张兰的封禁不是终点：平台治理的难题，何时解？

21世纪经济报道记者肖潇王俊北京报道

一条生命的逝去，被榨干成流量的最后一滴养料。徐熙媛（大S）的离世，正在具象化地演绎这一现实。

2月6日，张兰团队的员工因发布“汪小菲包机大S骨灰”的虚假视频，账号被清空；2月8日上午，抖音发布公告称，张兰、汪小菲等账号因“无底线博流量，予以无限期封禁。”

张兰的直播间，曾是另一种意义上的“剧场”：大多时间，她坐在自家别墅的镜头前，将自己儿子和前儿媳的生活撕扯成一幕幕可供消费的戏码。从调侃具俊晔的“卤蛋”到“绿茶”“床垫”，每一场家庭纷争，最终都能在她的直播间一一变现。这场绵延四年的狂欢，最终让张兰收割八百多万粉丝、GMV过千万的带货王国。

但对于当事人而言，这是一场被动卷入的无尽深渊。“请张兰停止造谣” “希望抖音等单位能够履行职责”，是徐熙媛生前最后一条微博的内容。她曾多次公开呼吁，但声音在一波波流量潮水中被吞没。

多位负责社交平台内容治理的员工告诉21记者，谣言可以说是工作里最难的一部分。目前的谣言治理机制主要针对社会公共事件，而张兰这样的明星名誉权纠纷，往往游离在规则之外：处理得狠了，自损流量，甚至可能惹上侵权官司。这是平台治理的混沌地带。

2月6日，徐熙媛离世后，张兰首次带货的直播间累计涌入三百多万名网友，不到一小时，直播突然被封。一天后，在“没一句实话”的网友骂声中，她的直播间再次运转起来。

张兰的“黑红之路”，最核心的引擎正是直播带货：

2021年11月22日，张兰第一次尝到“爆料”带来的流量红利。彼时汪小菲与徐熙媛刚宣布离婚，张兰就在高铁上吃瓜带货，并爆出“黑人”陈建州打人。尽管后来张兰为这一假消息道歉，但流量已然到手——当天，10万人次观看了这场直播。此前，张兰的直播间大多只有几十人在线观看。

2022年11月21日，汪小菲连发数十条微博与徐熙媛“开战”，张兰也顺势在直播间补充离婚”内幕“，她一边回应争议，一边挥舞着麻六记酸辣粉。新抖数据显示，三天内，张兰本人账号涨粉135万；十二月，销售额达1.79亿元，达到近一年来的最高峰。

2023年6月18日，台湾主持人黄子佼被曝性骚扰丑闻，随后其开直播道歉，爆料大S在内的10多位艺人有吸毒、私生活混乱等问题。虽然徐熙媛的工作室第一时间发文否认，但丝毫没有减弱张兰借此带货的节奏。数据平台蝉妈妈显示，当天张兰直播间的销售额猛增至1000万-2500万元，是前一天最高销售额的数十倍。

几年下来，张兰的流量公式已经足够清晰：造梗+八卦爆料 = 带货销售额飙升。

相比“卤蛋”“绿帽”“吃软饭”这些张嘴就来的玩梗，爆料显得更具迷惑性。比如，去年5月，张兰在直播间里称：“孩子是没有人管，不做作业，总是缺课不去上学，所以被退学了。”另一边的徐熙媛给出完全相反的说法：“根本不存在被退学的谣言”。

今年2月，徐熙媛去世后，张兰团队的员工“我是夏小健”发布视频“汪小菲包机接大S骨灰回台湾”，并得到了张兰账号的推荐。事后该信息被多方证实为假，而张兰在采访中为自己辩解：“每次都是他们发了视频，然后说兰姐帮我点个赞，我就去点赞，平时我都没有时间看内容。”

但在一轮轮的信息污染后，事实已经不再重要。新抖数据显示，2023年，“张兰·俏生活”的月均销售额达到了三千万元。仅最近三十天，“张兰·俏生活”涨粉16.4万，直播销售额在1000万元到2500万元。另一体量较小的账号“张兰之箖玥甄选”，直播销售额也在100万到250万元间。

“张兰们可能正在开创一种以窥私、造谣为手段的平台流量经济。”长期研究媒介社会学，西安交通大学新闻与新媒体学院副教授徐婧告诉21记者，她特别关注张兰直播带货的两个特点：名人属性和直播间的风格。“首先她有名人效应，对普通公众有一定可信度。而且，张兰擅长调动明星八卦、家长里短的窥私欲，这些都是公众一直以来的关注点。”

在徐婧看来，张兰的直播间不仅是带货，还有八卦娱乐性质，恰好迎合了短视频对刺激感的需求，“注定比其他带货博主更有吸引力。”这一吸引力链条里并不只有张兰一个操盘手，它与窥探名人的大众心理、平台的流量变现机制紧密交织在一起。

在生前最后一条微博里，徐熙媛要求张兰停止造谣，向北京互联网法院申请禁令，呼吁抖音等平台履行治理职责。但直至生命结束，才有实质的进展。

这也引发了舆论追问：平台在过去几年里有没有对张兰、汪小菲进行过处罚？平台于此有无责任？

2月8日，抖音发布无限期封停的公告时，抖音集团副总裁刘亮间接回应了网友的质疑。他提到，在小S否认汪小菲包机后，“热点事件常有反转，故没有完全定性为谣言”“这几个账号历史上屡次违规被处罚”“内部进行了多次讨论。”

不过，在公开消息中，张兰的视频切片、相关博文并未被贴上过“谣言”标签，其直播账号也仅在2022年11月28有过一次短暂的停播，原因不明。

“理论上，如果有证据证明平台没对谣言采取措施，而且明知存在谣言，那么平台的确需要承担法律责任或行政处罚。”中国社会科学院大学法学院副教授、互联网法治研究中心主任刘晓春告诉21记者，当前对于平台内容治理的要求，主要依赖于规范性的政策文件。例如，网信办在2023年发布的《关于加强“自媒体”管理的通知》就规定，平台需要对违规“自媒体”采取禁言措施，并同步暂停其盈利权限。

但在实践操作中，平台治理的边界始终模糊。

动力原因已是老生常谈。除了吸引流量外，平台和直播主们流淌着同一条商业血脉。21记者从一位抖音运营操盘手中了解到，像张兰这样的达人带货，平台可能会抽取10～20%的佣金。更直接的直播打赏，抖音则会自动扣除50%的“音浪”。

“如果我们把平台看成一个公司，张兰们就是最赚钱、最优秀的一批员工。”徐婧说，社交平台的价值准绳跟公众并不一致，平台本身也不具备事实核查的能力。“只要不触及政治红线，平台肯定愿意推动流量扩张，这可以说是一种基因缺陷。”

另一方面，多位在社交平台参与内容治理的员工向21记者提到，张兰的“炒作、谣言”性质特殊——涉及公众人物的名誉权纠纷。

“如果是公共事务性质的谣言，平台可以依据官方通报等权威信息进行处理，会采取打标签的方式提醒用户甄别。但如果是各自当事人辟谣的‘一面之词’，容易反转，平台很难贸然定性。”一位平台内容治理人士J告诉21记者，对相关内容直接打上谣言标签，除了自损流量，还可能惹上侵权官司。

另一位平台法务Y有类似的困惑，此次风波涉及名誉权纠纷，当前法律标准尚不明确，平台面临的困境极为现实：在微博上发声的大S，能否作为抖音平台治理的凭证？她没有向抖音投诉、举报，抖音有没有介入的合理性，如何认定情况是否属实？

“两边都是公众人物，都受到公众舆论监督、也会容忍一定程度的负面评价，权利的边界很难讲清楚。”在Y看来，法院在复杂诉讼程序、双方充分举证才能判断的争议问题，施加给互联网平台，要求其根据一方主张、常识推测处理，从操作难度和成本上来看都不现实。

一个长期困扰舆论场的问题由此浮上水面：平台到底扮演着什么样的角色？

以抖音为例，当下日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。如果这个数字不够直观，那么对比来看——全世界人口过亿的国家也不过16个。“超级平台”早已具备了公共管理的属性与体量，却始终没找到与之匹配的治理模式。

徐婧指出，短视频已经成为大量民众获取信息的主要渠道，改变了获取新闻信息的方式，但是新闻核实环节尚未跟上。

近几年很多事件有“反转”，恰恰是因为没有因为信息核实和溯源机制。徐婧举例道，多数情形下，信息来源主要依赖某位知情者爆料。平台所说的“无法证伪”，意味着它放出了这些信息，而这些信源既不是平台方，也不是权威媒体，是像张兰本人这样的个体。

“平台说‘无法定性为谣言，所以无法处理’，我觉得这也是一种推卸责任的做法。”徐婧直言，平台的潜台词是“我只是一个信息集散地”，并不负责核实或证伪。