当中。包括主演安娜在内的《唐探1900》的诸多外籍演员也入驻小红书，承接和延续观众们观影后的表达欲。演员艾丽菲娅会回复评论区关于剧情的疑问，旧金山警察局局长兰斯扮演者会在评论区给网友「电子签名」，恰好延续了此前小红书搭建起「地球村」的美谈。

除了这些映后的讨论交流，小红书实际上承接起售前咨询-观影-映后讨论-形成二创等观影前后的每个节点。春节档上映第一天，大量用户在花高价购票之前会在小红书向网友提问「真实反馈」。

一位只有三个粉丝的湖南网友在大年初一中午提问春节档几部电影的真实观看体验，希望「真路人」来评价。一天之内，这条评论区就聚集了上千条来自五湖四海的朋友发回的一线「情报」。

有些人给出了好看/不好看的简短体感，也有不少人分享了包括现场氛围、家人反馈的详细感受。也有不少网友会在快速看完多部电影之后，给出对比和测评。这些反馈都成了发帖人及看帖人进行观影决策的重要参考。

2.文娱活力

随着春节档热点的不断发酵和扩散，今年的小红书已然成为新的全民热点讨论地，我们也能逐渐观察到小红书在影视热点发散过程中呈现出的独特风格和优势。

如前文所述，大量询问观影建议的求助贴出现，意味着越来越多用户把小红书视为能影响自己观影决策、低营销感的讨论平台。

而测评贴的出现部分和小红书的用户基础有关，更年轻、有鉴赏力和表达力的用户群，让好内容能通过社区「自来水」的大力宣传被看见和讨论。在此之上，小红书顺势上线了春节档电影评分产品功能。

同时，在图文降低发布门槛的基础上，更多幕后从业者正在小红书发布自己的创作心得，这也是小红书差异化的春节档讨论内容之一。

比如《哪吒2》的创作团队组团入驻、发布笔记，美术MARUKO在小红书分享了自己与《哪吒2》的创作历程，评论区不仅在催更下一部，也提出了购买衍生品的需求；《封神2》魔礼寿、魔礼红的特效化妆师爽子，分享了四大魔王生活中的另一面。这些分享更立体地展现电影的魅力，更有活人感和亲近感。

此外，小红书的影视内容热点并不是一种渠道分发，而是自然融入了用户的真实日常，散落到手工、美妆、知识、生活、搞笑圈层。艺术家@任桃桃为哪吒手绘海报，时尚博主@陶喜儿邀请邓婵玉角色化妆师打造邓婵玉变装视频，脱口秀爱好者@怪兽喜欢讲笑话模仿了殷郊法相三个性格互相搏斗的段落。

用户不仅关注电影情节和人物塑造，也会关注同款道具、穿搭、家具布置、创作背景、拍摄地甚至是mbti等内容，将内容与美食、美妆、旅游等等不同领域嫁接，从而有更丰富的延展性。

实际上，今年也是小红书首次以不同于常规的方式重做春节档运营。通过线上影评大赛、二创大赛等活动，线下举办《哪吒》二创展等动作，小红书激发起全站更加热情的讨论；好观众公约的发起，也试图从社区角度，反向引导观众文明观影，为电影市场带来更多良性影响。

在此次成为全民讨论场之前，小红书普通用户对于文娱兴趣内容的积极参与早已有迹可循。

这与社区底色有关。在倡导美好生活的小红书，电影、剧综等泛娱乐内容同样是越来越多社区用户所重视的生活方式。

除了今年春节档，近两年，小红书用户还围绕《封神》《装腔启示录》《玫瑰的故事》《好东西》等内容，创作出了大量有趣的热门话题。《封神1》上映后，大量用户模仿费翔口音自创「商务殷语」成为当年的流行语；《玫瑰的故事》中林更新的一句「北京到底有谁在」被小红书用户发展为梗后，被各大文旅地方所使用；而像《装腔启示录》《好东西》这样用户群体偏高线和女性的作品，小红书也能为严肃、深度的讨论提供相对友好的讨论空间。

之所以小红书能在文娱内容讨论上脱离「自上而下」的议程设置感，让普通人的活力得以显现，底层还是其所坚持的UGC属性。

根据公开报道，小红书千粉以下的用户，生产了90%以上的笔记内容，并分走了平台50%的流量。在小红书的图文形式降低表达门槛的基础上，去中心化的流量推荐机制让更多普通人的观点和表达得以被看见。反向激励其进行更多表达。

为了保持小红书推崇的真实、多元、友好的社区氛围，小红书工作人员会定期清理恶评和引战言论。一些有互动性质的内容能链接到更多社区用户，产出低粉爆文。

面对这种旺盛的创造力和表达力，以及小红书对「春节期间用户畅聊话题往往集中在诸如春晚、爆剧、电影档等泛娱乐话题」的洞察，在联动外部内容之余，小红书社区也在春节期间为用户提供了更多不同面向的内容。

围绕《一路繁花》《再见爱人》等高讨论度的国民综艺，小红书策划了120场热门综艺直播；同时，在短剧在全网覆盖率逐渐增高的前提下，提供了上百部符合小红书用户群体调性的短剧，增加社区用户在社区内可消费和讨论的内容。

3.兴趣底色

小红书发力春节全民话题的讨论场，背后指向的是小红书还在不断生长和丰富——不止于有用，也正在成为生活兴趣爱好多领域社区。

这种变化在过去一年间逐渐发生。小红书在明星业务之外，也对电影、剧集、综艺内容等做了更加精细化的运营。

在最显眼的每日热榜中，文娱内容的比例肉眼可见地上升；小红书官方有意识将影视热点和社区内的优势品类话题相结合;对于此前警惕的娱乐媒体号，小红书也经历了从限流打压到解禁的态度转变。

而除文娱以外，社区内也生长出了更多二次元、游戏、知识等更偏向于精神消费的品类，小红书也溶解了这些品类，各自生成不同于其他社区的生态。

另一方面，社区热榜也在变化，除了生活向的热点，也更多增加泛娱乐、资讯等更全民关注的热点。

对于这一代年轻人来说，文娱是兴趣爱好的大集合。文娱内容在小红书影响力的持续扩大，展现出用户对新讨论场的追逐。而UGC社区则以海量用户的参与和创造为底色，与媒体属性更强的平台相比，其具有的「活人感」让更多鲜活的信息得以迸发，不仅能加快内容交流的即时性，也拓宽了议题的广泛性；社区感和共鸣感，让讨论场的交流更加平等和友好。

这些底层特性，使得小红书在生活方式社区的基础上，进一步生长，变成能够更即时地承接兴趣和热点讨论、更具有精神消费属性、更全民的兴趣社区。

这个定位通过春节期间大量内容的供给和运营进一步凸显。不管是热榜上的各式话题，春节话题庙会地图，还是边看边聊的话题讨论场，都意味着小红书的内容正在走向多元化、全民化。

用户总是在不断地迁徙中，寻找更友好更能实现「链接」的广场和集市。在春节这一节点，小红书证明了其提供全民话题讨论场的能力。也让用户在全民狂欢的时刻，找到共性，也找到各自的归属。