如果说大部分短剧平台是电视台，为用户提供纯粹的内容消费，小红书的社区属性则带来了更具活人感的内容分享和平等、友好的讨论氛围。

作者 | 张书涵（上海）

2024年春节，短剧行业迎来了一场前所未有的「注意力争夺战」。抖音、快手、红果等平台纷纷押注短剧，但小红书凭借其独特的社区生态，首次以「短剧春节档」的姿态入局，交出了一份差异化答卷。

在内容维度，小红书的用户以女性为主，更倾向于高情绪浓度、高爽感的沉浸式体验。这也决定了小红书短剧的核心打法——精准匹配社区受众，主打「女性情绪+沉浸感」，依照用户画像定制女性受众最感兴趣的短剧内容体裁。

例如本次春节档中，《坠入春夜》聚焦恶女复仇和禁忌欲恋，《喜欢，这件小事》主打女性成长和纯爱氛围，《九千岁》给出双男主BE美学的答卷出。无论是颇具质感的短剧海报，还是各种主题营销短视频，都能看出小红书对于女性受众审美和喜好的投其所好，各式宣发种草物料甚至可以看出长剧和电影的营销打法。

此外，与红果、抖音等流量平台的「大水漫灌」不同，小红书试图以社区讨论氛围和精准用户画像，为短剧的全民化破圈提供新解法——让短剧融入社区，成为可以互动的有机分子，而非单纯的内容消费。

诞生伊始以来，短剧一直在寻找更有效的流量入口，付费小程序阶段，投流成为最大成本，畸形的利益分配甚至桎梏整个行业继续增长；另一方面，从下沉走向大众化的过程中，全行业对爆款的渴求与日俱增，但短剧的海量库存和高频上新决定了用户对该品类的注意力是高度分散的，单个短剧破圈成为全民爆款的难度越来越大，营销费用却水涨船高。一些所谓爆款短剧的营销成本和制作成本比重失衡，可以称之为短剧领域的泡沫式繁荣。

如果说大部分短剧平台是电视台，为用户提供纯粹的内容消费，小红书的社区属性则带来了更具活人感的内容分享和平等、友好的讨论氛围。

如果参考电影、剧综等长视频内容在小红书的破圈路径，我们有理由相信，短剧同样有机会依靠UGC社区生态完成注意力抓取和讨论破圈。目前已经可以看到一批短剧测评账号在为短剧用户提供着多元的刷剧建议；短剧演员及幕后制作人员入驻平台分享制作花絮，也为追剧观众提供了更加丰富的内容消费体验。

在小红书，被看到的不止有一部部短剧作品，对于那些长期以来被掩盖于流量逻辑之下，不曾被看到的短剧主演和主创们而言，无数小红书用户在评论区的留言和点赞，就是照亮他们舞台的第一道聚光灯。

1这个春节，小红书短剧交出了怎样的成绩单

经常在小红书浏览短剧相关内容的用户会发现，在最新版小红书的「发现」页面分栏中，已经增加了「短剧」频道，且位置靠前程度与用户的搜索强度正相关。点进短剧频道，即可在小红书开始观看免费短剧，播放页面与其他视频类笔记别无二致，无需重新培养使用习惯，小红书用户已经能在站内较为流畅地开启追剧模式。

从去年开始布局短剧业务，春节档是小红书短剧板块第一次正式在行业亮相。用近三个月的时间筹备上线100部免费短剧，其中包括10部独家出品的新剧，不仅要迅速打造站内追剧讨论氛围，还展现出树立差异化平台风格的企图。

小红书出品的几部独家短剧也被更优先地展示在用户页面前列。搜索「短剧」关键词也可以直接进入活动页进行内容浏览和互动抽奖，进一步打破了短剧的消费壁垒。让看短剧和在社区里讨论能够很自然的承接，无需培养新的用户使用习惯。

这个春节档成绩最亮眼的当属《坠入春夜》，上线48小时站内播放量破1000万，目前已破5000万。短剧头部CP曾辉和韩雨彤六搭合作是质量的第一层保障，在注重呈现男女主拉扯的欲望故事中，CP感就是第一生产力。复仇依然是热爱打脸情节的短剧观众最熟悉的故事主线，美女荷官×冷面富少的人设搭配也增加了这对CP的新鲜感。

伴随《坠入春夜》的上线，男主曾辉正式入驻小红书，女主韩雨彤也在春节期间进行站内直播宣发，大大满足了CP粉的嗑糖欲望，社区内诞生了大量CP线的内容讨论。强社交宣发直接助力了短剧的站内数据表现，吸引大量路人进场，冲击爆款指标。

值得一提的是，这是无糖文化小糖罐剧场制作的第一部竖屏短剧，此前他们与芒果风芒短剧计划出品的《念念无明》、《虚颜》等作品都是横屏短剧的头部之作，对质感的把控功力十足。同为小糖罐剧场制作的《偏偏沉沦》打出草根小白花×高门精英男的经典组合，对标前段时间的爆火韩剧《现在拨打的电话》，再次引起小红书用户对相关内容的讨论，站内播放量也已突破1500万。

从制作方的选择来看，精品化也将成为小红书短剧内容的一个关键词，冬漫社、九州文化等一线短剧制作公司的作品也都突破1000万播放。

风格感是小红书独家出品内容中我们提取到的第二个关键词。《喜欢，这件小事》的导演兼主演吴夏帆本身就是剧情类视频领域的成熟创作者，这部15集短剧也延续了她一直以来的清新和纯爱氛围，在一众重口味「爽感」作品中走出自己的「幸福感」路线，收获超800万播放。

《九千岁》则是目前短剧领域还很少见的双男主题材，古装权谋主线下的情仇交织精准集中了目标受众的兴奋点，长剧出身的专业演员也给人眼前一亮的尝试欲望，并非一口气放出全集的排播方式十分吊人胃口，当BE结局放出，「群情激愤」，上千条评论苦求HE番外，甚至还有真情实感追剧的外国IP。

除了新增的短剧频道，小红书还推出一系列短剧观看配套服务，例如春节档追剧日历，收藏夹中单独的短剧分类等，注重降低平台用户的观看门槛，让「一键追全剧」功能成为用户高频使用场景。此外，短剧种草安利计划和任务积分抽奖活动等策划，也让短剧在春节这个全民参与的话题场中持续保持站内热度。截止目前，话题#短剧 已经拥有130.2亿浏览量，1327万讨论参与，活动主话题#小红书短剧春节档 也拥有4.5亿浏览量，65万讨论。在海外用户涌入的浪潮下于1月15日新创建的词条#redshort 的浏览量数据也已突破2.4亿。

2从社区中来，到社区中去

相比其他短视频平台，小红书的用户天然以女性为主，这样的基本构成决定了小红书短剧的供给扩容势必要重视女性向定制内容。纵观本次春节档短剧似乎没有出现真正意义上的全网爆款，看短剧的口味千人千面，但小红书显然对平台内用户的喜好有着基本的洞察和认知。

头部短剧制作厂牌听花岛负责人曾分享，免费短剧的核心受众是具有强社交分享意愿的年轻白领，以至于免费女频内容的逻辑也将从追求「爽感」转变为通过情感互动吸引观众持续观看，追求更高的「情绪浓度」。

可以是更多的肢体接触。比如《坠入春夜》中的女主为了达成复仇的目的，不惜用自己的身体作为筹码，诱惑曾害得她家破人亡的女二的现任丈夫。抛开这一行为在现实价值观中的正义性与否，追剧上头的CP粉纷纷留言：「亲得好带感，能不能让他俩每集亲一次！」

可以是更落地的代入感。《喜欢，这件小事》的女主职场失意辞职去厦门找闺蜜散心，在找回自己的过程中也收获了友情和爱情。帅气亲和的咖啡店老板，做饭超好吃的考研男大，吴夏帆的男主都好像是现实生活中真的能在转角碰到的人，不落俗套的暧昧桥段总能让人嘴角上扬，评论区直呼「民政局暗广」。

可以是更高的话题性。《重返90之内衣女王》除了是一部大女主年代爽剧，还涉及不少女性议题的直接讨论，比如内衣羞耻、安全性行为的科普、避孕环的危害等等。16集短剧已经近千万播放，小红书用户对这部剧的分享讨论欲很高，也会指出剧中所卖内衣都是并不舒服的蕾丝款式，不符合大部分女性的真实需求。

一方面这些短剧本身质量在线，为用户的讨论欲和分享欲奠定了基础，另一方面小红书图文社区的底色也让更多内容讨论发生在公共广场，而不限于短剧当集的评论区。短剧在小红书不只是内容消费，而是真正变成了社区的一部分。

围绕短剧，小红书提供了多元的互动方式，让短剧更具长尾效应。

首先，更多短剧演员和幕后团队入驻，除了大量幕后花絮的释出，也有短剧导演、编剧积极向观众征集真实的刷剧反馈，形成友好的互动生态。平台还组织了多次主演联动的官方直播，实现多次传播，多轮出圈；《九千岁》的男主连麦直播切片下，就有不少询问入坑渠道的路人。

其次，博主加短剧的联动也是值得一提的传播优势。比如吴夏帆本身为视频创作领域成熟作者，自身的粉丝基数也能够带动《喜欢，这件小事》的播放。《重返90之内衣女王》的男主孝太也是在不同平台都拥有百万粉丝量级的颜值博主，@打工仔小张、@JAY蔡振豪等小红书博主的客串出演也让很多用户感叹梦幻联动。这类博主客串的模式也能加强短剧的平台属性和公共传播力，达人的幕后笔记也为宣发增添了不一样的内容纬度。

最后，即时响应提供了全方位的刷剧沉浸感。比如迎合春节档的时节特殊性，多个短剧发布定制化春节物料，强化了短剧内外时间的同步感。以及顺应海外用户涌入平台的热潮，这批上线小红书的短剧几乎都加上了英文字幕，让爱看「shorts」的海外观众也能一起追剧。

《九千岁》的官方账号非常活跃，常常出没评论区积极和追剧观众互动。一名海外观众在当日更新集下激动留言「Yay!!! A new update!!」，官方打趣道：「It’s time for dinner.」在最后一集的评论区下，被BE结局伤到的观众直接喊话求拍第二季让男主之一重生，官方也表示：「已截图给编剧老师了。」

3.剧和人都得被看到

同于大多数短剧平台类电视台的内容供给方式和用户消费场景，社区属性是小红书短剧的核心标签，这首先意味着小红书做短剧源于社区原生的用户内容需求。与此同时，短剧在下线城市的巨大渗透力，和其仍在高速增长的用户体量，也与小红书当下的用户开拓方向相匹配。

在这个短剧春节档我们也已经能看到小红书社区对短剧的溶解能力。短剧在小红书不止于单向的内容消费，基于社区用户「种草+讨论」的天然属性，已经有一批短剧测评博主正在形成自己的影响力，「追剧+嗑CP」一体化也能从站内同人文和主演安利笔记的产出中窥见一二，二创、弹幕、评论等等都成为小红书短剧生态的有机分子。「短剧即社交」的强互动模式已具雏形，追短剧正在成为社区化的社交行为。

这个异常卷的短剧春节档反映出行业的整体诉求和普遍困境。一是全民化和大众化已经成为全行业努力的方向，短剧急于打破下沉的刻板印象；二是高频海量的上新节奏，和相对沉默、单向的用户观看习惯，导致注意力的分散和流失，而传统的短视频买量ROI不断降低，也很难在破圈上收获效果，短剧急需新的营销拓展。

小红书以一二线城市为主的高质女性用户，是短剧需要的增量用户，另一方面，在电影、剧集和短剧多个领域，小红书不断释放UGC生态对文娱传播的影响力。某头部短剧制作方负责人告诉我们，春节档他们临时决策将新剧营销向小红书倾斜，一是追踪到同行在小红书营销很猛，二是发现自家的剧在小红书发酵很快。

一个仅存在于小红书的现象是，剧集之外，演员、甚至是短剧幕后的主创人员能够在这里受到更多关注。一直以来，短剧行业以渠道为核心的内容生态，使得制作团队和主创少有机会能展现个人风格，更不用说直接和用户接触，形成个人品牌，小红书打破了这一状态。

《坠入春夜》的制作人杜浩在小红书持续分享幕后拍摄花絮，热度最高的一条吻戏花絮点赞达到8万，剧播期间涨粉很快，当前个人账号粉丝量已经破万。该剧出品公司@风芒、导演@山夆Director以及编剧@Li_Mengwan的账号也经常出没在观剧笔记的评论区，或是成为追剧观众喊话的对象。小红书独特的社区生态不仅帮助短剧作品有效破圈，也带动了包括导演编剧在内的主创团队人气提升，并逐渐在用户心中形成品牌认知。

目前来看，小红书短剧仍处于起步阶段，春节一役应该让平台对新一年的短剧业务布局有了更清楚的认知。

在类型上，继续深耕女性向优质短剧是一个可以预见的趋势，在内容供给上建立起出平台特色，让「女性情绪+沉浸感」成为小红书短剧的招牌；方法上，继续完善短剧的多元运营生态，提供等CP合体直播、幕后花絮合集等副内容产品，扶持打造具有平台属性的爆款IP。

当更多的制作方因为优质的社区生态来到小红书，小红书天然的商业化基因就能在品牌合作玩法上有更多尝试。事实上，在本次小红书短剧春节档中，我们已经可以看到不少赞助品牌合作：金领冠上线了一部品牌定制剧《百子闹春》，让品牌形象在内容语境中自然地建立；OPPO、宜家、华凌空调、一汽大众等春节特别赞助也和站内短剧结合打出场景化营销，例如《重返90之内衣女王》里的空调露出，就是不让人出戏的正面安利示范。

在小红书发达的种草生态、直播电商业态下，也可以畅想将短剧与之结合，在单集页面插入商品链接直接导流站内店铺或是演员直播带货等玩法的可能性，也是小红书做短剧独有的未来性。