作者 | 方舟

当《哪吒之魔童闹海》以超过120亿票房打破全社会预期、带动光线传媒市值突破1000亿时，人们重新认识到，优质内容是穿越周期的硬通货。

在剧集领域，近两年腾讯视频持续输出爆款，《繁花》《漫长的季节》《玫瑰的故事》《庆余年第二季》等口碑炸裂、商业成功的作品，不胜枚举。

日前，在首届中国电视剧制作产业大会，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀分享了寻找好剧的心路历程。他从腾讯视频的青涩懵懂之初谈起，展现从「心高气盛，比较迷茫、寻找成功捷径，到当下比较有信心、成功率慢慢提高」的十年之路。

当下，剧集面临以微短剧为代表的多种内容形态的冲击，用户需求和市场环境急剧变化，行业焦虑和迷茫交织，急切希望找到新的方向。作为头部平台的掌门人，孙忠怀情辞恳切，也带有东北人与生俱来的直接和幽默。

谈到重视剧本、角色适配等基本问题时，他既略带自嘲地说是否会被台下的同行认为是「老生常谈」，但又非常认真和反复强调，「我们真是这么做的。」说到成本管控、后验激励等涉及利益分配的敏感话题时，他也坦然表示，就是为了给自己、也给合作伙伴压力，逼迫大家共同提高、不留后路，创作出好的剧集。

透过他的演讲，我们发现，腾讯视频之所以能进入稳定产出好剧、爆款频频的新阶段，既是因为对行业常识和基本原则的认真坚持、不轻易放过，也是从认知革新到明确策略、落地执行的系统性变革，是长期主义与知行合一的体现。核心关键，是把产出好剧作为最重要的事，明确标准、建立纪律、拓展商业模式、厘清分配机制，坚决和极致地落地执行。

1.明确标准，多维度评价体系

复盘腾讯视频的发展，2021年是个关键节点。在这一年的全体管理干部会议，腾讯视频确定艺术作为内容战略的核心。换句话说，首要目标是产出优质内容。

这个调整看似简单，实则是对行业浮躁风气的一次「拨乱反正」。在流量和品质、热度和口碑之间，腾讯视频选择了后者优先。

流量是短期的狂欢，品质才是长久的底气。在明确艺术作为核心的基础上，腾讯视频进一步定义了什么是「好剧」：兼具艺术价值和商业价值。

艺术价值体现在故事的独特性、人物形象的塑造深度、与时代和社会情绪的共振等方面，商业价值则通过投资回报率、会员转化、单UV平均成本等硬指标衡量。

为了确保标准落地，腾讯视频建立了一套系统且持续迭代的评价体系。例如，在立项阶段，会重点评估剧本的专业性、独特性、文学性、艺术性；播出后，完播率、弃剧率、用户评价、行业口碑等则成为验证标准和迭代评价体系的重要参考。

纲举目张，标准明确可以有的放矢。这一体系不仅为平台提供了清晰的方向，也让创制宣映各个环节的合作方有了统一的发力点，可以一起把劲用对地方，而不是各凭感觉，避免了资源浪费和方向偏差。

2.严格纪律，全流程极致落地

有了清楚的标准，更关键的是落地。从创作到播出，是个系统工程，每一步都必须严格执行，才能最大程度保证为用户端上一部好剧。

剧本是剧集的灵魂。但行业良莠不齐，既有很多职业度高的编剧，专注创作；也不乏利用名气挂名者，借用代笔、敷衍了事。

平台每年要看几百上千个剧本，如何沙里淘金，如何避免鱼目混珠？找出真正珍珠和金子般的好剧本？

孙忠怀说，答案是专业、极致的投入。

为了筛选出真正的好剧本，腾讯视频的内部团队选择投入大量时间，对剧本进行充分阅读、研究和讨论，并且力图拒绝各种作品之外的其它因素影响。

难怪过去两年，经常听到反馈，现在立项需要提交的资料比以往多了很多，讨论次数更多，决策周期也更长。慢工出细活，雕琢生精品，好剧需要时间打磨。

在演员选择上，腾讯视频摒弃了「唯流量论」、「唯市场热度论」，把角色适配度（演员类型、表演能力、近期状态等）作为首要考量。

演员不仅要符合角色设定，还需要展现出对角色的热爱和投入。流量或者名气或许能带来短期热度，但只有真正出色的表演，才能打动观众。

《繁花》中的宝总、汪小姐、爷叔，《九重紫》里的窦昭和宋墨，《永夜星河》中的凌妙妙和慕声，《山花烂漫时》里的张桂梅…… 这些角色都以或真挚细腻、或灵动自然的诠释，受到许多观众的喜爱和夸赞。

商业价值的实现，同样伴随着一整套严密体系和纪律。善战者立于不败之地，相比不惜代价赌超级爆款，提升整体成功率、降低项目亏损水平更加重要。

这当中的一个关键是成本管理，在保障预定的品质和艺术水准前提下，实现以较低的成本码盘、制作和播出。孙忠怀表示，全面管控项目的费用水平，是提升商业价值的关键，这样的结果是，「即便最终没有取得爆款的播出效果，至少财务状况不会失控」。

除此之外，腾讯视频还积极探索多元化的收入模式。从谷子手办、衍生品开发到授权联名，从直播带货到定制化会员服务，还有IP多形态内容开发，以及类似虚拟个性装扮等粉丝非常喜欢的小创新，不断拓宽商业边界，既为用户提供更多情感链接和价值，也提高了自身的商业收益。

举个最近的例子，《永夜星河》播出后，衍生品在腾讯视频草场地官方商城，仅十多天就突破千万元销售额。在「新声Pro」主办的第一届新声年会上，恒星引力创始人王一栩透露，剧集上线前三个月，他们就和平台一起投入了衍生品开发，「（腾讯）视频的小伙伴非常专业，对每一个产品链条以及制作中可能存在的小瑕疵，都进行了很长时间的监修。」

好的内容不仅能娱乐大众，更能引发思考，传递正能量。尽管要努力实现商业价值，但腾讯视频内容战略的最优先考量，仍然是作品的艺术价值，甚至愿意为此承担更大的风险。

例如《山花烂漫时》。孙忠怀介绍，团队被张桂梅老师的故事打动，认真讨论了作品的价值观、社会效益、创新性和独特性，严格评估了预期的亏损额，并且找到了足够专业和热爱这个题材的创作团队，最终成就了2024年豆瓣国剧最高分（9.6分），感动了大量观众。

3.收益共享，全链条荣辱与共

一部好剧的诞生，离不开整个生产链条的共同努力。而只有让合作伙伴有机会共享收益，才能更好地激发他们的创作热情。为此，腾讯视频三年前在行业首创了后验激励模式，以市场价+后验激励的方式，激励优质内容的创制。

后验激励的核心，是风险共担、利益共享。去年上海电视节期间，孙忠怀就指出，类似电影行业的风险和回报平衡、完全靠观众用脚投票的机制，更有利于创作精品内容。「我们想看的是创作者、制片公司、播出平台各方的良好共创，成功进行利润分享。」

腾讯在线视频副总裁王娟透露，现在制作方和腾讯视频签约的后验激励项目持续增加，项目超额利润也保持激增态势。2024年腾讯视频后验激励的总金额，接近2023年的四倍。

古装爆款《九重紫》就是一个典型。这部剧以远低于行业平均的成本，取得了超预期的播放效果，在腾讯视频站内热度超过了28000，合作方耀客传媒也获得了超额的利润分成。

我们判断，后验激励会成为整个长视频行业普遍推行的方式。这种模式不仅激励了创作，也提升了行业整体的效率。

不仅外部合作伙伴，孙忠怀介绍，腾讯视频也早已进行薪酬制度改革，制片人和团队的收入和作品质量做挂钩。

换句话说，创作者、制片公司、平台制片人、平台，每个环节的参与者，都能从好剧中受益，真正实现荣辱与共。

由此看来，腾讯视频的成功，并非偶然。它源于对优质内容的坚定追求，对标准的严格执行，以及对合作伙伴的真诚共赢。也源于真正的长期主义，不在于追逐短期的利益，而在于确定原则、知行合一，日复一日的坚持与执行。

查理·芒格常说：「我只想知道我会死在哪里，这样我就永远不去那个地方。」腾讯视频用行动证明，拒绝「容易」的诱惑，可以走得更远。