自从**开始，生鲜电商战争的熊火正熊熊燃烧，可谓一波未停一波又起。

京东赶在双11前夕，发布了全新的即时零售品牌“小时购”。消费者下单带有“小时购”标识的商品后，系统会基于定位周边3-5公里的门店发货，从而实现1小时内配送到家。

京东“小时购”入口及展示页

与此同时，“京东小时购”的微信小程序也悄然上线，在账号体系上与京东主站打通，呈现页面也与主站“附近”入口完全一致，未来会与主站形成联动。

与自营、POP业务入口并列，表明京东已经将“即时零售”提升到了新的战略高度，而“小时购”的发布，也意味着京东在该领域将告别以往单打独斗的局面，走向协同。

京东“小时购”小程序页面

围绕即时零售，京东此前曾推出物竞天择项目。模式上，该业务与“小时购”差别不大，通过在线下铺设广域网点(便利店、商超、百货等)，消费者在京东APP下单后，货品由网点配送，时效上最快可以半小时达。

美团闪购，升维打击消费者的生活核心

“美团闪购，30分钟到货的生活卖场。”这一句Slogan快狠准直击消费者的心。

美团外卖的“闪购”业务则是基于到店配送的模式，早在两年前开始到现在一直在尝试拓展更多的店铺类型的配送，这次独立成频道，证明其升维已经取得成效，能够拥有良好的用户体验并能够规模化发展。据了解，目前美团闪购覆盖全国2500个市县，全国53万骑手待命，24小时无间断提供配送。

升维后的美团闪购也使美团突破了餐饮市场的限制，进入更为广阔的天地：数据显示，2017年，全国线下零售额为294512.4亿元，占全年零售市场规模的80.41%。全国网上零售额为71751亿元，占全年零售市场规模的19.59%。

并且美团闪购的也可以构建起一套快零售模式，借此将深入挖掘80%的新市场，特别是消费升级带来的持续增长中的对即时性购买需求，美团正在成为真正意义上的提供与衣食住行几乎方方面面都相关的服务电商。

即时零售，急速到货

所谓即时零售，主要指互联网平台为消费者提供食品饮料、蔬菜水果、医药健康等即时到家业务。用户下单以后，30 分钟到 2 小时就能配送到家。

在产品类型上，即时零售主要分为平台模式与自营模式。自营模式很容易理解，就是商家自己提供产品，用户下单后商品直接配送到家。生活中较为常见的自营即时零售商家有盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、大润发优鲜等。

作为一个经常做饭却不愿意去菜市场的人，小黑对这些商家简直如数家珍。水果鲜花、蔬菜豆制品、肉禽蛋、酒水饮料，自营即时零售商家简直就是一个线上版的超级购物中心。居家生活所需要的商品，多半都能找到。

京东生鲜年终一击的战略部署

从去年4月成立大商超全渠道事业群开始，京东内部就一直将全渠道打造作为下一个增量来源，而即时零售正是京东全渠道战略的重要一环。

刚过去的二季度，美团闪购的交易量和GTV同比增长超140%，而据36氪了解美团闪购8月份的日单量已经突破300万，“闪购+买菜”在美团新业务营收中的占比已经在30%上下，达到36亿左右。

上线3年多，在没有特殊流量扶持的情况下，美团闪购的订单增长喜人。目前闪购的客单价高于外卖49元的客单价，而且毛利率在持续向好。

乐观预测，如果未来2-3年，美团闪购或者京东小时购的日单可以达到1000万，客单价60，全年贡献的GMV就在2200亿上下，对于几家巨头平台来说这都是相当大的增量。

升级“小时购”业务后，京东成为了第一家为即时零售配备核心级入口和资源的平台，但据36氪了解，即使算上京东到家目前百万上下的日订单量，京东小时购与美团闪购的单量差距仍在，需要拼命追赶。

对手虎视眈眈，美团同样上心

在美团APP内，美团闪购拥有两个一级入口——“超市/便利店”、“买药”，虽然一直未上线微信小程序，但据内部人士透露闪购在到家事业群的地位非常高。2020 年底，闪购事业部被拆分为闪购、医药和团好货三个独立业务部，均直接向王莆中汇报，一位美团中层就表示，“把闪购独立出来，是希望团队可以更快决策，更好的增长。”

除团好货以实物电商为主外，闪购和医药目前均以即时零售业务为主。据36氪了解，美团医药也在近期动作不断，依靠新药店入驻计划和补贴，成为美团闪购又一大订单来源。

在前不久的美团闪购数字零售大会上，王莆中也表示，“即时零售的市场预期未来五年将要达到1万亿，交易用户5亿，而美团在未来五年想要拿下4000亿的份额。”

京东的目标则是在未来覆盖50%的用户(截至二季度京东的年度用户超过5.3亿)，核心级流量资源以及供应链优势会是京东的砝码，而双11则是“小时购”将迎来的第一场硬仗。

但也正如长期以来外界担心的，除去生鲜、医药等个别品类，即时消费需求真的存在吗?过高的履约成本，是否真的意味着这是一个值得过高投入的业务?这是过去几年即时零售发展缓慢的原因，也需要美团和京东们给出新的答案。

在电商世界里面，各个平台比的就是时间!细水长流的营销战并不符合时代的步伐。电商平台要想活得久，就必须得保持年轻，保持该有的电商速度，甚至是创造速度!